两个实用的分析方法,窥视“为什么这样做”

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本文结合实际案例给大家介绍了“差异化分析”与“得失分析”,一起来文中看看~

前段时间,有朋友发了一张信用卡的短信截图给我,成功引起了我的兴趣,这是一个很适合用来讲解曝光价值的一个案例。

我们在申请信用卡时,需要填写自己的手机号码,通常银行会将审核结果以短信的形式发给我们。

现在,这种方式出现了两种不同的做法:

  • 第一种(A):将申请结果直接置于短信当中传达给申请人,申请人查看短信就能知晓审核结果。
  • 第二种(B):将短信视为通知方式,将结果的查询链接置于短信当中传达给申请人,申请人需要访问链接,才能知晓审核结果。

如果你是银行的产品经理,你会选择哪种方案呢?原因是什么?

差异点分析

当我们发现同一件事的两种不同做法时,不妨试试“差异点分析”,这是比较落地的一种分析方法,能让我们发现一些不太一样的事物。

信用卡审核结果通知的两种短信方式A(不带链接)和B(附带查询链接),就结果而言,存在以下差异点。

1. 操作步骤不同

A方法里,通过短信内容可直接得知审核结果,而B方法由于短信本身包含审核结果,需要用户点击链接,访问特定的网页才能知晓审核的结果。因此B方案相对A方案而言,增加了操作步骤,且对环境的要求也比A方案更多,需要手机具备浏览器,且在有网络的环境下,才能完成此业务。

B方案多出来的步骤如下:点击链接–>打开浏览器(软件环境)–>访问网页(网络环境)

这个差异点传达的信息在于B方案用户的操作成本更高。

作为产品经理而言,相信我们对于“减少用户操作成本”这个概念都不陌生,是一种非常通用,且非常正确的概念,而在此处,却是“增加了用户的操作成本”。

这就需要我们注意了,仅仅凭借反常,就去判断正确或者错误并不是那么理智,但事出反常必有妖,留意到这些反常点,进行更深度的分析,则是没有错的。

2. 用户是否上网

当用户阅读短信时,其实是没有以用户身份上网的, 短信的已读和未读数据只有运营商知晓,而这些内容,运营商是不会开放出来的。

这就像是主场比赛与客场比赛,用户访问网页时,其实就从运营商的客场转到了自己的主场。

链接就是建立在运营商与银行之间的传送门。

这里存在一个特殊点,访问审核结果时,是否带入了用户信息,这个审核结果是单纯的审核结果,又或者是包含了用户信息的查询结果。

单纯的审核结果,是指这个链接只包含“审核未通过”或者“审核通过”这样的信息。包含用户信息的审核结果,是指这个链接包含“张三,审核未通过”或者“张三,审核通过”的信息。关键点在于“链接地址的解析”。

严格上来讲,我们在申请信用卡时,银行系统就可以根据身份证号码生成一条用户数据,只是该用户并没有被激活。

并且,也能根据我们提供的信息将身份证号码与手机号码进行基础绑定。

除了登录行为以外,其实在我们注册相关系统之前,用户信息就已经生成了,注册的流程,只是激活流程。

这里需要对地址做一下说明:

网页的访问地址其实可以包含很多参数,但在用户的视觉层面,看上去并没有太大区别。

www.abc.com/tongguo.html 这种就是最简单的页面,只包含纯粹的页面地址信息。

www.abc.com/userID098372/activity002/tongguo.html 这种就是包含用户信息,活动信息以及结果页面的地址,表示编号098372的用户在编号002的活动申请当中,审核结果是通过。

两个不同的链接,在视觉层面和使用层面效果完全不同,但背后涵盖的信息量完全不一样。

正是由于链接带有太多信息,对于敏感的业务或者企业而言,一定是需要对链接进行加密的。

http://www.woshipm.com/it/2545182.html 这是人人的文章地址,改变后续的编号,就可以访问不同的文章。

当链接包含用户信息时,我们只需要监控该地址的访问时间就可以知晓用户是否接收到了审核信息。也就是用户上网后,企业获得了信息阅读状态的权利:不仅仅是判断信息的阅读状态,还可以通过短信下发时间和访问时间的差值,来判断用户对于信用卡审核结果的关注度。

