从内容到流量到性价比,是新媒体洗牌的机会

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从微信公众号,到短视频,到直播电商,新媒体行业的生意形态不断地迭代。

01

微信公众号上线开放注册的时候,我在机关挂职。那天下午正好没什么事干,一口气注册5个QQ号开通了五个号。如果那些号随便留下一个话,应该跟36氪、AppSo等号同龄,保不齐还有一天发3次的古老权限。

两年以后再关注微信公众号,已经有了有赞、微盟等第三方服务商。服务号在企业里火爆的时候,那些敢于走出茧房的传统媒体从业者已经通过微信公众号赚到第一桶金。

后来,服务号没落,H5小游戏被废弃、微商城荒废,也没有人再在服务号了签到、抽奖搞微信墙,但微信公众号的内容生意依然火爆。

2014年7月,新榜发布了第一个微信公众号影响力榜单,公众号的内容营销生意开始走向正轨。与两年前上线的微博微任务不同的是,公众号的营销更多是基于内容的,诚然粉丝量、阅读量是衡量广告价值的重要标准,但内容是承载了这一切的核心。

微信官方自始至终没有想过从内容生态里分羹,即便2016年上线的腾讯社交广告平台,也只是用过文末卡片、文中随机插入小程序广告的形式“蹭”一些流量。

内容是公众号创作者们获取流量的核心方式,个人创作者没法投放社交广告,扩大曝光的非内容手段也只能是多转朋友圈和群。

所以,微信公众号头部梯队的创业者,多是精通内容创作的人,传统媒体行业的从业经历成了公众号创业成功与否的重要影响因素。

流量一直是互联网的“王”,地域号、亲子号、节日祝福号等粉丝画像清晰的公众号,通过精准测算的ROI在社交广告中批量投放后,仅靠流量分成就赚的盆满钵满。但公众号的主流依然是“内容”,所以流量党们登上内容创业的舞台是在公众号出现后的第6年。

02

2016年9月短视频产品A.me上线,12月更名为抖音;17年1月获得头条数百万天使轮投资,3月岳云鹏在微博发布了一条带有抖音水印的视频,产品引发了不小的轰动;6月吴亦凡入场,8月VV已经超过10亿!

“两微一抖”成了新媒体行业的标配。

头条或许一开始就没有把抖音定义称为一个媒体工具,数据+流量让它更适合作为一个商业平台。2018年,抖音疯狂的开启商业化:6月dou+、8月星图、10月上线商品橱窗,三大杀手锏让抖音成为变现的沃土。

100dou+ = 5000次曝光、100次曝光可以带来1次销售转化、一次销售转化可以带来20%的利润,这些都是可以被明确测算的ROI。

内容变成了“传单”。

诚然,内容依然承担了扩大曝光、提高转化率的重任,但流量可以被测算了。这对于商业来说有了更大的应用价值:一边是日渐压缩营销预算却提高品效合一要求的广告主,一边是手持流量待价而沽的内容创业者,抖音让这一切链接更紧密。

除了优质内容的生产能力,数据营销、流量操盘成了抖音掘金者的必备能力。一个不能合理应用数据驱动让流量最大化发挥价值的内容创业者,和没有流量的隔岸观火者没什么区别。

这是一次洗牌。

那些秉持“好的内容终会发挥价值”的老一辈媒体人,在新的流量生态里败下阵来。对比新榜的公众号和任何一个抖音影响力榜单,头部账号主体的重合度极低。并不是说优质的内容不再有价值,而是需要更多的技术翘板了。

当然,或许是公众号的500强们温水煮青蛙不想求变,但如此大规模的青蛙泡在温水里,让我们不得不认为他们不是不想跳,而是不会……

03

一不小心,2019年就变成了直播电商元年。从薇娅、散打哥“日进斗亿”的直播数据我们不得不这么给2019年贴上这个标签。

直播卖货这件事实在是太火了……

上一次用心看直播还是在网吧,因为我贼法22总是卡在2000分,我要看看那些wow大神们的神操作和直播解读。

后来我们终于拿到了挑战者称号,但是没给主播打赏。那些主播每天直播10个小时以上,早期可以通过拿粉丝打赏月入十来万。后来行业没落,他们只能靠代打勉强维持生计。

当我再关注直播的时候,这行业变天了:主播一手提着货展示一手拿着手机,厉害的一天就能出几万单。

直播衍生出了一个巨大的产业,从上海的红人经纪到义乌的工厂老板,每天过亿的钱在这个产业里流转,淘宝今年618期间直播的营收甚至达到130亿!

这又是一个洗牌的机会。

短视频跟直播距离太近了,就像是同一个机会。如果你深入研究过直播电商,或者阅读过那些对直播电商有过深度报道的文章,你应该有一个感受:直播电商不仅仅是玩内容、玩流量。

日带货过亿的淘宝第一主播粉丝量也不过600万+,这个粉丝量级不管在抖音还是快手都进不了前50名。显然,直播电商的主播们需要比操盘流量更重要的技能。除了主播的带货能力,选品、卖点展示、控场、物流、售后的一系列的问题需要主播和他的团队去解决。

商品似乎才是直播电商的核心元素,不是主播也不是流量,粉丝对性价比的追求高于一切。或许那些直播的忠实用户,进入直播间的目的只是为了消费吧,颜值和才艺并没那么重要。

这显然和通过“内容”或者“计算”获取流量后再做变现的玩法完全不一样了,这确实是一个新的机会,但它不再适合“独立创业者”们。

依靠流量获得变现机会的“独立创业者”很难在性价比上跟自产自销的主播竞争,不管淘宝一姐薇娅还是快手散打哥、小亮娃娃夫妇,他们都有自己的加工工厂,唯一的另类也就李佳琦了。

或许,有个问题需要重新讨论一下了:直播电商还属于新媒体行业么?

#专栏作家#

喜新,微信公众号:喜新,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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