3个层次分析:客户如何感知价格

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如何判断一件商品价格是贵还是便宜?促销和降价有什么区别?

价格是客户感知价值的媒介。

目前市场同样是售价2000多元的苹果6s和OPPO,客户通过价格感知的价值有什么区别呢?

相比之下,可能买苹果6S的人觉得自己很高端,因为他购买的是苹果系列的产品;可能买OPPO的人也觉得自己很有优越感,因为他买的是OPPO的高端机。

在营销谈判的过程中应该先报价还是后报价?每次报价的作用是什么呢?

如果一款200元的商品,现在促销打八折大降价,是标明原价200,现在降价160元?还是表述为原价200元,现在打八折?降价和促销的差异在哪里?

这些应用场景的奥秘就在于客户的感知价格体系。

如果有人问你,苹果手机贵还是便宜?一般人肯定会选择贵,但这个时候我还没有说出具体型号,其实苹果很多型号机已经比一般手机便宜……

这就是苹果长期形成的品牌价格印象,客户在选择产品的时候,最底层内核的感觉是品牌价格,不是具体产品的价格。

比如:星巴克的咖啡会比一般的咖啡贵一些。

在品牌价格之下的是产品价格,是某个型号某个规格产品的具体价格,这个价格是客户要拿到手的产品价值体现。

实际价格是客户支出的实际费用,一台网上2800元的苹果6S,客户感知到的3个价格体系就是:

  • 第一层次,品牌价格:高端产品,贵;
  • 第二层次,产品价格,标价2800元;
  • 第三层次,具体价格,今天年中大促销,满2000减200,实际需要支付2600元。

基于客户的这种感知体系,我们需要准确的规划产品线和价格体系。

一、品牌价格

如果苹果手机是贵的,那么诺基亚手机是贵的还是便宜的?如果苹果手机是贵的,华为手机是贵的是便宜的?

尽管在市场上同时销售多种型号,但是苹果始终有效的引导了主流市场是他最新推出的手机,其余的那些在售是非主力推广的,是苹果过时的型号。

但是诺基亚当年同时在主流力推的产品有几百元也有几千元,这就造成了客户对品牌的价值感知模糊,也就是诺基亚没有形成准确品牌价格形象,也没有办法准确的表达客户的自我诉求。

同样看待今天的华为,仍有这个风险。华为手机主流产品中用不同序列同时推出多款产品,但是价格体系跨度巨大,这是对品牌价格的一次打击,会将精准的品牌价格形象变得越来越模糊,是需要华为警惕的。

当然不是价格贵的才有品牌价格,比如小米也有自己品牌价格,超高的性价比就是小米的品牌价格。

曾经,非常火爆的凡客诚品也是靠性价比,打出了自己的品牌价格,还表达出了年轻人不追求奢华的务实个性以及崇尚自我解放的价值理念。

1. 精准的产品线

品牌可以拥有丰富的产品线, 但是这些产品线不能是相互拆台的,而是相互补充的。

客户即使可以接触到N条产品线,但是依然能够确定性的感知到产品的品牌价格指向。

试想一下,如果瑞幸咖啡既有10元钱的,也有挑战40元左右的产品,那么会是什么场景?瑞幸咖啡会给消费者带来巨大的不确定感。

这一点上,目前多家知名汽车的低价产品策略就充满了这种扩大不确定性的风险,本来是定位成高端品牌,但是推出了多款20多万的所谓轻奢车型,其实这是对品牌价值的消耗。

2. 品牌多元化

如果公司的战略方向必须要全面覆盖到各消费能力的人群,必须表达各群体的价值理念,希望通过扩充产品线来完成营业规模的扩大,那么可以制定多元化的品牌战略。

一般消费者只需要了解到品牌是谁,购买这个品牌能带来什么即可,而品牌背后的公司是谁并不关心。所以,公司可以拥有多个品牌。

典型如宝洁公司:顶级品牌SK-II,大众的品牌Olay玉兰油。

由于宝洁实行品牌经理负责制,曾经负责飘柔这些大众品牌的品牌经理为了扩张品牌的覆盖面,提升品牌市场份额,也想过打进高端市场,推出了飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX等大众品牌孵化的高端产品,但是皆因造成客户品牌认知的混乱而失败收场。

淘宝商城改成天猫并且独立运作,达到了与原来C2C市场淘宝做出明确的区隔,让客户获得更加确定性的感知。

二、产品价格

客户会根据品牌价格来表达自己的理念,用产品价格来表达自己对功能的要求。

有些喜欢苹果手机的客户,专门买过时的型号,因为他喜欢苹果的价值理念,又觉得最新款的型号并没有必要。

产品的价格规划中,我们应该注意这两点:

