美团和字节跳动:BAT垄断下的无边界扩张困境

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面对巨头垄断与资本裹挟,美团与字节跳动要想跳出现有模式,得到进一步发展,就要进行无边界扩张,寻找新的企业发力点。

曾几何时,BAT是舆论的风向标,BAT任何的架构调整和新产品微风都能演变成行业地震。随着抖音全球日活破15亿,整体估值750亿美元;美团市值480亿美元,超越百度成为市值第三的上市中国互联网公司,同时也因为王兴强怼阿里巴巴的风格,让两家小巨头的一举一动都被媒体追逐。

字节跳动和美团的崛起,如果诞生之初还能说对标Flipboard和Groupon,那现在的两家公司已经没有一个单一对标的美国公司,这一切的根源都是在BAT垄断下字节跳动和美团采用的无边界扩张所带来的版图扩张。

一、美团和头条,王兴和张一鸣的无边界扩张

从今日头条的视频资讯,到抖音火山,再到飞聊、多闪、半次元社交,从好好学习到gogokid,从lark到贷款超市,从植点到头条小店再到“绿洲计划”游戏研发,头条把触角从新闻资讯延伸到视频、电商、教育、商业服务、社交等多个领域。

美团更是没闲着,从团购到外卖、酒旅,再到打车、充电宝,美团似乎从来不去刻意关注企业的边界。

有趣的是,在2016年张一鸣和王兴先后接受了《财经》总编辑小晚的采访,两人对企业边界都有同样的观点:

当被问及,想把今日头条做成一家怎样的公司?张一鸣表示:“先不设边界吧。”,王兴回答则更为直接:“太多人关注边界,而不关注核心。万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。”

无论是BAT还是携程、网易、京东,抑或是国外的FAANG,除了Amazon和腾讯多元化之外,其他公司几乎仍然在垂直化运作,或者说核心业务不超过3个。然而不是巨头不想进行多元化,而是多元化对于组织和企业文化的挑战,以及对财报的拖累,让巨头的多元化大多并不成功,而非巨头连活着都是一种奢望,更遑论多元化成功了。

但TMD中,字节跳动和美团的无边界扩张在目前相当成功,除了主营业务持续领先,多元业务也后发先至,成为行业搅局者。即使是多元化并不突出的滴滴,也在贷款、新车购买、保险、共享单车等行业上下游多个领域进行布局。

巨头很想但是很难做到,颠覆常规逻辑和常识的的无边界扩张,反而让字节跳动和美团结出了硕果。

二、无边界扩张,巨头垄断和资本裹挟下的唯一选择

在互联网已经跨过野蛮生长阶段的背景下,很难找到全新蓝海市场,巨头面临新增长发掘的焦虑,新互联网企业要么耕耘细分渠道,要么去捡巨头不愿做的脏活累活,但这对于处于中部的互联网企业来说却并不是一个好消息。BAT决定着中部互联网发展的天花板,底部的互联网公司又在不断的向上蹿,甚至试图裹挟BAT的资本对中部互联网公司进行上下立体化的围剿。

很不幸的是,字节跳动和美团都处在这个中间的夹心层,而且还是拥有极大的野心试图成为一方霸主的狠角色。无边界扩张就成为唯一的破局之道。

1. 主营业务发展触及天花板

美团的外卖业务份额早已触及天花板,事实上美团外卖自2016年开始流量几乎就没有增长过了,同时只要阿里巴巴一直强硬扶植饿了么,美团的外卖业务份额几乎不可能再增长。

易观数据显示:2019年上半年饿了么市场份额提升至43.9%,环比上涨3.7%,而美团外卖份额环比下跌2.5%。外卖盈利更是永远没有机会,单2018年美团就亏损高达85亿,外卖成本同比激增89%。字节跳动的文字信息分发受到腾讯和百度的强势竞争,今日头条APP的日活也增长停滞,主营业务已经不足以带动企业向上发展。

只有无边界扩张,才能跨越不连续性,带来企业新的高速增长可能性。滴滴为什么没有无边界扩张?因为行业还有巨大潜力可以挖掘。

2. 高频业务为扩张带来的流量优势

腾讯和阿里屹立不倒的核心原因是牢牢控制了高频+刚需的社交和商品两个核心模式,同样,字节跳动和美团也占据了高频的天然优势,字节跳动硬生生的抢了百度的信息分发,美团从团购到外卖的转型让企业进入更高频的赛道。

高频带来的流量优势让两家小巨头有足够的流量去试错,而高频打低频天然具有优势,这也是为什么美团进入电影票、酒旅、大零售的原因。对美团来说,哪怕10%的用户有转化可能,后发而抢占行业10%的份额,也足以不断拉高自己的市值。

