手机菜篮子风口已来,美团买菜究竟靠谱不靠谱?

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互联网行业从来就不缺乏创新者与挑战者,在传统的“菜市场”生意上也不例外。

最近,美团买菜正式进军武汉市场,成为继上海、北京后的第三个试点城市。在这座千万人口大城,美团买菜又是如何考虑的呢?这会是小象生鲜失利后,美团在零售布局的又一次试错吗?又或者将重写互联网买菜的篇章?

互联网巨头相遇“菜市场”,新零售最终卖的是服务

对于美团入局买菜行业,有人看好也有人叫衰,这说明美团做买菜生意,有其优势也有其不足。但就作为买菜所归属的生鲜零售市场而言,已经堪称万亿级蛋糕,目前也是战况激烈。只是,在卖菜这件事上,少了生涩逆袭的创业者,多了老谋深算的巨头。

其实美团一直在尝试生鲜业务,一开始在美团APP上就有超市——生鲜入口,采取的是平台+商家模式,归属于美团闪购。而美团的小象生鲜和美团买菜,则是自营菜品、自建服务站,形成了商圈、社区、大小店全覆盖的格局。

除了美团,京东的“京东到家”,阿里的盒马生鲜、盒马菜市,腾讯系的每日优鲜、谊品生鲜,遍地开花的苏宁小店等等,都是想要从互联网买菜市场上分一块蛋糕。

为什么各大巨头齐聚菜市场呢?

万亿级的生鲜市场空间是原因之一,更重要的是,买菜行为是消费者的一种高频、刚需,背后代表着巨大的天然流量。在互联网流量红利消失的时代,即使巨头也对流量充满了渴望。在买菜的生意里面,掌握住了菜就掌握住了用户,有了用户就有了流量空间。

但是,如果每家巨头都想着一家独大,那么这个行业就无法良性发展。相对于传统的零售行业,在互联网加持下产生的各种“新零售”模式,所卖的产品并没有什么不同,最大的区别就是新零售带给用户不一样的消费体验,最终卖的就是服务。

因此,无论是平台还是商家都只是服务提供方,用户是否习惯接受你的服务决定了你是否能继续在这个行业生存。面对用户这一最终评判者,提高服务水平才是长久之道。

那么美团,这个最开始以外卖服务深入人心的“黄色袋鼠”,在买菜这个生意上,又是怎么打算的呢?

美团“买菜”上台,半年内试点三个千万人口城市

今年1月,美团买菜APP上线,以“手机APP+便民服务站”模式,聚焦“三餐食材”等核心日常生活消费品类,通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统,为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间,美团买菜0元起送、免费配送、最快30分钟送达,配送范围为服务站点周边2公里内。

这并非是美团首次布局生鲜零售业务:

早在这之前,美团就已经尝试了线下线上一体化门店小象生鲜、以及平台模式的美团外卖生鲜频道。可以看出,美团计划用组合打法抢占社区生鲜消费市场。对于美团而言,开展美团买菜是基于“Food+Platform”战略下,满足用户“ 吃”的场景和需求,提升消费体验的必然选择。

只是,半年内进军三大千万人口城市,还是相距甚远的上海、北京、武汉,这可能令人不解。毕竟,以美团买菜自营菜品、自建服务站的模式,前期的投入包括供应链、前置仓等,都需要一定的时间和成本。按照一般的业务发展路径,都是从就近的城市开始逐个试点,美团这般的指南打北,是怎么考虑的呢?

其实,在拥有成熟的配送模型的基础上,叠加新的业务,对于美团来说,难度并非很大。

配送服务一直以来都是美团的核心竞争力之一,而对于线上买菜的用户来说,除了产品质量,更为需要的是配送服务质量。小象生鲜“越快越新鲜”的理念同样适用于美团买菜,如果美团买菜的配送体系跟不上,那么美团外卖则是它坚实的后盾。因此,在配送方面,美团买菜显然具备独家优势。

而选择千万级人口城市,源于“线上买菜”这一消费行为的特色。生鲜的高频需求一直存在,订单密度则是分水岭。在千万级人口的城市,人口基数大,需求相对增加,相对而言订单数据可能会“比较好看”。

并且,美团买菜主要针对的消费群体大多是城市白领阶层,这些用户已经养成了线上购买的消费习惯。把这一模式引入买菜领域,让新一代城市白领相信,有人可以替你挑菜,和你自己挑的效果一样。

美团买菜有配套物流、有美团生态所带的口碑光环、原生品牌影响力以及资金支持,这些都是美团买菜的天然优势,足以让那些对买菜生意雀雀欲试的玩家望其项背。

那么,拥有这些优势的美团买菜前景就会一片光明吗?答案自然是否定的,对标盒马生鲜、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜、呆萝卜,互联网买菜赛道早已拥挤非凡。

实际上,互联网买菜生意并不好做,线上买菜模式是否跑通还有待定论。毕竟,在经历了小象生鲜、盒马生鲜关店之后,这个行业的一些困境逐渐显现。

高成本低营收,互联网买菜遇难题

买菜生意,被称为是2019年第一个风口,在去年就获得了不少资本的青睐。比如合肥呆萝卜A轮融资6.34亿,由高瓴、晨兴资本领投;而每日优鲜融资4.5亿美元,高瓴、腾讯领投。

