当经验被当作商品出售,质量如何管理?

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经济学讲,商品是使用价值和价值的统一体。经验是具有使用价值的,这勿庸质疑,而当出现“在行”“八点钟”“大咖说”“领路”等这些平台将经验明码标价,且有不少人愿意购买时,我们就必须承认,个人经验已经成为一种商品。

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如果非要推敲,将经验作为商品出售的最早的平台应该是学校以及各种培训、教育机构。但将个人经验进行大规模平台化出售,而且主要围绕移动端进行,国内还是第一次。目前市场上经验交流类产品大概有50多种,如在行、八点钟、大咖说等。这类经验出售类平台和早期的淘宝非常类似,皆明码标价出售商品,都具有电子商务平台特性。区别在于,前者是每一个有经验者进驻平台做卖家,出售的是自己无形的经验和技能,而后者是一个店进驻平台,出售店内有形或无形商品。

在所有经验类平台中,“在行”是最早建立的,发展也是最快的,研究价值更大。因此,本文接下来的内容就主要以在行为主。

“「在行」是一个基于解决「个性化问题」而存在的平台,告别传统人情式的经验分享模式,突破个体有限的熟人圈子,让你获得最大化的智慧共享体验。”

这是在行的官方介绍,自2015年3月开始正式运营以来,城市已经遍及北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、宁波七个城市。在行里接单数20左右的行家非常常见,50、60单的不少,也有行家已达300单。据一位行家介绍,其在3个月内接单量近200单,行家佼佼者当之无愧。从时间成本上看,如果按照一单的时间为1.5小时来计算(课程1小时+来回等候路程时间),它3个月需要花费的时间是300小时,按照每个月30天来算,他每天约见学员时间是3.33小时,火爆程度可见一斑。

火爆程度方面,火爆程度方面,我本身是个极好的例子。在北京,2个月内我共约见13位行家,内容涉及职业技能、职业规划、旅行、阅读、外语和写作六方面。而我并非个案,从美国加州大学的王玮楠在今年10月写的《在行约了24位行家之后,说说我眼中的经验分享平台》中可知其约行家数量为24位,而据我对认识的一些学员了解,5单的有,10单左右也有,有些甚至专门拿出预算金用于约行家。不仅学员约行家,行家也同样会约行家。一些行家会将从在行学员知识传授所得报酬用于再次约自己感兴趣行家,实现内部良性循环。

随着见行家的次数增加,对在行逐渐了解,我在欣喜的看到它每一个细节的变化的同时,也开始从“客户”角度思考:如何让学员能够获得最优质的经验服务。

出于好奇,我参加了一个“行家提升”的话题。此话题采取“微信”形式,参与行家40余名。讲课老师针对如何进行话题修改、选题、标题设定、推广位使用等一些能够提高销售量的方式进行了介绍。随后,大部分行家都按照老师的方式进行了修改,甚至有些行家在修改完马上收获了2单,确实效果还是很明显的。按照“教学相长”的原理来说,行家不断的打磨和优化自己的话题和内容是一种良性行为,它利于提高学员享受经验的质量。但是,通过这件事我却产生了一些担忧。

第一,从以上情况看,一个“提升话题”引起了40余人参与,数目不算小,说明行家对提升关注度相对较高。行家对“提升”的重视度高,而“提升“的量化指标就是接单量,进而推出行家对衡量行家优质与否的KPI“接单量”关注很高。

第二,随着近期在行将评价体系修改为“公开评价+匿名评分”,这使得原来在“公开评分”的早期进驻行家的红利收益显现,不仅具有高订单量和高评分,还拥有热门推广的优势,也给后进入的话题的订单量增加带来了困难,尤其是那些本身知名度不高或没有知名度的“同质性经验”行家话题来说,提升订单难度更大。

基于以上两点,我担忧:当资源优势、产品竞争、用户评价等诸多问题都导向一个关键词“接单量”的时候,如何快速提高接单量的方法就会获得“行家的青睐”。如果某些行家对“接单量”过度关注,采取一些不正当营销和竞争手段,例如刷单,过度夸大能力,虚假信息等,这会对其他行家和整个在行生态体系良性运转产生不良影响,而身为学员的我们将会是最大的受害者。

对此担忧我曾与多个行家交流,他们表示:一旦在行出现那种形式,他们会严格抵制,甚至个别行家表示会退出在行。我相信绝大多数行家所言非虚,他们不是抱着“接单量”而来(与Uber司机和淘宝店主不同),而是想要实实在在的“传道授业解惑”。通常,这样的行家,根据本人对热门行家观察,他们通常采取以下三种模式来平衡在行约见与生活。