3. BAT对商业上限的压制

BTA作为第一代互联网巨头,近乎垄断了中国互联网,也决定了互联网企业发展的上限,单点突破必然迅速侵入BAT的领域,以小博大注定不可能发生。字节跳动和美团只能新开战场,多点突破,只有这样才能与BAT差异化竞争,获得更快的市场份额和用户的增长。巨头已经在连续性增长的峡谷的埋伏好准备给予致命的伏击,只有多元化增长跨越不连续性,才能绕过BAT的狙击。

4. 增长是应对VC焦虑的唯一砝码

VC举着一根鞭子不断在“威胁”着创业公司向前狂奔,增长势头一旦下滑且无以为继就将面临增长的压力,这一根鞭子随时都可能落下,此后的融资也面临更大的压力。滴滴在面临舆论危机的2018年以来再也没有获得估值的增长和新机构的青睐。当创业者驾驶汽车驶上高速后,最低运行速度就不由自己决定了。

5. 流量和高频带来的无所不能的成功幻觉

字节跳动和美团都拥有极高的流量,字节跳动月活15亿,美团月活3亿,庞大月活和高频的产品让两家小巨头很容易进行新业务孵化,比如美团的电影票、酒旅,字节跳动的抖音、懂车帝,让小巨头很容易陷入无所不能的成功幻觉,更激进的进入新的市场领域。尽管被证明很多时候无边界扩张并非总有好结果,比如美团的打车、充电宝,字节跳动的gogokid、多闪都失败了,但仍挡不住高速增长的期望。

三、无边界的核心:逐级扩张、低成本试错、快速迭代

无边界扩张仅适用于已经占据高频且刚需的行业,同时行业增长的天花板已经可见的某些公司,但凡主营业务仍在快速增长的企业都不会冒险多元化。比如携程、滴滴、拼多多,行业的高速增长让它们深耕在细分行业仍然占得一席之地。

对于多元化的企业来说,无边界扩张的核心是:逐级扩张、低成本试错、快速迭代。

1. 逐级扩张

企业扩张是逐步迭代的,小巨头的扩张尤其如此,在主营业务领先之后,谨慎进入新的领域,同时进入的新领域不超过2个,比如美团从电影、用车、酒旅一次只进入一个重大行业,字节跳动也是,多闪、gogokid、飞聊、悟空问答,每一个都是一段时间的核心。

2. 快速迭代

对于多元化来说,快速迭代同样重要,多元业务在相当长一段时间是赔钱货,势必拖累主营业务,如果短期内发展不起来,放弃无疑是最好的选择。比如美团打车,美团充电宝,字节跳动的多闪,悟空问答,都是快速被战略放弃的产品,对于有发展空间的新业务,小巨头投入也豪不含糊,抖音被数据验证有用户基础后,2017年春节花了近1亿元用于推广。

3. 低成本试错

多元化的另一个特点是低成本试错,及时分析新业务发展情况,用最小投入的方式进行试错。张一鸣信奉AB测试,什么产品都AB测试进行选择,让算法来决定产品。美团打车在挑战滴滴无望后,迅速停止补贴收缩战线,打车业务迅速被边缘化。

对于非BAT的多元化企业来说,克制且快速的新业务拓展是企业多元化成功的关键,一旦项目不达预期即快速止损。

四、跳不过的腾讯阿里,绕不开的美团头条

中国互联网企业面临着更为残酷的竞争,互联网的变化并没有带来创业氛围的改善,反而让整个环境更加的困难。

曾经摆在互联网公司年前的是如何绕过BAT的防御,或者如何卖给BAT。彼时幸运的是,阿里和腾讯并不是无所不能,所以投资并购一直是主营业务的补充,低频的生意同样有可能获得阿里腾讯资本的青睐,这不能不说是一件好事,让更多垂直行业,细分行业的创业者有了机会。

然而,字节跳动和美团的崛起,改变了战局,通过高频刚需的业务挤压低频业务的生存空间,通过平台化的运作对垂直行业公司进行碾压式的竞争,让BAT留给垂直行业的仅有的生存空间被侵占,从垂直电商非死不可的命题延展到垂直行业岌岌可危。

美团从团购切入外卖,快速超越饿了么的市场份额,切入电影票,迅速成为行业第一,切入收银系统,一举攻破了二维火的护城河成为行业老大,切入打车领域,3天占领上海30%的份额。字节跳动也同样如此,切入短视频领域,抖音西瓜火山三款视频围剿快手,进入汽车资讯领域,懂车帝也一枝独秀。

