2019下半年的流量解药

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

就目前而言,流量红利衰减已经成为了互联网的普遍困境,每一个互联网人都在竭尽心思寻找流量解药。而在本文中,笔者就向我们介绍了寻找流量解药的法门。

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2019前半年弹指而过,整个互联网圈除了几个社交产品零敲碎打博取一点关注眼球,付费会员模式于寂然中发出一丝变徵之声,互联网公司普遍哀鸿遍野,诸如裁员、倒闭、股价跳水等负面消息络绎不绝,曾经的宏伟蓝图均已成为明日黄花。

3天流失77%,30天流失90%,90天流失95%,这是当前所有App的平均流失数据。

除了那些把用户时间抢完的头部应用以外,市场上的多数产品都在面临留存难题,即便强如微信,公众号的打开数据也已尴尬到不能直视。

拉新1万3个月后留下500,如果用户留存时间够久,放大规模其实也是好生意,想办法提升ARPU值就可以了。

但是所谓祸不单行,互联网用户红利消失了,1季度移动端用户增量仅有760万,这对于450万款App来说,简直是头破血流的不够分。

拉新成本剧增,各家互联网公司顾不上再立“梦想”的牌坊,开始充斥深挖到5环外小镇的下沉金币和分销鸡汤,还有红果果的“小姐姐”诱惑。

那些明星公司的队列产品,在存量市场也失去了“藏起来”的必要,全部选择发布会广而告之,第1天凭借噱头吸引话题流量和用户留存,30天以后其实和普通产品的留存数据也没什么区别。

据说“金币的诱惑”已经可以媲美广场舞,老家县城的大妈微信群里,已经不再流行什么儿女话题,而是有组织地合作在各种“头条”刷金币。

老衬亲眼所见,很多不认字的大妈们,在App上刷金币的操作走位,那叫一个霸气,据说目前收入还不错,也许头条们的融资宣言可以换成“孝敬爸妈就投资X头条”。

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曾经高大上的梦想是设计一款能够改变世界的应用,互联网公司一夜之间节操尽碎,集中精力开始拼下限。

改变世界先从改变县城开始,诞生了下沉、降维、跨界、产业互联网等一堆新名词,制造出无尽的浮躁和焦虑。

而这一地鸡毛背后,更多因素就是竞争加剧以及用户转换成本提高。

1. 用户规模

1. 用户规模

QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,除了快手短视频依然把1亿日活的用户增量作为下半年目标,其他领域均已开始竞争用户时长。

各大视频、电商、外卖、音乐、语音等平台近期集中推广付费会员,目的不是那点会员费,主要还是刺激用户时长和消费粘性。

2. 眼球经济

这个世界的产品经理有两类人,分别秉持着两种不同的产品设计价值观,一种针对人性,另一种针对理性。

各种补贴、金币、小姐姐,就是游戏边界的变相拓展。

这类产品主要瞄准人性——让人做到克制不容易,让人放纵其实不难;所谓人类先天7宗罪,情绪有很多可以撩拨的点,尤其是情绪控制能力相对薄弱的群体。首先是年轻人,其次是下沉市场。

这一类产品的增长速度通常极快,短期内就可能会让用户沉浸在各种情绪中不能自拔。

站在长期来看,用户最终都会回归理性,因此情绪类产品缺点在于:除了用户忠诚度不高,口碑也不会太好,容易被同类产品替代,更禁不起危机公关考验。比如咪蒙,增长多快,败得就多快。

  • 理性很多时候有点反人性,贵在用户忠诚度高,产品强调性价比和可用场景,苹果和微信的简洁是这其中佼佼者;
  • 小米的为发烧者而生,产品理念也是针对理性;
  • 当下流行的To B和在线教育,公司消费行为肯定是理性,动不动就开会决定;
  • 教育更不用提,用户主要还是看口碑和成绩提升情况,学生选名师,名校招优生。

