一场下沉战,两支虎狼师

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随着拼多多的崛起与站稳脚跟,阿里旗下的聚划算板块也重新瞄准下沉市场,重拳出击。本文总结了两者在业务上的异同与战略特点,对其下沉之战的策略进行了具体分析。

有消息称,已经成为阿里狙击拼多多的一把刺刀的“聚划算”,要重新成为独立事业群。

又有消息称,拼多多也在考虑将“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。但“限时秒拼”声名不显,几乎没人会把这个消息当真,这更像是拼多多面临聚划算冲击之下的公关操作。

阿里的“聚划算”早就在在江湖上闯出赫赫威名,许多经历过千团大战的人至今对它记忆犹新。在下沉市场的战场上,快速崛起的拼多多和重出江湖的聚划算,前不久才通过618完成了首场对弈。

聚划算的重拳出击,拼多多的深厚功力,让这场对决分外精彩。但其实,双方虽然目标一致都意在下沉,可瞄准的对象和拟实施的方法却大相径庭。

本文将通过对聚划算业务的分析,用拼多多进行比较,归纳二者的现状,战略的转变,以及在具体的打法上有哪些异同之处。

一、重出江湖

聚划算如果重新独立为事业群,阿里的电商布局将呈现三足鼎立的姿态,即淘宝、天猫、聚划算。

华夏大地历来讲究排资论辈,商业博弈也讲究名副其实,聚划算要和淘宝、天猫这两大电商平台分庭抗礼,够格吗?

从资历上来讲,聚划算是“千团大战”时期的赢家之一,曾被马云赐名为阿里“七剑”中的“倚天剑”。

千团大战的两枚硕果,分别诞生在两片主战场上,深耕本地生活服务的美团,和聚焦实物商品团购的聚划算。

尽管当时团购的赛道已经极度膨胀,资本漫天项目遍地,但依托着阿里的电商优势,聚划算的崛起之路称得上所向披靡。不到两年时间,在实物商品团购领域就已经难觅敌手。在当时的组织架构中,聚划算是阿里七大事业群之一,当时就有着与淘宝、天猫并称“三驾马车”的地位。

从能力上讲,聚划算也有资格重新独立,成为阿里电商体系中淘宝、天猫以外的第三极,承担狙击拼多多的任务。

根据易观国际发布的专题报告,在618期间,天猫的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍。

而在其中,聚划算独自拉动了天猫大盘三分之一的成交份额,已同时超过京东和拼多多。

虽然是背靠着阿里体系内的资源和流量才做到这一步,但很明显异军突起的聚划算,已经有了和拼多多抗衡甚至改变格局的能力。

在淘宝和天猫都不愿也无法再返回“9块9包邮”的局势下,聚划算重新独立出来,成为一把挥向拼多多的刺刀,对阿里来说再划算不过。甚至,归根溯源之下,我认为这一战本来就该由聚划算担责。

回归聚划算和拼多多对峙的原因,在于我们最近已经很少谈到的一个词——增量。

增量,早些年是互联网圈无人不谈的必需品,但在红利燃尽的今天却是一种奢侈品。

无论是月活用户高达xxx亿的微信,还是在2018年第三季度出现用户负增长的京东,都是“增量难寻”极佳的佐证。在多数场景中,从“流量为王”进步为“用户运营”已经是主流呼声。

互联网有三大变现模式——广告、游戏、电商。

和近些年时常冒出的所谓风口不同,电商与互联网在中国的发展是几乎同步的。在这条长时间线中,电商逐渐走向成熟,经历了无数的创新和淘汰,最终形成了阿里和京东这两大电商巨头。

而它们之间的竞争过程,更像是一场练兵,因为双方比拼的其实是整个生态系统。品牌、营销、运营、物流、业务协同等多种能力,都在双方的竞争范畴内。这样的竞争,对双方而言都能起到练好“内动”的助推作用。

同时,这也是一场双方共同的“消费升级”的发展之道,在阿里京东的相互竞争中,客单价始终在稳步提升。如今这项数据已经成为了电商平台财报中的关键数据之一,阿里和京东都远超拼多多。这项落后的数值,曾是拼多多挖掘用户增量的利刃,也是它如今在财务上急于摆脱的桎梏。

京东以电子3C起家,优势在于配送体系的服务能力,主力消费人群集中在一二线的年轻群体,“消费升级”是顺势而为,也谈不上什么代价。相比之下,阿里瞄准“消费升级”显得更主动,代价也更大。

