中产阶级崛起、服务产业升级是O2O涅槃重生的希望

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不到一年的时间,O2O就从投资的最大热门变成“资本寒冬”中的冷门,可谓是“冰火两重天”!各种时新的O2O项目诊断老百姓所遭遇痛点,一度给消费升级、服务升级带来了希望;年关将至,一些投资人噤若寒蝉,另一些创业者忍不住悲观起来······

o2o

日子总是要过的,不死终会出头。在本文中,笔者认为O2O应走出“互联网思维”的迷障,抓住我国服务产业快速崛起“窗口期”,中产阶级对大宗家庭生活消费领 域的旺盛需求及相关行业存在的巨大痛点,为这些传统行业“+互联网”和“互联网+”实体经济带来了巨大机遇;而O2O的格局也将发生深刻变化。

一、 反思创业者对“互联网思维”的执念,已把O2O行业带进沟里

所谓“互联网思维”的商业逻辑是用免费或低价的产品获取海量的用户,使边际成本无限降低,再转化一部分付费用户,以增值项目实现盈利。比如腾讯QQ是从海量 用户中筛选极少一部分付费用户,淘宝通过低廉的快消品走向兴盛,百度的搜索对于C端的海量用户也是免费的,360的免费杀毒彻底颠覆了整个软件杀毒市场, 小米手机以低廉的硬件夺得移动互联网的入口等等。无论是周鸿祎所推崇的“用户主权”、“产品免费”,还是雷军推崇的“专注、极致、口碑、快”(尽管朋友圈被这两位产品经理相爱相杀的照片刷屏),他们都带有“得屌丝者得天下”,做大用户基数的深刻烙印。在过去十年,这种抓住草根的消费需求的“互联网思维”在IT行业内无疑是极为成功的。

但是,O2O模式已远远超出了互联网行业的既有范畴,从政府的宏观战略角度来讲,O2O是线上线下融合,是传统行业借助互联网实现裂变; 从互联网人圈子的角度来讲,O2O是一种到人、到店、到家的服务模式;前者承担的是众多传统企业转型和升级的重任,追求的是经营效率和利润,后者追求的是消费过程中的服务体验及这种服务形成的溢价。(注意:政府倡导的O2O模式与目前互联网圈子中流行的O2O概念不是一回事!)

O2O公司与纯粹的互联网公司相比,存在着巨大的区别:

  1. 运作模式更加复杂。互联网公司从产品、技术,到创意、设计、定价,再到营销、交易等环节都是在线 上;而O2O公司则同时拥有线上和线下两个维度,除了线上以外,还有渠道供应商整合、地推、用户体验活动、服务人员培训、售后服务等等工作,甚至“线下比线上更加重要”。
  2. 盈利模式完全不同。互联网公司一般靠广告、竞价排名费、游戏充值、增值费等盈利,而O2O归根结底是靠服务获得佣金,其盈利模式是为 供应商服务,为有购买力的用户服务来盈利。
  3. 用户群体不同。互联网公司的产品和技术一般针对大众,是普惠的,是占社会大多数人群的草根群体;而O2O行业的受众是特定需求的用户,做的还是传统行业生意,只是通过互联网的手段优化资源配置或者提升侧供给效率。

很多餐饮、外卖、美业、出行、零售、生鲜、洗车等领域的O2O创业者大多来自互联网行业,很难脱离“互联网思维”的局限,而将“互联网思维”及互联网模式运 用在O2O项目操作上,难免会出现了水土不服、削足适履的情况,其消极结果表现为:(1)O2O公司力图以“短、平、快”打法收割市场,以补贴增加用户的 使用数,以扫码、促销为主的地推活动;但海量的用户群本身就是一个巨大的陷阱,贪图便宜的用户的购买力怎么样?如何进行转化?转化率如何?这些市场“黑 箱”导致了给用户的补贴成为无业绩贡献的“烧钱”行为,一旦补贴停下来,很多用户就成了“僵尸粉”。(2)过分“避重就轻”,追求互联网式的线上轻模式, 仍然是流量思维,想办法做广告引流量;但是线下的服务能力却不足支撑用户成长的速度。由于O2O竞争壁垒较浅,同质化现象严重,酿成了恶性竞争。因此,发 轫于“屌丝经济”的互联网思维,对于这场“资本寒冬”是要负很大责任的。

二、 有购买力、重品质和服务的中产阶级崛起必将重塑整个O2O行业

10月13日,瑞信(Credit Suisse)发布的“2015全球财富报告(Global Wealth Report2015)”中称,中国家庭财富总值达22.8万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕国家,仅次于美国;同时,中国的中产阶级人口数为1.09亿,超越美国的9200万名中产阶级人数,成为全球中产阶级人数最多的国家。

10月19日,国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长盛来运称,在2015年前三个季度,我国第三产业占GDP比重达51.4%。著名经济学家厉以宁教授在12月5日的搜狐财经年会上表示,“这是中国转向后工业时期的开始”;厉以宁认为在后工业时代,要实现消费升级应“让产品更个性化、让服务业更加人性化、把品牌打到国外、把顾客留在国内”。与美国服务业总产值占GDP的85%左右相比,我国的服务业还有极大的提升空间。

事实上,近年来中产阶级已逐渐从网购的支流变成了主流。昔日双11的主战场淘宝而今甘为天猫商城打下手;用户在京东的页面上停留时间相比淘宝更短促、决策更 快、消费金额更大。请列位看官试想下,要是为宝宝买奶粉,是愿意去淘宝上买,还是托人代购呢?!可以说,中产阶级对于品质的追求,率先催生了我国跨境电商和母婴垂直类网站的迅速发展。放眼国际市场,是否能够抓取有消费力的中产阶级直接影响了创业公司的估值和市 场前景。以美国的健康险医疗O2O公司OSCAR为例,该公司在2014年只有1.7万个用户,在2014年也只有屈屈4万个用户,但平均每个用户年入 2000万美元以上,今年年初OSCAR就成为估值15亿美元的独角兽公司。这表明,用户的质量远远比用户基数更重要!