3. 巨头封堵

存量市场既然没有秘密,那么巨头的反应速度就更快了。规模优势下各种压制,短视频和直播竞争白热化;入场资格就都是巨头和独角兽,纯粹创业者早就掉队到忽略不计,初创者只能作为内容生产者入驻平台吃政策红利。

巨头不在意小市场的暂时性亏损,宁肯错杀也不放过。

在云计算还没有杀入工作场景时,纷享销客是当时SaaS的佼佼者,而后遭遇到钉钉免费模式,市场便重新洗牌了。类似的金蝶、销售易等OA和CRM工具,也只能选择跟随免费策略或者直接入驻。

4. 竞品增多

从H5到小程序,简单易用的开发者工具越来越多,很多包括普通人都能快速上手,导致多数营销创意的开发成本极低,方法迭代速度更快。

一个创意可能头一天刚出现增长苗头,第二天就充满了一大堆跟随者的雷同模式,技术门槛降低,创业者即便吹到了小风,很快风口也被堵住了。

5. 渠道疲劳

无论微信怎么改版,数据多么江河日下,依然也还是经营私域流量的首选平台。

那些公域流量平台,都在从单产品服务向一体化过渡,比如百度和头条系,万花筒似的,不断发布队列产品来消化自己矩阵流量,从而缓解用户的流失速度。

6. 技术垄断

云服务当前的竞争很激烈,底层技术和创业者其实也没啥关系,很多AI、AR类高技术含量的应用早已被巨头们内置在云端,开发者直接套用接口即可。

去年有个非常火爆的照片类小程序face+,很短时间内就达到了千万日活,由于腾讯组织架构重组,内部协同出现问题,差点回收了Face+的使用权限,这才曝光出这个千万日活的产品,底层技术竟然是直接套用腾讯云端接口快速上线的。

移动互联网当前的发展已然到达瓶颈,百度财报的历史首次亏损,熊猫直播倒闭,还有日复一日的裁员消息,都在映射互联网公司正在经历着的阵痛调整。

那些资本驱动的投机者开始退场,去加入另一个风口,泡沫破裂后显现出来的,是真正的市场需求,用户更加理性和长期,那些还在继续兜底的产品和团队,最具价值。

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曾经公司一个运营同事,他有个观点,老衬感觉非常错误,但当时却没有更好理论进行辩驳。

他认为广大群众基础代表着中低端用户,大多数用户其实都不太理会市场上的其他竞品,更不会做理性对比,很多用户都是遇到哪个就会一直使用那个产品,这种现象尤其体现在游戏和女性用户身上。

如果处于增量市场,这个观点具备合理之处,新用户不断涌入前提下,产品的设计可以假设用户第一次使用同类产品,因此先入为主,不用太过关注竞争对手。

而如果处于存量市场,这个观点逻辑就会漏洞百出,存量市场的老用户,此前肯定使用过类似产品,产品的设计假设必须对比竞品,用户会选择价值更高的那个产品。

贴吧之父俞军有个存量市场的产品公式:

产品价值=(新体验-旧体验)-转换成本

所有市场到最后都会变成存量市场,因此这个公式甚至可以看作产品价值的终极公式。

当前互联网已经成为存量市场,基本失去了大而全的平台机会,垂直赛道无论增量和存量,机会一直都在,比如今年的在线教育,明年也许就轮到其他行业了。

小而美的利基市场,深耕细分领域,也许才是当前的流量解药。

举个栗子:存量市场会更加拼硬核,套用俞军产品公式,竖屏小视频领域去年竞争那么激烈,BAT和各大独角兽悉数入场,到最后所有巨头都失败了,只剩下更早布局的快手和抖音。

快手和抖音现在又开始对决,快手逻辑也一样,8年的产品优化,体验上肯定胜过抖音,那么主要就是竞争用户的转换成本而了。

所以快手从抖音优势的MCN机构下手,因为内容生产端的KOL能够迁移粉丝,而且纯粹商业行为的内容生产端,只要盈利入驻哪个平台都没所谓,因此没有用户转换成本。

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从大而全到小而美,从增长循环到留存循环,不仅是下半年的流量解药,也将是互联网很长一段时间内的运营趋势。

