社交电商新迷局,会员经济成“法外”生意?

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社交电商是近年来电商发展的一种新方向,它由单纯对产品的经营转向人际关系的经营,并且发展势头迅猛。与此同时,会员推荐与返利制度虽然为社交电商们带来一段高速发展的时期,但是它与传销的界限总有些暧昧。

在搜索引擎中,无论以“环球捕手”、“云集”、“达令家”还是“蜜芽”为关键词进行搜索,最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条“XX是传销吗”。

官方对于传销组织的认定,通常有几个判断标准:“人员在三十人人以上,且层级在三级以上”,以及“直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”。

诚然,社交电商这道新潮,在冲击传统商业构建的护城河的同时,也开始游离在“灰色地带”。

一、僭越红线,无法被定义的”法外”生意

社交电商是近年来电商发展的一种新方向,它由单纯对产品的经营转向人际关系的经营,并且发展势头迅猛。

据《2018中国社交电商行业发展报告》显示:2018年,中国社交电商市场规模预计突破万亿元,较2017年增长66.73%;从业者规模预计达到3032.6万人,增长率为50.22%。

在强势增长的背后,离不开各路资本的推波助澜,伴随微信生态释放的巨大红利,电商的社交化成为一大趋势,大量资本和企业涌入这条赛道,仅半年多,社交电商融资额达到数十亿美元。

从百亿云集到千亿拼多多,在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷。对准一线到四五线,中产到普通消费者等不同层级用户的争夺,更像是让众多社交电商之间,乃至和传统线上线下零售商,陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

后入局者如“环球捕手”、“达令家”、“蜜芽”等二梯队社交电商,也开始尝试各路拳法,渴求打出一套漂亮的组合拳。

以环球捕手为例,一位已经加入环球捕手的会员表示:成为会员最大的动力就是拉人头成为会员,这种方式获利最快。

如果让自己在消费中获利,谁能每天去消费?所以拉人头是会员们最大的动力,这种方式获利快、投入小。

《禁止传销条例》中非法传销的正确解读是:入门费、拉人头分层级、团队计酬。这意味着,入门费、拉人头分层级等行业已经被官方定性为非法传销。

通过发展代理,等价卖给代理限制性购物红包,最终是不断增加的下线们的消费支撑了环球捕手们。

为了推动社交电商行业健康发展,商务部于2017年启动了《社交电商经营规范》起草工作,2018年9月、《社交电商经营规范》正式进入了审核阶段。

江湖老刘认为,通过边缘地带收割流量的做法,只能在短期内获得局部增长,在经受监管重锤后,行业将面临新一轮洗牌阶段。

二、换壳裂变,会员经济泛滥成灾

随着中国互联网流量红利枯竭、互联网巨头垄断,中小商家流量枯竭,拉新乏力,成本增加,发展“死忠粉”日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。用会员来增加用户粘性、提高用户客单价与复购率成为新的打法。

新零售概念提出之前,会员经济几乎一直在“坐冷板凳”,电商也好,商超也罢,虽然大家都象征性地建立了一套免费会员的制度,还简单分了级,但似乎都对建立付费会籍制度这事不太感兴趣。不过也有特例,比如山姆会员商店这样只为付费会员提供服务的商超。

社交电商的兴起,无疑让会员经济又有了新的“落脚点”,为规避法律风险以及阻止羊毛党,越来越多社交电商推介平台会员制。只是,对于尚处于追求裂变的社交电商而言,会员经济有可能只是再度收割韭菜的一种手段。

近期,环球捕手开始推出斑马会员,当一位新用户在环球捕手会员的推荐下,从平台会员区购买399元的商品便可成为会员;这位邀请新用户的会员则会根据其会员、服务商、优秀服务商的等级,得到100、200或250元的收入,而评判不同等级的依据是该会员拉来的新会员人数和下线用户消费金额。

环球捕手最初的运营模式是鼓励老用户发展新用户以达到扩大市场的目标。然而,在会员制泛滥的社交电商上,拉新用户成为“聚焦点”。

当问及分销机制是否涉及传销,地区总代解释斑马会员的分销层级只有2个,不会涉及到3层以上,巧妙避开了法律风险,但依然是分销机制。

江湖老刘认为,尽管会员推荐与返利制度,为社交电商们带来一段高速发展的时期,但却一度被扣上「疑似传销」的帽子,从长远角度来看,不利于会员经济的实际落地,而社交电商们的会员之路貌似开启了一段新的韭菜收割征途,在高收益与高风险之间,难以权衡得失。

三、以创业为由头,吸取下线佣金

类似京东、阿里等传统电商巨头,是用海量SKU满足尽可能多的用户。而会员制电商的出现,则是为了满足性价比高、决策成本低的一站式消费,作为回报,用户为这种高成本服务支付会员费。

也就是说,会员制电商的目标用户是特定用户群体,是为特定用户提供更优质、更实惠的商品。

然而实际上,类似“斑马会员”,实行“传销金字塔式”的邀请注册制,新用户都要先交个会员费,他们称为创业金。用户付了399元就叫创业了,打着“创业兼职做月入过万,全力做年收入百万以上”口号吸引入局者。

一方面,通过社交扩大粉丝效应,收取一定会员费,赠送有“门槛”的大礼包,用户想赚回来就需发展下线,拉更多的新用户进来,实现用户数量裂变。另一方面,将存量用户圈层化,用户在平台消费“低性价比”产品,带来流量的同时,也提高了平台的GMV。

当然,对于斑马会员内部而言,拥有着一套完善的套话体系,用户加入会员后,会被邀请加入到会员群进行学习,比如对外不能说“买399元的东西才能成为会员”、“发展下线有分成”等语句;要重点强调成为会员后的实惠,并将“发展下线”的说法替换为“分享新会员”,以避免被人认为是入门费和拉人头。

也正是因为这一套成熟的话术,在规避法律风险之后,外界对“传销式”电商的定义模棱两可。

“你有了团队以后,下面的人发展新会员你也有收益,下面的会员买东西你也有收益,这是个稳赚不赔的买卖”,有斑马会员曾这样介绍到。

事实上,电商的本质是撮合交易,也即是,买卖双方才是平台运行的基础,而依靠发展下线、赚取费用作为平台根基,显然是平台与投资方收割资本的一种手段。

江湖老刘认为:为寻求新增长,电商应遵循良性循环模式。一方面通过和优秀意见领袖的合作,将社群和网红结合,吸引新增会员,并激发老客活跃度、另一方面,着重优化供应链,回归到电商和零售本质,持续优化供应链和品牌能力,这才是这类平台的新方向。

 

作者:江湖老刘

来源:http://www.cyzone.cn/article/538739.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@江湖老刘

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我终究觉得,社交电商上不了台面,所谓的stbtc终究只能偏居一隅

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  2. 通过社交来做生意由来已久,线上还是线下,做生意的本质不变。被做坏了名声不等于它不合理,什么都是发展的。

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  3. 部分社交电商就是传销,只是现在盘子还不够大,有关部门没有管而已

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