坊间有句闲谈,说“自从有了拼多多,再没有人骂淘宝”。淘宝和拼多多的一处相似的经历是,都曾在上市后受到公众质疑。不同于拼多多大胆回应,假货是人性问题;阿里则是迅速转变了策略,一面加大平台治理力度,打击假货;一面向消费升级进军,围堵京东。

众所周知,阿里抗击京东的主力在于天猫。而天猫体系中负责营销的,正是原聚划算负责人刘博。聚划算的各项业务也被打散,融入了天猫架构内的“快消、电器、服饰”等三大事业组。在淘宝-淘宝商城-天猫的进化之路上,阿里上市后化身营销工具的聚划算,显得尤为关键。

2014年,刚刚完成再度上市的阿里,曾有过农村淘宝的计划,但却并没下定决心足够重视。同时期,聚划算也没有了抗击唯品会,战而胜之时的风光,低价策略亦不再符合集团的战略方向,阿里决定用好聚划算的爆发力,全力推动天猫拿下更大市场,聚划算被打散重组也是源于这样的考虑。

京东也同样没有把这片“下沉”市场抓起来,一路跟阿里斗的不亦乐乎,把自己的整套服务体系反复打磨。此时,技术和服务水平的发展,已经超越了一部分用户的实际需求(比如有时当日达会显得服务过剩),克里斯坦森提出的颠覆性创新理论才有了用武之地。

拼多多砍掉了商品质量和物流等对部分用户而言过剩的服务,将他们最关心的“便宜”双手奉上,借此拿下了下沉市场。而这类人群,也正是电商发展陷入僵局后,阿里寻求的新增量所在。

曾经实物商品团购中独领风骚的聚划算被阿里降级,多年后实物团购领域里又冒出一个拼多多,成了阿里的劲敌。与天猫“消费升级”同行四年的聚划算,兜兜转转绕了一圈,最终回归了本就该由它完成的“宿命之战”。

二、从“聚”到“划算”

在这兜兜转转的近十年中,聚划算的重心有了转变,这很大程度上是因为拼多多。拼多多是靠什么崛起的呢,公认的答案是令人谈之色变的“社交电商”,但在用户的感知中没有模式一说,只有“便宜”二字。

不管用户消耗的是等待拼团的时间成本,还是为拼多多拉新付出的社交链价值,在用户的感知中都并不明显,唯有便宜二字深得人心。

拼多多给用户塑造的第一心智,就是便宜。聚划算要与拼多多抢下沉用户这一增量,绕不开这一点。

因此,聚划算出走半生,归来时也已经不再是当年模样。现在,聚划算想给用户塑造的第一心智同样是价格。

今年,聚划算从商家抓起,开始了用户心智养成之旅,原本对商家提出的“淘系最低价”的要求,已经悄然改换为“全网最低价”。

对标唯品会时期的聚划算,重心在“聚”,如今在“划算”,甚至改名“巨划算”也算得上贴切。当然并不是说,“聚”这个理念过时了,对买家而言“我们买的多就能便宜点”,对卖家而言薄利多销吸引新客,这永远都是金科玉律。

但无论是对标唯品会还是闯千团大战,聚划算的主要任务都在于打造“单个爆款”。利用人工审核后的推荐位,对少数商品展开“特卖”,为制造企业和商家进行爆款销售,这就具有了足够的吸引力。为了获取这稀少的推荐位,品牌方和商家蜂拥而至,聚拢在阿里周围。

但随着聚划算规模增长,不断增设推荐位,“聚”的概念发生了转变。尤其当下要与拼多多展开全面的下沉市场争夺战,聚划算不能再沿用过去的“单个爆款”思维,而是要批量打造爆款。

现下的情况是,只要树立好“价低划算”的用户心智,以阿里的电商流量何愁没有爆款。

为此,聚划算做的第一步,就是将过去四年做的事重新梳理调整。在36氪《聚划算已经不是以前的聚划算了》一文中,总结了聚划算运营总经理云骢对36氪的表述

“原先聚划算的用户相对比较窄,追求“品质”的用户比重更多;但经过几个月的运营,聚划算的用户结构已经变得更为多元了”。

当然,拼多多也有类似的调整用户结构的迫切意愿。拼多多的调整意愿与聚划算截然相反,市场传闻拼多多希望通过“限时秒杀”进攻一二线,据说其逻辑在于“住在别墅里的人也会关心米面粮油”。事实上,这种“拼多多开进五环”的意愿早已露出端倪。

从财报上看,拼多多交出的高增长的营收答卷背后,是令人瞠目结舌的营销成本,尤其是对商品的补贴力度格外惊人。这也是拼多多发出财报后,容易数据“亮眼”股价收跌的原因之一。