1. 利润驱动规模

存量市场竞争格局大多遵循互联网行业的721定律,也就是一家独大,因此烧钱意义已经不大。

京东再烧钱也不会颠覆阿里,只有利润可以保障资源和服务质量,如同我们现实,有钱人身边也有更多的便利条件。

苹果公认利润高、很赚钱,苹果各种用户体验和售后服务也很极致。

讲一个可能得罪米粉的栗子:

小米口号是净利润不超5%,利润低所以可能各个地方省钱,无形中也会排斥优质供应商,因此手机偶尔会出一些低级小毛病,MIUI系统也到处布满广告。

老衬备用机用米8透明版,价格定位中上,号称双频GPS。

某次出差帝都,开车第一次使用导航,途中位置一直出错,更换了多家导航App,最后发现是手机问题。

上网一查,这种情况并非个例,反映GPS不能用的米8用户很普遍,当然小米售后应该还不错,因为只是备用机,老衬并没有申请售后。

2. 优势驱动速度

一家独大的存量市场,新增用户大多也会根据前3名的占比瓜分,产品之间的用户渗透和重复比例也很大,因此瓷实产品优势更加胜过用户增长速度。

比如京东从早期的垂直3C定位,到之后的物流速度,是形成忠诚用户的最大优势,如果没有这两个优势,用户占比可能早就被其他对手蚕食完了。

3. 盈利驱动融资

互联网寒冬,不断融资的烧钱模式,当前已经很少了。

烧钱补贴的用户价值不长久,停止补贴很可能用户可能就流失了。

其次烧钱模式必须不停融资,无论对于创业者还是投资人,多轮融资以后股权稀释严重,不仅ROE回报不高,甚至会失去决策权。

还有烧钱运营通常属于不太冷静的运营行为,当补贴杀红了眼,很容易陷入财务困境;并且烧钱模式下还会聚集很多融资驱动的投机者,而非商业驱动的理性创业者。

无论产品优势还是经营利润,根本上都是思维转变,将产品运营从早期的增长驱动留存,转变为留存驱动增长。

老用户获取难度比新用户容易7倍,并且可以接受价格变动和产品新服务拓展,因此一方面增加老用户价值,另一方面通过用户满意度来获取新用户,是互联网下半场的产品逻辑。

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念头*产品*团队*执行*运气=成功

成功的概率很低,但拉长时间线以后,运气概率=100%,长期玩游戏的人都了解,无论几率多低,长期刷下来都会拿到爆人品的装备。如果提升事业的成功概率,内心要从一开始就拉长预期时间,所谓的延迟满足,其次才是方法策略。

1. 创始人契合产品

所谓没有做不成的事,只有做不成事的人。

企业的成功和失败都是由决策导致的——决策质量越高,成功几率就越高。因此决策有优势的创始人具备成功潜力,也一定是行业的资深玩家;再进一步,如果整个团队都是深度玩家,那么成功概率更高,因此自身选择和选人是关键因素。

所谓人与产品契合,主要是能力与性格。

每个人都具备某个领域先天的创造力和执行力,我们都在寻找真理,真理路径也许各不相同。

一份内心喜欢的事业,创造力和执行力来自先天驱动,那么不仅可能工作成绩突出,职业生涯也是幸福的;一份讨厌的事业,不仅工作绩效落后,内心也会失去自由,怀疑自己同时彻底成为一个混日子的人。