1. 有的产品有时为了引流,有的产品为了利润

产品是最好的广告,当用户使用了你的产品,而且超出了他的预期,让他产生了分享的欲望,主动发了一条朋友圈或者微博,触达了1000个客户。

这比你自己做的广告有用多了。

因此,在品牌的产品线中,尤其是品牌处于推广期的时候,可以整体规划产品线价格,将极少的可以引流的产品定价超级低,以吸引客户流量,降低客户的决策成本。

比如新开的奶茶店,推出了1元大杯奶茶活动,就是为了吸引流量,也是为了考虑用户的决策成本,可以不花钱来试试。

如果你的产品线中有相互补充的属性,比如刮胡刀和刀片,可以刮胡刀引流,刀片获得利润等。

2. 产品之间产生对比效应

规划产品线的时候,还可以制定一款超出产品群的高端产品,以达到对比效果。

比如某知名的杂志推出了纸质版和电子版两种版本,但是价格是这么制定的:

  • 纸质版:100元
  • 电子版:50元
  • 纸质版+电子版:100元

这里面纸质版的价格就是标杆,制造了对比效应,这样看起来纸质版+电子版便宜了好多。

3. 产品价格要有稳定性

一本书标价56元,可能是5折或者8折出售,但是标价56元不会变。

产品的价格也是需要稳定性的,降价并不一定是为了促销,可能因为产品过时,战略性降价抢占市场。

其实,我个人认为促销的价格并不能称为降价,而是称为让利,这就涉及达到了实际价格。

三、实际价格

产品的实际价格是客户需要真金白银实际支出的成本。一个标价100元的产品,卖价80元,80元就是实际价格。

实际价格中,我们需要通过规划更好的性价比,来让客户感知到超值。(部分奢侈品除外)

1. 促销的价格并不能称为降价,而是称为让利

之所以说促销的价格并不能称为降价,而是称为让利。是因为产品的价格并没有变化。

100元的衣服还是100元的衣服,产品的价值依然是100元的定位,只是今天基于同样的购物狂欢,为了扩大市场份额,我们才让利销售变成80元的。但是,如果降价成了80元,就表示,基于这样的市场现状,这个产品的价值是80元了。

客户要的也许并不一定是真的便宜,是感觉到便宜。

这里面并不是欺骗客户的意思,比如客户提出这款产品今天赠送一个配件,我就下单了,商家最后答应了客户。客户会因此感觉到产品的性价比提升了,更深层次的是感觉到了一种成就感。

2. 实际价格应与产品价格贴切

实际价格不能长期大幅度脱离产品价格,否则会对产品造成巨大的品牌伤害,比如经常的打折促销。

这两年当当为了抢占图书市场份额,总是经常性打折促销,这对当当的品牌是造成损失的。以致于不打折的时候,消费者会觉得不正常。

长此以往,当当会形成了一个尾品促销网站的形象。

四、场景应用

1. 谈判中的应用

销售的实际谈判过程中,就是这三种价格的层层递进。

比如一个房地产项目,客户一进门的时候会说“欢迎来到我们某高端楼盘”,这个高端就是品牌定价的重塑,给客户造成价格的区隔空间。我们是高端这个维度的,这也是第一次报价,让客户加深品牌印象。

当客户看完了小区介绍,想具体挑选房源的时候,一般会提供几套房源的报价,这个时候的价格就是产品价格。

这时候的报价一定不能立马说出今天购买可以优惠几折,因为这个时候的报价是体现产品价值的报价,急于表达优惠后的价格,是对产品价值的否定,这是第二次报价。

当客户准备下单的时候,你们可以提出今天的优惠,或者赠送礼品,这个时候的报价就是谈判过程中的实际价格。

整个销售谈判过程中,应该主动掌握报价的线索,第一次报价让客户加深品牌印象,第二次报价让客户感知到具体的产品价值,第三次谈判中的报价让客户感知到今天购买超值性价比。

2. 网上消费品的应用

同样在网络销售中也是如此,品牌方要注意维持自己的品牌价格形象,比如瑞幸咖啡就是定位好喝的但是不太贵的咖啡,这就是品牌价格形象。

整个产品定价都在20多元,这是产品价格。目前,由于前期推广,实行买赠的方式,让利给客户。

这里面,瑞幸定价为20多元的区间,是对自己价值的定位。尽管10多元出售,但不是将自己定位成10多元的咖啡,而是暂时的让利。

五、小结

本期和大家聊的话题是客户感知价格的3个层次:从里到外依次是品牌价格、产品价格、实际价格,以及规划价格体系中应该注意的问题和两个场景的应用。

希望对你有一些帮助!

 

作者:李浩,微信公众号:大卖学院

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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