譬如,在其今年推出的“3·7女神节”上,iPhone XS max券后价仅为7599元。

有媒体披露,作为对比,在中国手机最大批发市场华强北,该机型的回收价都达到了7700元。但或许因为对拼多多商品质量存疑,许多用户对这一营销手法显得并不买账。

有趣的是,聚划算在618上也推出了击穿底价的iPhone手机。虽然售价618元的iPhone,仅少量出货以制造嘘头,但仍然帮聚划算和苹果赚足了眼球。受到刺激的用户,只用了2分45秒就将苹果的成交额堆破了一亿,成为了首个进入天猫618“亿元俱乐部”的品牌。

如此看来,有关于重新塑造用户心智这件事,聚划算和拼多多都有份。小孩子才做选择题,成熟的消费者“便宜”和“质量”全都要,物美价廉才是王道。

三、全网价最低

下面,不妨接着分析双方就价格和质量的平衡都有哪些策略,以及“全网最低价”这个概念到底怎么玩。

首先明确,定价是离不开商家的,一切互联网上的商业模式都离不开商家。电商里的阿里,O2O里的美团,都称得上是率先帮行业积累了线上商家资源的企业。

对阿里而言,早期做toB业务时就有一只声名赫赫的中供铁军,做toC时也通过让商家低成本入驻的方式积累了足够的商家资源。但正如之前所说,上市后阿里的策略调整,给拼多多让出了崛起的空档。

这个空档不光是指被阿里和京东忽略的下沉用户群体,也指被其清除的大量商家。

在梁宁老师的直播课中,曾提到“当年淘宝一秒删掉了24万商家,把那些当年他们非常艰难才发展来的商家一下子砍掉,他们去了哪里”?

答案不言而喻,后入场的拼多多自然而然的获取到了第一批商家。所以从商家层面讲,拼多多算是占了阿里的便宜。甚至我们可以很直观的感受到,如果只论价格低廉,全网的电商平台中拼多多的商家是最具代表性的。

但商家并不是商品的来源,想要实现真正意义上的“全网最低价”,真正的着眼点在于供给侧。在这一点上,聚划算和拼多多的策略惊人的一致,对供给侧的升级是双方博弈的重点。

双方更一致的步调在于——都瞄准了那些“生产制造能力很强但渠道营销能力薄弱”的工厂。

这很好理解,一个电商平台想要对苹果手机的价格动刀子恐怕是痴人说梦;但如果对象是一家只能做代工赚微薄利润,却没有自主品牌的代工厂,就很容易实现了。

去年底,拼多多发布了“新品牌计划”;今年3月,聚划算宣布了“升级供给侧”的新使命。往更早看,2014年阿里就与美的、九阳、苏泊尔等多家厂商展开了合作。

既然方向和步调都一致,那么是不是意味着双方难分伯仲,最终的胜利将取决于谁愿意为供给侧提供更多资源、释放更大的让利空间呢?甚至那些曾经在各大电商和O2O领域内,闹得令人啼笑皆非的“二选一”事件也即将再次上演呢?

我认为未必。且不论双方选取的合作对象有多大的重叠度,至少在四个维度上,双方的优势是有差异的。他们分别是:规模、广度、深度、价值。

一看价值

拼多多“新品牌计划”选取的首批对象标签极其类似:长期为知名品牌代工,可自主品牌没有价格优势,在供应链中地位重要,却没有营销能力消费者不买单。拼多多将为其提供销售渠道,并希望帮助他们甩掉“代工”的帽子,成为受消费者认可的品牌。

而聚划算的优势在于其十年来积累的营销能力,爆款孵化能力,不但能帮厂家带货,还能将其打造成“网红”。且要论打造品牌,拼多多自身的“假货”标签也可能是其阻碍之一。

二看深度

聚划算和拼多多都同样希望能通过自身平台的消费数据,帮助企业摸清消费者的需求,从而设计并生产出更受消费者喜爱的产品。谁能掌握更全面的消费数据,分析出用户不断变化的需求,并指导生产,这是个长期的过程,暂且不主观评论。

聚划算深化C2M(消费者反向定制),改革供给侧上的优势,并不在于自身,而在于背后依托的整个阿里体系。阿里的IOT改造能力,可以帮助工厂完成数字化改造,优化关键的生产环节。工厂在制造效率或良品率上的小小进步,就足以带来巨大的利益。