学校教育、工作经历、家庭影响、社会经验和朋友圈,属于后天获得的。

性格会随着事业契合度的变化而变化,内心喜欢事业的人,耐心、智慧、担当和自信这些成功的性格品质会不自觉表现出来,混日子的人的性格则刚好与之相反。

多数理论都会说感觉骗人,提倡用数据做决策依据,但感觉也许是决策中最重要的部分。任何伟大的产品和发明,从0到1时都没有数据参考,大多都是凭感觉创造。

亚马逊从书籍到万物,贝佐斯Day one的价值观就是寻找一种感觉;乔布斯保持愚蠢和饥饿、纳德拉刷新,本质上都是去寻找本能的感觉。

2. 产品契合市场

找到感觉必然要关注数据,产品是感觉,市场是数据。

追风口的产品大多跟着数据走,属于坐顺风车的投机心态,可能在早期,产品数据很快增长;当之后增长变慢,经营困难,风口论者就会退缩。

跟着感觉走的产品,属于一种兜底心态,无论产品数据增长快慢,经营难易与否,都已然扎根市场,不会随意退缩。

3. 市场契合商业

商业模式很容易过度关注,本质就是LTV>CAC,客户价值大于获客成本。市场数据很容易被忽略,很多时候做完市场才发现,用户价值和获客成本根本不成比例,市场和商业的契合度很低。

举个栗子,老衬曾经切入家装SaaS领域创业,家装市场数据几万亿,连家具市场都7000亿。

寻找利基市场,只能更加细分。从家装到家具,家具再到北欧和现代,这两个品类的用户属于年轻人群,符合互联网特性,并且北欧和现代款式设计以简洁为主,建模成本很低。

随后细分客户类型,品牌、卖场、设计三类客户,酷家乐在设计领域布局较深,竞争难度很大,而品牌方流行会议展销,因此老衬主打AR导览,切入展销场景。

这样细分下来,从几万亿的大市场就细分到十亿左右的利基类目。

然后预估市场占比,全国大概不到1万客户,假设一年10%,签约1000个客户和1亿规模,那么每个合同金额平均需要超过10万。因此产品定价应该每月7000-15000之间,运营模式主要依靠线下的销售部门拿单。

4. 商业契合增长

确定用户价值和产品定价以后,开始做获客预算。

如果用户价值不高,比如小程序,就很不适合烧钱获客;如果用户价值很高,比如老衬当时的SaaS客户,ARPU值每年10万,舍不得花钱获客反而不利发展。

而这两者的比例,ARPU值/CAC=3最佳,也就是老衬当时的获取每个客户平均预算3万。

说下烧钱逻辑,前提是净现金增长必须是微笑曲线,也就是前期获客成本很高,但之后每月营收增长同时成本逐渐得到控制,因此虽然前期可能亏损严重,未来具备盈利机会。

趣头条、瑞幸咖啡们的烧钱策略如是,所以补贴肯定不会停,否则GMV就会瘫痪。

烧钱带动品牌规模效应,获客成本必然下降,看似成本正在降低,这并不代表企业可以盈利,这个故事还需要讲通用户量增长到顶以后,用户价值如何增长,所以头条们发布了多个队列产品,瑞幸咖啡貌似也开始进军烘焙了。

5. 增长契合产品

明确市场规模、商业模式、获客预算,之后是增长模式选择,根据不同产品,比较流行的增长模式有4种循环。

内容循环

适用内容型平台,使用产品同时鼓励用户生产内容,再根据内容吸引更多用户注册,以此形成内容循环。

抖音、快手、直播、公众号都是类似模式,平台鼓励更多KOL和内容观看者,然后制定内容分发规则,从而得到良性循环。

病毒循环

用户自愿分享朋友一起使用产品,使用者越多体验越好,以此形成循环。比如游戏组队,人数越多完成任务的难度越低;拼多多拼团购买,人数越多购买价格越低。

值得一提的是,病毒循环和病毒营销不同,病毒循环是长期经营模式,而病毒营销是短期的事件传播。

付费循环

新用户注册带来固定利润,然后再把利润的部分比例用于投放广告,以此形成循环。用户价值较高的产品,比如游戏类产品毛利超过70%,内容、直播这些和游戏差不多,大多烧钱模式也都是这些高毛利产品。