在资本不断加温这个赛道之后,各大巨头纷纷加入生鲜大战,竞争激烈的同时也让其中的一些问题得以突出。

1. 蔬菜水果盈利难,消费者产品要求高

对于商家来说,生鲜产品可能是最可怕的一类库存。其他商品,比如服饰,即便过季之后还可以通过打折促销,或者是换一个市场销售,仍旧可以回笼部分资金,但是生鲜商品有可能贬值为零。

消费者对蔬菜水果品质要求高,菜品新鲜是前提,一旦新鲜不在,即使还有食用价值,也可能被挑剔的消费者抛弃,血本无归。

并且,购买蔬菜一般认为是最需要挑挑拣拣、最不容易对卖方产生信任的行业。菜市场上最常见的就是仔细端详每根黄瓜和西红柿的老年人,可见,对于买菜这一消费行为,大部分人的传统观念中,是离不开线下场景的。

库存成本高、产品风险大、传统观念阻碍,这些只是线上买菜遇到的初级难题。

2. 配送成本高筑,客单价提升困难

蔬菜线上购买线下配送的形式,很多公司在2014年的生鲜创业潮中都进行过各种的模式尝试,有配送到家,有自提和自提柜,但最终都没有找到完美的解决方案。

即便配送能力如此强大的美团,配送成本也是一个负担。2018年的财报显示:美团2018年亏损100亿元左右,而支付给骑手的费用就超过300亿元。不用说,自建配送、服务站的美团买菜很可能也面临这样的窘况。因此,减少配送所产生的亏损,对于各平台的业绩、业务结构的健康发展都至为关键。

很多平台一开始为了引流,都是利用“免费配送”来吸引用户,这使得配送硬成本越来越高。目前各家仍处于争夺用户抢占市场的阶段,这跟之前的外卖引流方式几乎一模一样。只能依靠用户消费习惯养成之后,取消免费配送,由用户支付或者承担部分配送费,才能缓解线上买菜行业的畸形成本结构。

而除了配送成本高筑之外,客单价低也是线上买菜行业不得不面临的一个尴尬境地。按照正常的生活水平来计算,一家人每天的生鲜蔬菜之类的消费基本控制在百元以内。而采用线上买菜方式的大多是新一代的年轻人,追求“小而美”的新一代白领在购买菜品上更加是精确到“克”。这就让每一单的线上买菜都很难获得足够利润。

据各家买菜平台公开透露的数据,叮咚买菜的客单价在50元左右;朴朴超市的客单达到58元;每日优鲜北京平均客单价85元。按照联商专栏作者张陈勇所说的每单7块钱的配送履约成本,那么,仅末端3公里配送的成本就占销售额的10%左右,剩下的毛利之低可想而知。

每日优鲜CEO徐正所说的“客单低于70元,都是在烧钱”毫不夸张。

3. 前置仓模式依赖高额投入,辐射范围却基本有限

前置仓介于中心仓和门店之间,比中心仓离消费者更近,配送效率也更高;比门店租金更低,整体成本更低。因此,前置仓+消费者的模式目前是各大线上买菜平台的首选模式。

在目前这个时间点,各平台为了抢占流量高地,都在马不停蹄地砸钱扩仓,借此垄断区域流量。与此同时,当下的赛道竞争环境也要求各家团队迅速向外延伸、扩大规模。为了满足方圆1.5公里到3公里的用户需求,建立更多的前置仓服务点成了线上买菜行业的一项高额投入支出。

除此之外,为了提高单个仓的业务覆盖范围,做透最小单元,前置仓的订单量也会受到限制。

一方面,服务范围小,带来了配送灵活的优势,另一方面前置仓的订单量也容易触及天花板。一个社区的消费用户就那么多,使用线上渠道买菜的更是仅占小部分,即便以一日三餐的购买频率计算,单个仓的盈利能否覆盖成本还存在疑问。

总体而言,目前买菜行业市场上主要存在三种模式:

  • 一是平台+商家,如饿了么;
  • 二是前置仓模式,如美团买菜、叮咚买菜;
  • 三是线上线下社区门店一体模式,如阿里的盒马生鲜、美团的小象生鲜。

以上三种模式究竟哪一种更适合生鲜零售市场仍未可知,不过从最近的小象生鲜、盒马生鲜关店事件来看,线上线下一体化模式可能暂时无法胜出。模式能否打通,要看是否提高了总体社会效率或者用户是否愿意为了增值服务付费。对于线上买菜的主要消费群体而言,基本都是一些80、90后的新一代,这些人群接受新事物能力强,但线上买菜服务能否像外卖一样改变这群人的消费习惯,一切,都才刚刚开始。

根据电子商务研究中心的数据显示,生鲜电商虽有万亿级市场规模,但目前国内有超过4000个玩家,但其中有88%亏损,市场渗透率仅3%,每周产生4.28次线上蔬菜消费,生鲜行业呈现出“高频需求+低渗透”特点。

面对如此高的亏损率和如此低的渗透率,那些还没有开始进入赛道的玩家已经被市场排除在外。

#专栏作家#

小谦,公众号:小谦笔记,人人都是产品经理专栏作家。土豪网创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者。

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