让垂直行业无奈的是,小巨头的商业逻辑和BAT完全不同,在BAT 决定互联网天花板的时候,字节跳动和美团又在其中加了一个隔层,进一步拉低了互联网的发展上限。主流业务的互联网公司必须要先突破TMD的天花板,然后才能继续发展接近BAT的天花板。

字节跳动和美团多元化的逻辑显而易见,在行业进入大的存量市场竞争的背景下,整合就成为了最有效的增加红利的方式,多元化企业可以凭借不断的新业务拓展来找到自己的第二曲线,实现业务的跨越式发展。即使后期业务发展到瓶颈,像美团一样卖掉猫眼也未尝不是好的退出方式。

五、美团和字节跳动,最有可能进入哪些新行业

王兴说不给自己设限,张一鸣只想把信息分发做好,美团多元化让市值超过百度,成为中国第三大市值的互联网公司,字节跳动多元化让自己估值高达750亿美金,成为仅次于蚂蚁金服的全球估值第二高的未上市互联网公司,两家小巨头的多元化之路还不会结束。

美团和字节跳动的多元化同样有脉络可以追寻,核心是以下几个方面因素的综合考虑。

1. 行业格局初定,行业老大效率有待提升

美团重运营和线下地推拓展,阿里铁军改造过的美团在运营和地推上有远高于同行一截,所以用美团同样的效率,一定程度上是有新行业机会的,美团不计短期回报的打法也让对手颇为吃力。

美团切入外卖领域用了4年即超过诞生9年的饿了么,猫眼则迅速超过格瓦拉,逼得后者卖身腾讯,美团旅游尽管挑战携程为时尚早,但已成为行业前三的玩家。

字节跳动则借助个性化推荐的优势,让新业务活动更快的冷启动,同时借助数据和算法进行快速试错。

2. 行业低频且垂直,流量获取成本较高

摆在互联网企业面前的难题是不断推高的获客成本,而且垂直行业和低频的消费也让单用户的利润很难突破,这就给了流量大户机会。

获客成本即使在高频的电商行业增长也相当快速,拼多多2016年新客成本仅为10元,而到2018年新客成本蹿升到143元;京东更是夸张,获客成本3年翻10倍,2018年新客成本高达1503元;垂直电商唯品会2018年新客成本也高达1200元。

而对于美团和字节跳动来说,最不缺的就是流量,美团APP和字节跳动APP可以源源不断为新业务输送新用户。美团财报显示,酒旅业务80%新用户来自团购和外卖业务。

3. 相对标品,充分价格竞争的市场

美团进入的行业多是标品化的市场,借助补贴和价格战快速获得行业份额,获得份额后则借助运营和流量优势黏住用户,不断的蚕食鲸吞最终获得行业霸权。

对用户来说,标品很难有忠诚度,价格战就成了攫取份额的核心利器,用户逐利,行业既得利益者需要反映时间才能跟进,对美团而言就有一个获取份额的时间差。

美团进入电影票、打车、旅游行业均是如此,打车业务初进入上海单城市月补贴1亿美金,打得滴滴措手不及,进入酒旅业务对三四五线城市进行补贴也让OTA行业着实为难。

4. 核心优势能力的延展

美团和字节跳动多元化的内生核心是将运营、技术、商户、销售等核心优势进行复用和延展,本质上是以“内部中台”的形势,将主体基因优势复用到其他新的相关领域,比如美团酒旅就是借助美团地推对商户的掌控力,字节跳动新布局的游戏本质上也是流量优势的二次利用。

美团的核心是做交易延展,字节跳动的额核心是做流量孵化和变现。对于美团来说,电商、本地生活信息、云服务或已经提上日程。对字节跳动来说,除了流量最强势的社交领域势必继续尝试外,旅游、音乐、阅读、漫画领域或也即将进入,哪怕就是被证明失败的悟空问答,卷土重来也未可知。

在《文明》游戏中,文明在扩张中,终有一天会接壤和冲突,游戏获得胜利必须摧毁其他全部的文明,强者恒强、赢家通吃。这像极了多元化的美团和字节跳动,然而扩张的边界由所处时代和核心区域的人口决定你的扩张阈值决定,一超过阈值就会导致不稳甚至系统的整体崩溃。这或许是摆在美团和字节跳动面前的问题,到底什么才是边界?国家有大小,为什么强盛的罗马帝国和蒙古帝国分崩离析?

#专栏作家#

毛琳Michael,微信:361986574,微信公众号:凤毛麟角(fengmaolj),人人都是产品经理专栏作家。上市互联网公司市场总监。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 有些分析挺到位的。。

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  2. 请教:无边界扩张与生态系统构建的区别什么?两只之间有什么样的关系?

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  3. 字节跳动月活5亿吧?

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