第一种:减单模式,即规定每个时间段只接受规定数额的量。显然,这种模式类似于淘宝“限时限量”抢购,从行家来看,利于保证行家有充足个人时间进行调整,利于经验的高质量输出,还可以保持学员对行家的好奇度。目前果壳网COO姚笛已经采取此种模式,但热度不减,行程已经排到了2016年4月份,并明确表示建议学员与其他行家交流。从平台视角来看,这种简单模式利于促进在行订单量的平均分布,保持话题活跃度。

第二种:拼单模式,即多个人共同与行家见面,分享经验。显然,这对于行家比较有利,极大提高行家效率和收益。反观对学员来讲,有利有弊,利在于学员可以认识更多人,最快速度见到行家,弊在于一个时间两人享用,如果不是时间来不及恐怕很少有学员愿意。而对于在行平台来说,转化成这种模式,一定程度违背了在行“一对一经验交流”“个性化问题解决”这个服务理念。

第三种:停单模式,即停止接单,专心本职工作。当然这种是一个比较消极的做法,对于在行的发展是不利的。行家流失在所难免,但如何最大限度留住优质行家,这就考验在行在奖励规则设置方面的能力。就如uber一样,达到让行家放弃本职工作专心当行家才是最高境界。

基于以上分析,目前我接触到得行家都是抱着“传道授业”的目的加入在行,而且也没有证据证明出现“刷单”等不正当竞争现象,但这并不能说明我的担忧是无中生有,毕竟从“提升”话题的高关注度和先进入行家“红利效应”两点来看,也不能保证,当在行发到一定量级之后不会不出现不正当竞争现象,毕竟与其略有相似的淘宝、Uber都在发展到一定阶段出现了不正当竞争的情况。而且,在行的创始人姬十三在文章《一个“行家”的产品之道,揭秘“在行”如何从0到1》中对明确提到,“行家做这件事情动机包括助人为乐、个人品牌塑造和共享竞价下财务收益搭建三方面,这三方面在每个人上比例不一样,有些人好为人师,完全不在乎收入,有些人就特别在乎收入,完全不想帮助别人,有些人就想做品牌,不在乎其他的东西,十分复杂。”从姬十三的话中可以得出,确实有“特别在乎收入”的这一部分行家的存在,这就使得“过度关注订单量”具有了存在的土壤。

为了避免不正当竞争的出现,更好地保证经验质量,保证优质行家的利益,确保学员准确把握行家“经验”的有效度和自身需求匹配程度,提前制定和优化规范是非常有必要的。

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以上是一个质量管理的基本框架,它包括了品质管理的基本元素。虽然上图多用于制造业,但任何产品的质量管理体统都是相通的,其来源、过程和后期的框架对经验平台类产品质量的把控同样具有指导意义。

1、“行家”进入质量控制

任何产品或者服务质量把控都必须紧紧注重源头。源头管理是针对于整个在行生态系统循环的最初诱因管理,它符合中国古代“防范于未然”的思想,源头的重视能够用较小的成本带来最大的收益。朱熹在《观书有感》中曾吟道:问渠那得清如许,为有源头活水来。如果把整个在行体系比作“渠”的话,把行家比作“水”,那么要想获得整个在行系统的不断优化、创新、壮大和良性运转,必须有源头优质行家进入。

据小道消息,在行目前已加强对行家的进入把控,主要因一行家向学员推销自己产品,引起学员反感并举报。虽不知消息真实概率,但希望在行能耳边长鸣质量把控的警钟,将所有不良体验要素扼杀在源头。

2、过程规则引导

前面提到过,每一个行家就像是一个淘宝“卖家”,他们专门负责自己店内的产品“经验”。就如淘宝入法阻止店家出售“假货”一样,在行也没办法控制每一个行家的“经验”产出情况。不能控制就没有办法了吗?不是的,在行可以引导。

