当一款产品“被下架”

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本文作者以“子弹短信”“网易云音乐”被下架为例,分析了产品下架的定义和原因,并分享了自己对产品下架的所思所想。

2018年10月9日,苹果App Store应用商店下架了“子弹短信”,这可是条大新闻。

因为人们记得就在之前,罗永浩才刚刚宣布子弹短信完成了第一轮1.5亿元的融资,外加“6天内51家VC、7家科技巨头的战略投资部”,“这才见了不到十分之一”等描述,子弹短信俨然一副未来巨星的模样。

再往前推,子弹短信还曾经短暂地上过App Store排行榜总榜第1名,人气高到苹果官方怀疑子弹短信存在“疑似刷榜行为”并开启自动验证机制,逼得天生骄傲的罗老师不得不微博求助,寻求“苹果中国的软件商店管理部门”联系方式。

于是这边媒体报道一出,那边舆论瞬间就炸:潜力新秀被打压,是不是某些行业巨头在刻意打压?还是说充满愤青情怀的罗老师,是不是在产品里埋了某些“不可描述”的彩蛋,最终触碰了什么底线?

当然具体这些阴谋论显然不可考,后来锤科方面也给出了一个“没处理好图片版权”的官方解释,但有一点是可以肯定的:子弹短信融资实际上都是8月份的事了,老罗口中的“令人发指”归根结底也只是百万级的用户激活量(上线到9月6日激活用户为700多万)。

换句话说,当时的子弹短信实际上已经快凉了(以至于人们的印象都停留在两个月前),而如果不是这次及时的“下架”,子弹短信大概率很难将舆论热度延续到2018年10月。

可同样是“下架”,网易云音乐就没有那么“幸运”了。

2019年6月29日,随着网易云音乐、soul、喜马拉雅、荔枝在内的众多音频软件在各大应用商店下架1个月,各种传言开始大范围出现,如“卸载重装网易云音乐得会员”“网易云音乐擅自删除用户本地文件”“网易云音乐已死”等等。

这些传言“巧妙”地利用了人们获利的心理、或愤怒与担忧的情绪,“诱导”用户卸载网易云音乐。当然,下架期间,卸载也就意味着无法重新安装。

虽然网易云音乐方面很快对上述谣言进行了官方辟谣,并指这是“有组织、有计划的网络黑恶行为”,但在社交网络的传播规律下,负面传闻带来的影响显然很难在短时间内消除。比如肉眼可见的是,在官方辟谣之前,不少行业媒体以及自媒体作者们就已经基于谣言观点进行了相关的报道和评论。

也就是说在某些语境下,“下架”也能够成为一款产品生死存亡的关键,能独立推动一场严重危机的产生——而这样的反差就很微妙了。

当“下架”开始频繁脱离原意、以各种全新姿态出现在大众语境中,推动“下架”语义延展的背后成因,显然也将成为行业必须要回答好的一道重要课题。尤其是在行业想要健康发展的前提下,越来越多的负面影响,让行业对于“下架”问题的解决变得更加迫切。

或者再具象化描述,下架对于一款产品或者一家公司来说到底意味着什么?“下架”为什么能够衍生出这么多复杂的职能?

一、“下架”的定义和原因

“下架”是个标准的市场交易术语,原意是商家将商品从货架上撤出,不再进行售卖。后来随着商品售卖形式的多样和商品种类的丰富,“下架”也随之引申为一切“不再进行商品/服务售卖”的行为,例如电影院不再上映某部电影,我们就可以说“院线下架了某部电影”。

具体到上面所提到的子弹短信、网易云音乐的下架,最完整的表述应该是“应用商店在一定时间内不再提供子弹短信、网易云音乐的软件下载服务”。

这里需要注意的是,无论语义如何引申,“下架”总归是一个主谓宾短语(即谁或某处下架了某物),并不是某人或某物单独完成的行为。

也就是说“下架”归根结底仅仅代表着应用商店在一定时间不再提供某款软件的下载服务,而并不代表着产品团队解散或者关停服务了。而许多基于“下架”引发的争议,也往往来自于这样的理解混淆,最典型的例子就出现在今年3月24日。

当时#虎扑App下架#登上了微博热搜榜,人们发现各大应用商店下架都搜索不到这款产品——结合不久之前由蔡徐坤、吴亦凡所引发的各种争议、以及虎扑App的微博官方账号“同步”清空内容的事实,社交网络上很快就展开了主题鲜明的讨论:

“虎扑是不是凉了,以及虎扑为什么凉了。”

但实际上,此时无论是虎扑App还是虎扑主站仍然可以提供正常服务。即使用户没有提前在手机里安装软件,也仍然可以通过网页端完成发帖或者浏览等行为,App也在经过一段时间的“维护后”重新出现在应用商店中。

所以表面上是虎扑在许多热点事件中的高曝光率,引导了这次舆论方向和现实情况的巨大撕裂,但实际上背后的成因来自于“理解的混淆”。

至于一款产品为什么会在应用商店中下架,通常我们可以原因归类为三种:

  1. 当某款产品出现重要BUG,严重影响用户的使用体验,需要产品团队进行紧急修复时,产品往往会选择在应用商店进行主动下架。不过在这种情况下,产品方往往不会选择彻底从应用商店消失,而是回滚到以前较为稳定的版本,继续提供给用户进行下载安装;
  2. 当某款产品的某些行为违反了应用商店的相关条款,应用商店便会选择暂时或者永久下架这款产品。这里需要注意的是,不同的应用商店也会有不同的条款,因此这种情况的下架可能会是偶发性的(比如仅仅在小米应用商店中下架,并不影响用户在腾讯应用商店中继续使用);
  3. 当相关的市场监管政策出现变动,需要产品进行整改,产品便会暂时或永久地从应用商店中下架。这里需要注意的是,在这种原因的影响下,应用商店对产品的下架基本是整体性的(比如手机端的应用商店均不提供官方下载通道)。