三看广度

这要涉及到双方不同的局限性,简单来说就是覆盖的品牌跨度不同。聚划算和拼多多在覆盖品类上都很齐全,快消品电器服饰样样俱全,但在品牌跨度上聚划算更胜一筹。

这同样并非聚划算自身的功劳。如果说跟随天猫“消费升级”后的聚划算代表“高端”,那么拼多多无疑代表着“低端”,二者都很局限并无优劣。

但正如前文所说,拼多多想开进五环,砸了大量营销费用却效果平平;聚划算反倒很容易的吸纳了下沉用户,实现了用户结构的调整。于是,用户结构调整后,阿里帮聚划算调整了其品牌结构。

现在的大聚划算事业部,旗下有聚划算、淘抢购、天天特卖这三块,分别对应着高、中、低三个层次的品牌。这样的品牌跨度,将使得有些难以与拼多多展开合作的品牌,优先考虑在聚划算寻找“坑位”。

四看规模

聚划算的优势同样来自它的靠山阿里。从用户数量和订单规模上看,拼多多都很难在短时间内追平阿里。而这样的交易规模优势,决定了聚划算对供给侧的升级规模更为领先。

但从取名上,就可见分晓,聚划算对合作方的称呼为“产业带”。什么叫产业带呢?举个例子,第一个与聚划算展开“供给侧升级”的产业带,是柳州螺蛳粉。它孵化的不会是某一个螺蛳粉生产工厂,而是整个柳州的螺蛳粉产业及配套产业。

所以,走供给侧升级来为消费者提供低价优质的商品,无疑是条好路子,聚划算和拼多多也算是各有千秋。但如果考虑到整个阿里体系力量的注入,我认为聚划算正处在优势方。

四、“同归”与“ 殊途”

虽然在上一部分,我们强调了一番商家和供给侧对于电商平台的重要性,但只有让消费者完成了购买行为,商家和平台才能最终获益。在购买环节的促进上,聚划算和拼多多怀着同样的需求,踏上了不同的道路。

相同的是,两家平台都希望能吸引用户,留住用户,把自家盘子做大。Questmobile的数据指出,手淘在6月16日一天净增5000万DAU,是所有平台中爆发力最强的。有分析人士指出,聚划算高达215%的UV增长是手淘DAU暴增的最重要原因。和拼多多一样,聚划算致力于将盘子做大,用户规模是一切的基础。

不同的是,聚划算更倾向于扶持商家获客,商家来为平台留住用户;而拼多多更看重平台的整体优化,商家之间的搏杀更像是一场“吃鸡游戏”。

接下来,对于拼多多而言,平台内的商家如何获客(分配这些用户),显然不是它要考虑的第一优先级。在其平台内,采取的是优胜劣汰的法则,打造爆款商品是唯一的获胜法门,而每一款爆品的背后,都有无数的商家经营惨淡。

这可能与平台商家的来源有关。众所周知的是,在电商平台上开店,拼多多是最容易的。宽松的审核制度,和对商品质量的高容忍度,决定了其平台上的商家能始终维持在较多数量。但归根结底,这种类似“吃鸡”的淘汰法则并不利于平台的长期发展。

与拼多多相比,聚划算的商家入驻审核显得极为“不友好”,门槛高筛选严现在还要求“全网最低价”。但相对的,聚划算并不放任这些商家之间惨烈竞争,而是由平台帮助商家获客。

一场下沉战,两支虎狼师

比如三只松鼠的618之战,聚划算通过精准连接品牌方和消费者,18天拉新160多万,同比去年大涨近两倍,拉新规模超过了去年双11。

这种连接不是空谈,而是包括了“分析数据研发新品”“制定专属营销方案”“引流”等实际的方法。

当然,聚划算也有着自身的商业诉求。平台为商家拉新,是希望商家能将用户留住,产生长期的交易,这样商家和平台就都能获益了。

聚划算运营总经理云骢,要求品牌方要拿出自己最优价格力的商品,通过聚划算来留住用户,带动整个品牌的产品。

毫无疑问,品牌方会收益颇丰,但聚集了无数品牌的电商平台才是最大的赢家。对比之下可以发现,拼多多和聚划算的确为了同一个目标,走到了两条路上,甚至理念背道而驰。

虽然有关阿里“聚划算”事业群和拼多多“秒杀”事业群独立的消息,至今仍没有等来官方的确认。但无论是独立出来,还是留在体系内,平台的加注已经板上钉钉。双方的用户现已高度重叠,在仍将继续的增量战争中,杀入对方腹地是迟早的事。

电商两大战役,上半年618,下半年双11。从去年底就开始调整的聚划算,在经过618大胜后,近来格外活跃。拼多多也打着自己的小算盘,一边防御自己的下沉市场,一边还想用分走淘宝的一二线用户。

用户会用真金白银为谁投票,咱们双11见分晓。

 

作者:郭一刀

编辑:杨一枝

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@银杏财经,作者@郭一刀

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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