首先,在行可以通过制定一些列规则对行家行为进行正向引导,促进不断提升“经验”供给质量,提升客户满意度。

在这方面,淘宝是在行极好的学习前辈。淘宝资深运营专家胖胡斐《玩法变了》中的说,淘宝的洗牌主要是针对于卖家的一些问题,例如“那时候大卖家们开始不关注关键词了,反而更关注广告位,开始有卖家提出每周必须有一个广告在线上,以维持店铺流量的说法;同时,淘宝越来越发现原始的自然排序算法出现问题,很多卖家开始钻空子,导致实质不公平出现。培训阶段,课下被问的最多的问题,却是怎么能快速提升,怎么能认识管资源的人,怎么能抢到广告等”,而当出现这些问题时就是要变革的时候了。在2011年9月淘宝上线新规则,一是购买记录统一显示为“拍下价格”;二是聚划算的销售纪录不参与排序。这两个规则的修改就主要真对某些商家利用爆品、聚划算刷单的现象进行,虽损害了部分卖家的利益,但它保证了消费者的知情权,对其它卖家和整个平台的发展都有良性引导作用。

虽然在行完全没有淘宝的量级,但根据在行app的观察,其已经出现推广页面、本城热门和超值抢鲜等分类选项。这必然会引起部分注重接单量的行家重视,会期望走入推广页和热门内。但让什么行家进入、怎么进入这就看在行的规则制定了。另外,在行也具有和淘宝类似的内部行家算法考核体系,体系内指标内容、各指标占比都对行家的行为具有很强的引导作用。

其次,在行可以为“行家”提供一些培训,提高行家的“授课专业度”。在在行首页推广的一篇文章《见了40多位行家后,超级学员总结了一套“约行家”心经》中提到,“有些行家可能经验丰富,但如果不善于提问,见面时可能无法挖掘对自己最有用的指导。因此,他建议学员在见行家前做充足准备,更全面的了解行家的观点,准备好真对性的问题。”这个建议是从学员角度提出,反过来从在行平台角度也需要注重提升。目前最新版的在行上线了行家手册,行家在建立行家主页时,行家顾问也会对行家进行指导,这是一个良性的开始,希望日后在行可以对行家做一些培训,提高某些行家的沟通能力,从而保证那些不善于提问和沟通的“学员”的经验“使用体验”!

3、客户评价体系

客户评价体系是商品质量控制的末端,它是产品质量的监控和客户关系管理的重要依据和内容。按照百度百科定义,客户评价体系是由客户自主进行评价,系统自动进行统计分析,从而有效地监督和提升服务人员的服务质量。

从以上客户评价体系定义可以总结其存在目的有二:一是客户视角,保证客户的质量监督权益,享受优良服务;二是企业视角,根据客户反馈总结分析,提高服务质量。除了这两点以外,企业评价体系还是客户进行同质性产品挑选和购买的依据,最典型的就是淘宝。

明确企业评价体系存在动机,可以促进企业更好地发挥评价体系作用,毕竟没有绝对的理性评价,尤其是这种“经验类”见仁见智的商品。

2015年11约30日在行实施了最新的“实名评价+匿名评分”的评价体系,在匿名评分设置中为十分整体评价模式,当其中一个话题的评分数量在达到一定数量之后进行更新,其目的在于提高学员打分的客观性,对其他学员来说,比原来“基于社交模式”的实名评价和评分的客户评价体系更具有参考价值。

下图为在行新的评分系统,刚进入时,它会发送匿名评分定义通知,内容如下:

“什么是匿名评分?

  1. 行家不会看到学员的评分
  2. 匿名评分在任何情况下不会和学员个人信息共同显示
  3. 行家话题总分由所有评分综合计算得出,不是简单平均值;每满三个匿名评分,总分更新一次。”

匿名评分中,各个分数代表不同含义:1分为太差了,2-7分没有标注,推测表示为一般或者介于差和满意之间,8-9分代表不同等级满意。

学员在评分之余还可以阐述原因500字,但并不强制写下原因,可以直接提交。

除了匿名评分外,学员还可以私下将评价反馈给在行客服。

新的评价体系在一定程度上发挥了其应有的作用,包括客户产品质量监督反馈、客户同质性产品选购依据和企业产品质量优化支持,这种进步是让人欣喜的。

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但在欣喜的同时我发现,这种优化仍旧不够完善。

首先,简单的十分整体匿名评分模式,容易滋生“恶意差评”现象。

“差评”并不可怕,在有良好反馈机制制约平衡下,它是产品质量改善的最佳契机。但目前在行评分匿名没有进行维度区分,学员对行家的评价若受某一非理性或非经验质量因素主导,产生对行家不公平的评价,而学员又不撰写原因的话,在行是没有办法考究的。