亿欧网创始人黄渊普曾在《O2O创业要适应消费升级的趋势》一文中认为:“O2O是线下产业和线下消费升级的驱动力,它本身也要适应消费升级这种趋势。”中产阶级对于家居(房产)、家装、家电、家具、高端家政、汽车、旅行、医疗、OTC医药等传统家庭生活消费领域有着旺盛的需求,这一有消费力群体的崛起必将为大宗型家庭生活消费行业的O2O登场带来巨大的市场机遇。

这些行业由于信息的不对称性,存在亟待改善的严重“痛点”,比如中国房产行业创造了全世界最大的虚假房源市场,房产又始终是居民的最大的实物资产和最大开销之一;家装也是一个饱受诟病,混身是痛点的“心塞行业”;医患关系达到了医生全副武装上班的地步等。这些行业本身市场规模大,用户体验糟糕,对服务的改善 也较敏感。按黄渊普的说法,“线下的痛点多大决定O2O市场前景有多大”;接下来,O2O创业的方向将由快消行业领域转为准入门槛更高的、消费额更高的领域,大宗家庭生活消费O2O也会逐渐成为O2O创业的主流。而中产阶级对于品质、品牌、品味上的追求,将使得O2O越来越重视线下的服务能力,以及服务人员的管理。

三、重模式O2O服务平台也许更有竞争优势

随着互联网人圈子中的轻模式不断“式微”,每条“赛道”上只有极少数选手才有机会融到充足的资金,而剩下的创业者处境则比较艰难。要想抓住消费升级和服务升级的红利,O2O行业必须适应中产阶级社会的时代,做出相应调整:

  1. 由获取海量“屌丝用户”变为获取“有效客户”,改变那种广覆盖式、补贴式的粗放推广方式,对于用户的画像会更加精准。
  2. 由“轻模式”变为“重模式”,一些已占据市场前列的O2O项目会向高毛利业务拓展;为了改善用户的服务体验,在配送、售后上由“外包”转为“自营”;而相关传统行业也会加速转型节奏,伴随着地产界的万达、房产中介类的链家、家装类的东易日盛等转型做O2O,会在不同领域出现越来越多的巨无霸O2O企业。
  3. 由垂直类的“单品O2O”演变为平台式的“多品O2O”,以不同品类之间的联动、互补,深挖消费者复购与后续消费潜力。
  4. 由线上的“人工客服”演变为线下的“管家式服务”,如e袋洗的小e管家、e代驾的e车管家、土巴兔的装修管家、金色家园网的金管家等等。(细心的朋友会发现:在O2O领域“管家”的概念越来越普遍了,在旧社会只有王孙贵族、大富之家才有管家,而随着中国的中产阶级的崛起,对于服务的要求越来高,“管家”职业也将重新出现。)

O2O服务平台与垂直领域O2O相比,具备一些优势:

  1. 汲取了B2B2C模式优势,整合更多品类的供应商资源,为用户提供更丰富的品类,实现多品类之间的销 量倍增;
  2. 用户的需求从碎片化到一站式,让老用户留在平台内长期消费,用户与平台黏性更强,大大拓展了盈利空间;
  3. 更加重视在线下为用户提供“人 性化”的服务,以满足中产阶级对于精致化服务的需求。当然,平台O2O与垂直O2O之间也并非是森然对立,很多成功的垂直O2O公司会不断衍生周边业务, 悄然扩充了产品线,成为平台级公司;平台O2O也可吸纳相关垂直领域的O2O公司进驻,未来O2O公司之间的整合和合作将变得更加常态化。

目前抢滩O2O综合服务平台主要有三个大方向:

  1. 以个人的 消费需求为中心,用LBS推送附近商家,整合各种城市生活消费服务,比如支持微信扫码支付的便利店、餐饮、超市越来越多;阿里的O2O项目“淘点点”成为 支付宝内的“口碑”;百度斥资200亿元重金押宝糯米,转型做O2O,京东到家就近为用户配送更多品类商品。
  2. 以家庭的生活消费为中心,如金色家园网整合家居、家装、家电、家具、家政等多品类资源,试图打造家庭消费无缝隙O2O闭环,建 立一站式家庭O2O服务平台。
  3. 以社区为中心的社区O2O项目,作为社区电商模式的升级版,为业主提供了更多的社区产品,为邻里提供线下服务,如万科 的社区O2O项目“住这儿”等。

在2015年,扎堆的死掉了,在2016年,扎根的会活下来。不盲目 跟风互联网思维,让O2O回到线下线上融合的正途,着眼于消费升级和服务升级的大势,才能让O2O涅槃重生。接下来,O2O行业能否抓住服务业和中产阶级 消费力爆发的机遇,搏击未来?!让我们拭目以待······

 

文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@李星

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