销售循环

销售团队签订合同获得收入,然后把合同收入的部分比例用于销售团队扩张,以此形成循环。

To B类产品服务合同金额较大,大多需要线下成交,因此各个区域开城市分站是必然形式,所以大多To B产品选择销售循环,字节跳动和百度这种强运营团队,也是在全国开分站。

以上5种契合能够提升创业成功概率,涵盖了互联网公司主要采取的运营模式,回到当前的寒冬环境,增长循环普遍变慢,获客成本持续走高,生存能力更加依赖硬核,已经不再适合投机者生存。

拿外卖举栗子:

美团外卖运营一单需要涉及3类用户,用户端选择和支付订单,骑手端调度和取/送餐,商家端结算。

这么长的流程,美团只拿不到2%的利润,主要依靠走量,一年60多亿单,抠50多亿毛利,这种硬核不是什么公司都能做到,管理水平毫厘之差,就是几百亿水漂成本。

06

偏于理论化的内容阅读会很乏味,敲黑板形式的内容通常也不被读者待见.但日常工作的很多时候,总是越基础的部分犯错频率越高,而在基础部分犯错损失最为惨重,所有已投入的工作都需要推翻重来。

既然留存驱动就需要测量留存,测量方法有3个:

(1)完全留存,每天返回产品的用户数据,对标DAU,适合指导一些使用频率较高的产品。

比如微信、短视频和游戏类产品,用户不仅每天会打开,甚至还多次使用,高频需求的产品市场竞争最激烈。

(2)经典留存,一段时间以内返回产品的用户数据,对标WAU,多数产品不需要用户每天高频使用。

比如公众号,用户通常不会在一天内重复阅读同一篇文章多次,而且不会每天留意公众号的更新,通常内容发布一周后的阅读量增长就停滞了。所以类似性质的产品,经典留存的数据衡量比较具备指导意义。

(3)滚动留存,一段时间以后返回产品的用户数据,对标MAU,一些使用周期更长的产品。

比如化妆品、手机、SaaS、会员续费,用户超过1个月甚至更久才再次消费,因此滚动留存的数据衡量方式更加适合。

测量留存要结合产品属性,根据不同消费频率的产品,使用适合的测量方式,明确测量方式之后,才能画出正确的产品留存曲线,也是3种:

(1)微笑曲线

这是最理想的留存效果。新用户流失到一定比例之后便会停止,并且增长数据逐渐上扬态势。典型的留存驱动拉新,代表用户不仅认可产品,还会主动传播,吸引和推荐更多新用户注册。

(2)PMF曲线

这是最重要的留存效果,新用户流失到一定比例,便趋于稳定留存状态。很多时候会把产品分为两个阶段,产品契合市场的PMF之前和之后,达到这个曲线的产品,意味产品价值获得核心用户认可,可以放大规模或者继续优化服务。

(3)下滑曲线

这是比较失望的留存效果。用户呈一定比例流失状态,留存情况糟糕。代表产品没有满足核心需求,业务还没跑通,需要继续优化和测量留存数据,不宜投入过多资源,直到产品曲线跑位达到PMF标准。

PMF是产品早期最重要的里程碑,代表团队努力得到了市场认可,没什么比失败更让人失望,尤其是没价值的失败。PMF代表价值认可和希望,无论最终结局如何,产品都走出了值得庆幸的第一步。

如同经典对比流行,《小苹果》受众数量超过《命运交响曲》,但《命运交响曲》生命周期远远长于《小苹果》。

存量市场类似,用户都是行业专家,就如同内容领域的硬核内容不仅码稿费劲,多数读者也不爱看,比如本文。

追逐经典可能才是所有深度创作者的理想,虽然内容臭长、读者寥寥,但所谓千金易得、知己难求,深度关注者的认可,产生的价值可能以一敌万,因此也足够宽慰作者了。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

本文由 @老衬 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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