某种程度上,这个关注度也表达了用户当前是否需要贷款。

简单来讲,用户上网后,银行便可以做基础的数据采集,而这是短信时代所无法做到的事情。

3. 曝光空间

曝光空间是第三个差异点,AB两种方案站在信息曝光空间的角度上,差异十分明显。

A方案是指纯粹的短信下发,按照移动的短信标准而言,一条短信最多140个字节,70个汉字。并且,视觉空间,最多只有屏幕的25%。

B方案用户跳转网页后,理论上拥有近乎无限的信息容量空间,最有价值的也完整的拥有“首屏”,整整一屏幕的空间。

且后者的内容形态,视觉方式具有更高的控制力度,可以放置图片,可以放置视频。

B方案比A方案,在信息的曝光空间和曝光质量上都得到了极大的改善。

整体差异化分析里,我们可以发现,B方案会比A方案增加用户的操作成本,但同时能得到数据采集能力,以及更大信息容量的,更高质量的曝光空间。

在差异化分析以后,还需要进行第二步的分析:得失分析。

“得”与“失”分析

得失分析,是解析产品背后设计初衷的有效方法,通过分析功能收获的事物与失去的事物,来推测设计者为什么这样做的原因。

如果要追溯得失分析的理论依据,可以从逐利的人性和损失厌恶的角度出发,我们总是想要获得一些什么,并且相对于获得而言,更讨厌损失。

只有当获得大于损失时,我们才会愿意承受这个损失。

(PS. 赌博原理相同,为了获得更大的金额,愿意支付一定的成本,尽管大部分都会损失)

差异化分析的过程中,我们的到了很多信息,总的来讲,就是用户支付更高的行为成本,换得企业对数据的采集能力,以及更优的信息曝光空间。

1. “失”分析

让用户支付更高的行为成本,这有可能导致我们损失一些用户,毕竟正常来讲,我们都希望降低用户的行为成本。

在前文,我也有提到,事出反常必有妖,这个点是需要我们存疑,需要我们慎重分析的。

在反常的环节,尝试一下反向分析,往往会有不错的收获,比如,尝试质疑一下,这样做真的会导致损失用户吗?

对于信用卡申请场景而言,审核结果是用户迫切想要知晓的信息,是一个很重要的信息,这样一条信息,是否会因为这一步操作而被舍弃掉。

这是我们需要思考的第1个问题:面对重要的事情,用户是否愿意额外支付成本。

  • 当审核结果是“通过时”,会让用户产生一些正向情绪:包含喜悦感、成就感、满足感,还有释放感等正面情绪,这些正向情绪是否能够覆盖“操作多一步”的厌恶感?
  • 当审核结果时“未通过时”,会让用户产生负面的情绪:包括失望、沮丧,厌恶、憎恨、紧张、挫败等负面情绪,这些负面情绪是否能够覆盖“操作多一步”的厌恶感?

这是我们需要思考的第2个问题:与审核结果带来的情绪相比,额外的成本所造成的用户情绪,是有存在感的,还是无存在感的。

成本是一个相对的概念,相对于现在而言在网络环境下访问网页,已经是最低的成本,这得益于4G网络的覆盖面积,智能手机的普及程度。

曾经高成本的信息接受方式,对现在来讲,已经是最低成本的信息接受方式。

我们在思考成本时,也应该站在一个相对的角度思考。

绝对值里 ,100元明显大于1元,但在相对值里,就不一定了。

100元相对于10万而言,仅占比千分之一,而1元相对于100元而言,占比是1%。用1%的收入请朋友吃一顿饭,是我们都能接受的行为,但这1% ,可能是1元,也可能是1000元。

我们在分析成本时,更多时刻需要站在相对的角度,而不是绝对的角度。

这就是我们要思考的第3个问题,这个额外增加的成本,是有多大?是极大呢?还是极小呢?