具体上述我们提到的子弹短信、网易云音乐的下架,对应的则应该是第二种和第三种情况,即子弹短信因涉及图片版权等原因违反应用商店的相关条款,被应用商店选择暂时下架,而根据公开信息分析,网易云音乐则应该是因为相关部门要求音频类产品对部分内容进行相应整改而暂时下架。

但总之无论是哪一种原因的下架,都仅仅代表着产品方与应用商店之间的合作出现问题,无法成为其他任何信息的决定性佐证。

二、谁在滥用“下架”?

我记得2017年年初发生过这样一件事:当时刚刚入场的卡拉单车惨遭投资方撤资,理由是他们花19天投放的667辆共享单车仅仅回收了157辆,丢失率达到了76.5%。由于与投资方达成了对赌协议,这样的市场表现让他们一下子失去了资本市场的支持。

这件事通过媒体爆出后,很快引起了社交网络的热烈讨论。一方面,有人同情共享经济在“这样的市场环境下举步维艰”;另一方面,人们也将造成这场“惨剧”的主要责任人定性给了“不合格的消费者”们,总之“卡拉单车”的品牌在短时间内有了不小的提升。

然而或许是因为这个案例太过于玄幻,人们不仅给予了持续的关注度,也有不少人对此展开了调查,而事件的发展也就在这个过程中“发生了反转”——

《卡拉单车丢失剧情反转:多数已找回,实为团队管理不善》、《莆田共享单车19天丢失70% 官方:这是一起诈骗案》、《记者多方调查还原真相:恶意破坏共享单车并非主流,集中晒极端案例有炒作之嫌》……

至此人们惊讶的发现:这居然是一次用“营销”掩盖的负面,当事方其实是通过舆论的刻意引导去转移注意力。

无独有偶,实际上早在2016年的8月,人们就经历过这样一场“营销滥用”的闹剧。当时一款叫做“宅代洗”的创业公司,在媒体采访时曾经回忆说,他们在创业最困难的时候曾经“剪断大学宿舍楼内所有的自助洗衣机电源线,逼大学生用自己的产品”。

这件事很快引起了舆论的轩然大波。人们相信无论从什么角度来看,“破坏公共设施”显然都是违法行为,而通过违法行为来为自己的创业项目引流,更是一种非常低劣的行为,直指宅代洗的创业者们“不要脸”。

而宅代洗同样想出了“营销”作为应对方案,主动承认这次的采访是一次公关策划的营销,希望舆论能够再给年轻人一次机会。

所以越是营销泛滥的时代,我们看待营销就应该越谨慎。因为虽然作为一个常规的市场行为,创业者通过“营销”来提升品牌知名度无可厚非,消费者也因此会对品牌以营销为诉求的夸张行为有一定的包容度——但明显有人利用了人们的包容,刻意去套用“营销”外壳,去实现营销之外的诉求。

而当这种滥用变成常态,给整个行业带来的终究只有破坏性的影响。该解决的问题被忽略、不合格的产品被留存。

“下架”也正在遭遇同样的问题:越来越多的“下架”被直接放大为了“产品危机”,引导舆论向负面方面进行讨论

继续以这次网易云音乐的遭遇为例。除了开头提到的关于“卸载网易云音乐再重装可以得到会员”谣言出现的那个恰如其分的时间点,另一个重要细节的是相关讨论的“快速升温”。

7月1日网易云音乐在iOS端下架,7月2日#网易云音乐被下架#就登上了微博热搜榜的第一名,并大量出现“网易云音乐直播交友滋生低俗,可能会后果严重”的评论稿,7月3日网易云音乐又登上了知乎热榜话题,“如何看待网易云音乐偷偷删除本地文件”。

简单来说,肉眼可见的是,这次网易云音乐下架所引发的公众舆论其实是直接以“产品凉了”为基础展开讨论,并没有分流出更多的精力去讨论“产品是否还能继续提供正常服务”等更重要的事实。

这里的吊诡之处是,如果说几年前人们对“营销”的滥用,还可以归结为“营销”是个更加专业的语境,普通网友难以参与更深度讨论的话,那么在互联网企业成为年轻人主流择业方向的今天,人们本应该对“下架”有更加精准的理解。

用某网站的名言来形容:再问为什么之前,总得先问下是不是吧。

并且平心而论,“如何看待网易云音乐偷偷删除本地文件”并不是一个在下架之后才提出来的新问题。短时间内批量将众多负面堆放在舆论舞台中央,引导的意味就有些太明显了。

总之当下架随着人们的需求,从一个市场交易术语转化为公关工具甚至黑公关工具,成为一个可以被刻意利用的公关引爆点,如果再不以严谨的态度看待这个问题,过于我们对互联网的过分熟识可能正在让这个行业本末倒置。

今天网易云音乐在危机中挺住了,明天还会有谁经历这样的考验呢?或者说这次发难的是“下架”,谁能保证正常的“封禁”、“投资”、“IPO”、“开放接口”操作不会成为下一个雷点呢?

或者这一系列“下架”后的闹剧用另一个话还更加贴切一些:蠢和坏,总得选一个吧。

 

作者:蒲凡;公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei)

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题图来自网络

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