学员对行家评价的理性与感性程度目前无法得知,但根据淘宝曾做过调查显示,卖家获得差评的一个重要原因是不受卖家控制的物流,如快递速度慢,快递人员服务差等。在替这些卖家叫屈的同时,不得不说人们对服务体验评价的非理性。当然,这可能与淘宝女性客户较多原因有关。据美国“在线医学护理方案”网站刊文表示:女性大脑的边缘系统更大更活跃,而边缘系统是主要调节情绪的中枢。男性下顶叶部位更大,该部位控制计算能力。这种差异导致了在行为时“男人更理性,女人更感性”。虽不知在行目前男女学员人数比例,但采取必要措施降低学员评价非理性是很有必要的。

其次,简单整体匿名评价对行家经验提供质量提升借鉴意义不强。

行家在APP内可以看到总体的加权评分,在后台看到的一个个整体评分和加权评分。从中能获得的信息是:总订单中各个评分数所占比重,以及加权后自己评分高低。如果总体上评分相对较低,则说明行家有待进一步提高。

但问题来了,提高哪方面?

提高技能,提高沟通能力,提高认真准备程度,提高耐心程度,还是只是简单的增加经验传授时间?

这些问题在目前匿名评分体系下,是很难解答的。虽然在每一个评分下都有理由阐述,但却并没有强制规定必须填写;而且规定只有1分为最差,其余2-7分全部没有界定,若默许为一般得话,这个评价跨度略大,很可能产生由不同学员评分标准不同导致的同样优秀的行家分数差距很大的现象;在“满意”情况下所有的理由都会在“实名评价”中显示,此刻再填写略显多余。

总之,匿名评分对行为指导价值欠缺,如果当实名评价没有借鉴意义时,就很容易让行家自身产生“差评”“中评”乃至“好评”得分的困惑,使得评价对行家质量改善借鉴意义降低。下图为修改规则前的一位行家的“好评”困惑,但在新规则下,她的困惑不一定能获得很好的解决。

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为了更好地提高客户评价体系对整体质量提升的效用,在行可以考虑在三方面进行优化客户反馈体系。

第一方面,将10分代表等级进一步细分,包括差(1-3)、一般(4-6)、不错(7-8)、很好(9-10)五个等级。对应评分,当出现只打6分以内,即“中评”和“差评”时,系统应自动弹出书写框,提示学员:书写差评原因以帮助行家提升服务之类的话语,为方便学员书写差评,(此部分可以进行相关维度提示);而当客户评价为7-10分时,应该给予学员提醒:你认为行家很棒/不错,请在实名评价中说明原因,让更多小伙伴一起收获成长吧!这样就可以在一定程度上避免恶意评价,也利于行家成长。

第二方面,在匿名评分方面进行维度细分。 维度细分主要是在基于大量数据后,对行家的一种行为指导。

首先是行家态度。从目前一些学员的评价来看,一些学员的评价中有多涉及“人好”“耐心”“真诚”“精心准备”等态度方面的内容,说明学员对于行家的重视程度还是很看重的。一个态度非常诚恳、准备充分、耐心和精神状态良好的行家,相比一个准备、耐心等方面较差的相比,前者可能会因此受到更高的评分,而后者即便专业度很高,个别感性的学员可能也会评低分。所以,一旦因为态度整体低分,那么就会在这个分维度中体现出来,这会是对行家的一个很好的反馈。

其次是专业度。虽然说隔行如隔山,但若一个非专业人士把专业人士频频问倒,可能就有必要质疑其专业度了。

第三方面,在系统内设置见面时长填写选项,在谈话结束后,行家和学员都确认时间以确保公平,建议仅后台可见。

目前在行话题主要按照次进行的,在主页上辅助大致时间的提醒。辅助的时间比较虚,主要是基于个性化解决问题为主,时间一般比较难以把控。而我提出在系统内设置时间,目的有三,一来监督行家,二来提醒学员时间超时要懂得感恩;三来行家约见时间分析,从而促进行家效率优化、沟通能力等提升。例如,某个行家规定为1.5个小时,但后台经过百名学员统计后,发现平均时间为2小时,那就需要对此进行考虑:是话题时间就为2小时,还是行家自身在准备、沟通方面有不足?如果是后者,那就涉及协助行家提升能力。

总之,一场谈话,微不足道,但若每个行家都将其当做产品认真打造,每个学员都将其当做一场考试认真准备,相信能够让彼此收获最大化。因此,质量评估对于学员和在行等经验类平台发展来说都非常重要,尤其在诸多同质化话题出现后,希望在行以及其它的经验类平台都能重视。

 

本文由 @召阳大发 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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