当这三个问题得到答案时,我们可能会发现,B方案(短信带链接)相对A方案(纯短信),并不会失去什么,或者只会失去极少,几乎可以忽略的成本。

2. “得”分析

差异化分析里,银行将获得两点好处,一个是由于“用户上网”后获得的数据采集及分析能力,另一个则是更优秀的曝光空间。

数据的价值体现在分析后的价值,我个人没有接触过银行系统,因此这篇文章里也就不针对数据价值做深度分析了。只能通过推测确定这样的方式具备可执行性,但具体如何实施,是否已经实施,我们就不得而知了。

另一个好处,银行将获得一个更优秀的曝光空间,这一点,我们可以一起来探讨一下。

这是审核结果的网页截图,除开审核信息以外,还增加了三个金融相关的广告信息,都是第三方的广告信息。

在相同的曝光次数里,曝光空间越大,可以投放的信息内容越多,能够支撑的内容载体也就越丰富。

(1)广告植入

其中一种方式,就是通过广告信息获得广告曝光收益,这是一种变现形式。

互联网产品通过植入广告实现广告变现,是很常见的,也是很基础的一种变现模式,其原理就是在基础的曝光空间做信息增值。

像是APP的启动页,视频播放前,视频暂停时,乃至文章阅读底部的广告,都是对曝光空间做价值升华。

广告通常都是以“依附”的形式存在,在用户必经的地方,植入广告,或者在高曝光的空间植入广告,都是很有效的广告植入方式。

网页的空间容量,以及空间质量都远高于短信的形式,这导致广告植入成了可能,也就是说申请办理信用卡的用户,首先为银行创造了一笔广告收入。

(2)精准广告投放

精准广告投放可以是很复杂的做法,也可以是很简单的做法,两者的区别在于如何建立用户和广告之间的匹配关系。

对于流量平台而言,实现精准广告投放必须要为用户打上多个相对准确的标签,这样才能进行用户与广告之间的匹配关系。但对于业务性产品而言,对业务的诉求,本身就会赋予用户一种特殊的属性,只需要将广告和业务属性进行匹配,就可以实现精准广告投放。

申请行用卡的用户,并不能表示缺钱或者有贷款倾向,但缺钱的用户,急需用钱的用户,却大部分都会申请信用卡,这是一个大包小的关系。

这里的广告植入对于大部分商户而言,价值并不高,但对于贷款,金融类产品而言,就具备极高的投放价值了。

实际上银行系统将会通过广告植入获得两笔收益,包含广告曝光收益(品牌广告),以及通过广告完成贷款等广告业务的提成收益(效果广告)。

后者,显然是大头。

得失分析结论

网页形成的曝光空间具有极大的扩展能力,完全可以实现内部业务转化,引导用户下载APP,诱导用户转发等等。

申请白金卡失败了, 推荐用户申请普卡, 审核通过了,下载个APP,植入一个内部的活动,转发一下,可以增加一点额度等等。

以上都是对空间的基础应用手段,网页具备的可开发,可扩展能力,远不是短信所能承载。

通过“得”与“失“的分析,我们可以得到这个结论:

B方案(短信带链接)相比A方案(纯短信)而言,增加了用户的操作成本,但并不会导致用户的流失,或者这样的流失极少,可以忽略不计。

而银行采用B方案,能获得数据采集和分析的能力,并且拥有更优秀的曝光空间,可以实现广告曝光营收以及广告转化营收。由于业务特征导致用户属性突出,对于金融类广告而言拥有更高的广告投放价值。

网页构造的曝光空间相对短信而言,不仅仅具备广告价值,还具备极高的扩展能力,属于可持续挖掘的价值。

总结

这篇文章里,我们一起经历了“差异化分析”与“得失分析”的分析过程,如果你喜欢的话,我还会陆续为这两个分析方法提供一些案例。

排除分析方法之外,我们还一起探讨了以下观点:

  1. “减少用户的操作成本”并不是绝对概念,而是相对概念,每个时间点,用户能够接受的成本都不太一样,盲目的减少绝对值,其实没有太大的好处。
  2. 对用户情绪产生的影响的因素会有覆盖效果,在强烈刺激时,是可以掩盖一些弱刺激带来的影响,这是一个我们可以巧妙利用的点。(申卡成功或者失败,最终都会掩盖操作本身对用户的影响)
  3. 仅仅凭借链接的信息,无须用户登录,就可以实现用户上网,可能不那么精准,但还是拥有采集和分析的价值
  4. 广告植入是对曝光空间的增值应用,认识到曝光空间,可以更好的植入广告。
  5. 精准广告投放,并不是一定要有极高的技术能力,如果用户和业务场景本身具备明显的属性,也可以从业务属性和广告属性之间形成精准广告投放的机制。

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:产品经理充电站。人人都是产品经理专栏作家。近9年经验的产品经理,擅长社交、社区、细分群体挖掘。

本文由 @枯叶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  2. 学习了,日常的一件小事会有这么多的思考因素,赞~!

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