网易严选生意经:高性价比向左,精益供应链向右

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下线市场追求品质消费,上线市场追求理性消费,金字塔顶部人群和底部人群的消费偏好开始趋同于金字塔腰部的新中产,高性价比的“大牌品质、平民价格”也成为了所有阶层共同的消费偏好。

“好的生活,没那么贵”,而且还很便宜——网易严选7月19日上线了“9.9超值专区”,覆盖十大品类的严选爆款好物,在原价基础上打5—8折,以9.9元击穿价格底线。

9.9专区,是严选模式的极致体现,一直坚持“大牌品质、平民价格”、有着“平价无印良品”之誉的网易严选,三年成材,在C2C、B2C电商巨头的阴影之下,基于边缘创新逆袭突围,趟出了一条精品电商之路。

打破了低价、高质不可兼得魔咒的9.9专区和网易严选,给零售行业带来了什么样的启示?

构建三维正螺旋

9.9元,一直是电商行业的价格底线,但是,与9.9元低价如影随形的通常是不太确定的品质,图便宜的剁手党们必须足够宽容;

9.9元,也是多数品牌从未触碰的价格红线,漫长的供应链,高昂的营销流程成本,越发昂贵的渠道费用等等,让大多数品牌商对9.9元的低价,遥遥相望而不可触及。

总而言之,9.9元通常是个单选题——品质,低价只能二选一,不可兼得,不妨把其称为9.9元互斥定律

现在,网易严选打破了9.9元互斥定律,严选的剁手党们可以品质和低价双修。

打开9.9超值专区:从食物到清洁用品再到寝具,180款爆款商品重新定价,其价格分为五档,分布于9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元,每个价区约30-40款商品。但无论是9.9元,还是99元,折扣力度都低至5-8折。

低价,但并不低质——9.9元专区并非甩尾货、清库存,相反,商品的入选门槛极为严格,必须同时满足高好评率、高复购率、高性价比三大标准:好评率大于95%;复购率全站前50%;高性价比标签率全站前50%。

比如,一款300根水洗棉缎纹床笠,堪称轻奢入门级单品,原价149元,现价仅为99.9元。

推出9.9元底价的爆款商品,网易严选是在赔本赚吆喝吗?

是,也不是——借助穿透低价的高性价比爆品,严选其实构建一个正向循环的三维(品质、低价、规模)螺旋

高质低价、高性价比,带来了爆发式的购买,而网易严选通过大批量订货,实行低加价率销售政策,保证了商品成本的大幅度降低,同时发挥电商优势,逆向推动供应链降低成本,最终,实现了高质低价、高性价比的长期可持续。

之于网易严选来说,低至9.9元的高性价比,继续强化了其“好的生活,没那么贵”的品牌理念,抢占消费者心智——如同一个钩子,牢牢牵引老用户,如同新鲜可口的诱饵,吸引新增用户。

而高性价比的爆款商品,还能穿透圈层次元壁,帮助严选覆盖全域市场。

严选上线之初,服务的是追求理性和品质消费的新中产群体。百度指数显示,网易严选的用户群体,分布于一二三线城市,超过九成集中于20-49岁,其中30-39岁占比最高——这是中国平均收入最高、消费能力最强,消费欲望最为蓬勃的群体。

随着下线市场追求品质消费,上线市场追求理性消费,金字塔顶部人群和底部人群,其消费偏好开始趋同于金字塔腰部的新中产,高性价比的“大牌品质、平民价格”也成为了所有阶层共同的消费偏好。

尼尔森去年底的一份调研显示,48%的消费者倾向于选择性价比高、物有所值的产品;39%的消费者比较倾向于选择适合自己的。他们都认为品牌不是唯一抉择标准。

“好的生活,没那么贵”的网易严选,恰好乘风而起,顺应了理性消费大潮。此次,借势9.9超值专区的上线,网易严选可以实现口碑扩散出圈,突破新中产群体的用户边界,提升品牌辐射力与人群影响力,向更广泛的大众层面扩散。

而之于整个红海厮杀的电商行业,网易严选继续塑造品质电商的差异化优势,开拓选精品、控品质、树品牌的独特路径,破解电商行业的假货、次品、虚贵等难题,在供给侧和需求端引发双端变革,在用户端为品质电商趟出了一条产业赛道,在供应端为互联网服务于正在迭代升级的实体经济提供了最优解。

DTC方法论

短期的打折促销靠补贴,长期的高性价比必须依赖供应链的全面升级——网易严选是后者。

支撑9.9专区持续运营的,是一套重塑人、货、场的精益供应链,在C端,直接对接剁手党,掌握消费数据,精准把握消费需求;而在B端,把C端数据反哺给B端,围绕消费需求溯及供应链上游,按需定制产品,改造、精简、升级供应链。

网易严选的这种模式,可以归结为DTC模式,就是Direct To Consumer,直接面对消费者。

以严选为例,其整个供应链最终被缩减为三环:用户、严选、工厂,三者也不是线性关系,而是形成紧密的需求、产品双向闭环:需求始于用户,归拢到严选后上溯到工厂进行设计制造;而产品则始于工厂,经由严选平台,送达用户。

