流量入口依旧是微信营销的红利

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曾几何时,同“互联网思维”、“粉丝经济”一样,“微信营销”也荣登年度互联网热词排行榜,据不完全统计,当时做微信营销的企业不下2000家,如今,时过境迁,支撑到现在的寥寥无几。微信的诞生催生了一股新的创业浪潮,也诞生了一批新的明星企业。

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而在不久前获得由海航集团领投的C轮5亿人民币投资的微盟,无疑成了这股浪潮里的宠儿。媒体爆料,融资完成后微盟估值超过20亿人民币。

昨天,微盟发布了首份《2015年行业微信营销研究报告》,让沉浸已久的微信营销,又浮出了水面,报告中主要突出了以下几个重要观点。

  1. 随着移动互联网的发展,企业营销向移动端转移,得益于微信用户规模以及生态的多样性,微信成为目前移动社交营销的重要阵地。在微信自主运营的公众号广告以及朋友圈广告之外,微信第三方、自媒体以及微信个人都赋予了微信营销更多的可能性。
  2. 在经历了“连接个人”阶段的跑马圈地,微信开始“连接企业”,微信营销兴起,第三方微信营销平台入场,公众号繁荣增强了微信的媒体属性以及商业属性,其后微信营销走向多元化,自媒体融资,创业,朋友圈feeds广告等,营销活跃,流量充足,微信变现能力增强。
  3. 公众号为企业微信营销的重要途径,企业公众号从一个企业发声渠道演变为企业品牌传播、消费者维护以及移动电商运营的综合渠道,并且在移动社交的场景下,营销漏斗模型的结束不止于分享,而是沉淀或者转化的品牌重度分销者,而消费者吸引、沉淀、购买、社交分享以及分销的营销流程也将呈波纹扩散。公众号+ 朋友圈/微信群的组合,更是能够放大公众号自身价值。
  4. 未来在流量增长稳定,运营稳定的情况下,微信围绕流量的营销动作将会更多,随着微信在一线城市的渗透率趋近饱和,未来二三线城市将会成为流量下沉重点,微信“营造”的营销空间将继续影响消费者,微信越来越是体验式的,微信营销亦如此,企业将在微信空间中重新审视和消费者的关系。

笔者研究微信营销也有一段时间了,虽然微信营销的风口期已经过了,但流量入口的红利依旧存在。而且依旧是企业必争之地。

2015年微信的Q3数据显示,微信的月活跃人数达6.5亿,覆盖率达76.86%,俨然已成为社交即时通讯中覆盖率和活跃率最高的产品,亦是移动互联网的第一大入口。从朋友圈到公众号,从feeds广告到广点通,微信营销风生水起,只有有用户出没的地方,就会看到微信营销的影子。

有评论认为微信营销已经走进了疲软期,正在衰退。其实,只是进入了常态,大家更加理性看待微信营销了。尽管有数据表明,微信的公众号阅读量持续走低,有些账号呈现出越努力越没人看的尴尬境地,但朋友圈的活跃度依然居高不下。

即便微商已逐渐退出了朋友圈,但朋友圈的feeds广告依然卖得如火如荼,多少企业争抢着排队购买。流量依旧是微信营销的红利,为何微信的流量红利还没有结束?在笔者看来主要有以下几个方面的原因。

一、没有一个APP的活跃度和用户数超过微信

尽管许多人在抱怨微信阅读量在下降,公众号吸粉、推广越来越难。在持续创新上微信表现的越来越乏力,但它依旧是用户使用频次最高的社交工具。任何社交工具到达一定时期都会遭遇规律性规律。一个月前一篇《只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场》的文章风靡于朋友圈,作者以“罗辑思维”、“石榴婆报告”、“视觉志”等自媒体为例,将他们的成功归结于定位、内容和风格。说他们之所以成功最大的原因是:赶上了好时候。

这个“好时候”换句话来说就是流量红利的风口。因为那个时候,竞争还未如此激烈,大家对鸡汤还没有那么反感,对成功学还没那么抵触。所以一篇文章只要渠道铺的广,基本还能引来可观的粉丝数。但当公众号越来越多,用户逐渐回归理性,原来的兴趣导向升级成了“兴趣+价值”的双重导向。吸引粉丝的成本越来越高,粉丝的价值相较于之前也越来越大。微信依旧是连接彼此的有效工具。

二、微信是社交传播最便捷的渠道

自媒体时代,人人皆为内容的生产者。每个人都可以通过社交媒体来发声。随着各大平台都向开放的步伐迈进,一时间争夺优质内容的门户、垂直媒体蜂拥而至。QQ公众号、微信公众平台、今日头条、微博自媒体、搜狐自媒体、百度百家、网易客户端等。尽管这些门户媒体都有超大的流量,但因为操作和用户体验都没有微信简便,所以微信扔占据社交传播的头把交椅。

虽然微信不为任何营销者导流,但微信确是一个最大的流量蓄水池。如果将微信比做一个封闭的王国的话,那么所有的公众号就是这个王国中的广场,每个广场都有特定的人群。他们以某种共同的价值观将广场上的人聚集起来。

微博是明星和大V的舞台,微信才是草根们的常驻地。在微博上随手发条状态,要么应者寥寥,要么石沉大海,而基于熟人社交关系的微信,如果发条状态,虽然不能保证每位亲朋好友来点赞、评论,但最起码他们都可以看得见(屏蔽除外),由此,不管是企业还是个人,哪怕是冒着被拉黑的风险,也不惜一切代价利用微信来做营销。

三、价值认同将取代粉丝沉淀

笔者一直有个观点,微信上不该以“粉丝”来称呼那些关注你的人,相比于粉丝,也许读者会更贴切。粉丝沉淀是营销的初级阶段,价值认同才是营销的未来。通过微信营销传递的产品价值和输送的内容价值才能真正赢得这些关注者的尊重。

张小龙曾明确地提出微信不是营销工具。但目前来看,不管是微信红包还是广点通、H5都有着浓厚的营销气势。如果营销做得出色,用户倒也不是特别反感,毕竟微信是一个商业化的产品,将来一定要盈利的,只是微信营销越来越从一种低级趣味的吸粉营销转变为一种价值品味的精准营销。这大概也是微信最想达到的商业价值。

而这种种的一切都是寄托在7亿的用户基础之上的,从这方面来看,流量和入口依旧是微信营销的红利。只是现在获取单个IP流量的成本越来越高了,扫街式的粗暴营销已经失灵,价值认同的后微信营销时代来临。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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