超值专区里,原价26.9元、重新定价仅为19.9元的男/女舒弹按摩家居拖鞋,就是DTC模式的最佳例证。

这款产品的开发前期,产品团队多方面搜集相关数据,结合市场竞品或类似商品做深度分析研究,前后经过10余次的设计图纸修改、15次的3D数据优化、22次的3D打磨脚床与细节设计,才确立其整体造型与细节,精益求精,万里挑一。

而在选材上,为了达到软弹的最佳脚感,产品团队联手业内资深材料专家经过多次配方实验,前后费掉了50余只样品,才摸索出了完美配方。

在配色上,这款产品先经过线上千余名资深严选用户的挑选,最后确定了6个具备时尚与卖点的颜色。

产品细节上也是吹毛求疵,比如在防滑性能上,经过专业机构的权威测试,防滑性能无论是干擦还是湿擦,都超过国家标准,用户试穿好评一片。

这款产品四月份上线以来,累计好评6w+,好评率99.8%。后期为何能降价到19.9元呢?其实也基于爆款销售,实现规模采购反向推动供应链成本降低,进一步让利消费者,形成了品质上行、价格下行的正向循环。

从以上案例,可以总结出DTC模式的三大特点:

  1. 基于消费数据的数字化,实现按需定制,精简SKU——在把握用户需求后,严选只给用户最好的产品,唯有如此,才能保证产品款款引爆,否则就会产生大量积压;
  2. 更好的质量,更低的价格——削减中间环节,极致压缩渠道和品牌费用,定价遵循“成本价+税费+邮费”原则,实现了可持续的高性价比;
  3. 更快的交货时间和宽泛的退货条件等等——比如严选支持30天无忧退货,敢于提供如此宽松的售后服务,是基于对产品的高度自信,其实际退货率远低于行业水平,2016年严选官方透露的数据显示,其实际退货率仅为0.38%,这个低退货率也印证了用户对严选的认可。

最先在电商行业跑通DTC模式的网易严选,俨然成了DTC模式的“传教士”,在严选之后,各大电商平台陆续跟风入场,也间接验证了DTC电商前景辽阔。

9.9专区启示录

9.9专区,其实是严选模式的极致体现,对于网易严选未来发展,以及整个零售行业,也不乏启示和参考意义。

丁磊说,严选是网易倡导并开辟的第三种电商模式。

第一:流量思维VS价值思

9.9专区带来的第一个启示是:流量思维亟需修正,价值思维登场上位。

得流量得天下,似乎是互联网铁律。但随着移动互联网红利殆尽,流量越发稀缺昂贵,头部电商的拉新成本也飞涨到了数百元。

对于不少品牌来说,成本高企的流量还是一锤子买卖,如果没有通过持续的增量价值,实现流量的转化和沉淀,高价获取的流量就会穿流而过,“舍得了孩子,也没套得住狼”。

流量思维退场后,价值思维应该上位——以严选9.9专区为例,通过高性价比等增量价值,提升平台粘性,持续留存老用户;而对于新用户来说,则是基于口碑效应,让新用户主动涌入、迁移到平台,无需付出额外的高昂流量成本。

当然,流量和价值也有融合空间:水是流动的,品牌商可能需要持续购水,维持流量;如果加持了价值思维,就如同建水源、挖水渠、安水管,做水桶,留存原本穿流而过的流量,把一次性流量,沉淀为长期可变现的存量。

第二:生态思维VS卖家思维。

生态思维看长远看宏观,一叶障目的卖家思维看微观看短期。

这两者的区别,不妨借用亚马逊创始人贝索斯的一个比喻。他把世界上的公司分为两种类型:一种是传教士类(Missionaries),另外一种是唯利是图(Mercenaries)的。唯利是图的公司将销售额、利润等指标列为重中之重;而传教士类的公司则从心底里相信他们的产品。

最终,“传教士赚了更多的钱”,亚马逊的成功,也验证了贝索斯的言论。

从这个维度来看,网易严选就是DTC模式的“传教士”,也是生态思维的践行者。

所谓卖家思维,就是赚差价,压低进价,抬高售价,和上游的品牌商制造商、下游的剁手党,进行零和博弈。

所谓生态思维,是指严选不是从一件件单品里抠营收、扣利润,而是推动整个生态体系的良性变革,从增量价值里和上下游分享升级红利,最终实现工厂、严选、用户的三方共赢,9.9专区,就是严选构建的良性生态的最佳案例。

第三:品牌思维VS平台思维

过去,互联网里的最高形态是平台——的确如此,全球市值最大的互联网公司,几乎都是平台型公司,但只有平台才是康庄大道吗?

至少在电商领域,网易严选验证了品牌思维的可行性。

在电商行业,平台思维是不断引入更多的SKU和商户,丰富的供应能够吸引全域用户,但海量的产品供应,导致剁手党们无从下手,少数用户在囤积狂和断舍离之间左右纠结。

而网易严选则把平台和品牌合二为一,高度耦合,以用户需求出发,不求SKU的无限扩张,以精选SKU打造性价比最高的爆款单品,让用户闭眼买好物。

换句话说,也许平台模式更适合那些把逛街当乐趣的购物狂们,而严选模式则更适合那些追求高效高质消费的理性剁手党们。

所以,一个9.9专区的上线,其实隐藏着网易严选星辰大海的远大阳谋,也为红海厮杀的零售行业,以及流量稀缺的互联网行业,带来了新启示。

 

作者:陈纪英,微信公众号:财经故事会

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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