格雷欣法则之社交破解版

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有数据显示,Twitter上90%的内容由10%的用户提供,这就意味着九成以上的普通用户在看着精英们分享着他们的生活。伴随着Twitter萎靡的股票现状,大佬Facebook也如坐针毡,在当今社交产品逐显颓势的背景下,或许我们能从格雷欣法则中找出一些对策。

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无处不在的格雷欣法则

格雷欣法则,也称“劣币驱逐良币理论”,简单来说就是当你的钱包有两张纸币,你在付钱时会倾向于将破旧的纸币先花出去,自己留下那张更好的纸币,那么当所有人都具备这个倾向时,破旧的纸币会广泛根植于市场,好的纸币流通率下降,从而形成劣币驱逐良币。

格雷欣法则并非货币独占,生活中很多事情都显示出它的存在。例如官场上腐败之风的形成,恋爱中庸男成功求爱美女的案例,盗版驱逐正版的现象等。因此在接下来我们要谈论的社交领域中,格雷欣法则也同样适用。

社交领域的格雷欣法则

假设社交平台上拥有高人气的一成精英用户是良币,那么其剩余九成的普通用户则为劣币。当普通用户产出大量UGC后,其中一些容易引发共鸣的内容会被人们迅速围观与响应,但这些内容在精英用户看来却是深度不够的劣质品。所谓道不同不相为谋,当精英用户辛苦编制的心血干货,竟没有一个婆媳问题或广告更有影响力时,精英选择离开,良币遭到驱逐。

我们举三个例子:

微信

微信说,我成为国人的一种生活方式,于是微信好友开始蹭蹭蹭地往上涨。出门聚会加个微信,工作伙伴加个微信,买个菜没零钱也可以加个微信。这些人你并不关心他们的日常,但你还会看到他们发的的日常、广告或其他对你来说无意义的内容,这些内容占用了你的大量碎片时间,你开始疲惫、厌恶,以至于不想使用微信来逃避,于是这群“陌生好友”也就成为了大量的劣币。

微博

微博说,随时随地发现新鲜事。这时候有人会想,如何做到随时随地呢?于是高频发送内容成为他们做到随时随地的法宝。原创不够转发补,同样段子人人有,今天看到哈哈哈,明天打开还是它。由于长期沉淀使得微博的利益链得以形成,知名博主的地位难以撼动。当他们发送着刷屏广告与同质化段子,却依旧得到大量关注后,知名博主与拥有优质内容的普通用户在资源上相距甚远,最终优质的内容与用户同时选择离开。

知乎

知乎说,与世界分享你的知识、经验和见解。但前提是你的见解需要专业,不然我们会对内容进行折叠。这款以PGC内容为核心的社交产品,在产品初期便通过大量种子用户为其产出高质量内容,这种通过精英与平常百姓之间信息不对等而产出的全新视角,吸引了一大票种子用户与忠实用户。但随着时间的推移,产品覆盖面的扩大,大量水平参差不齐的用户涌入平台形成了一股新的力量,他们对专业的内容并不那么关心,也不想去深入了解某个领域。他们只在自己能够参与和讨论的地方活跃,于是人类与生俱来的窥探欲使得两个板块会异常火爆,两性与八卦。

如同一颗老鼠屎坏了一锅粥,大量劣质的UGC内容由于没有筛选而降低了平台质量,这让拥有阳春白雪的老用户们难以忍受,最终选择隐匿或是离开。

当格雷欣法则产生后,社交产品通常会有以下两种做法:

另起炉灶

采取一种换汤不换药的方式取得风险的暂时转移。例如QQ在后期出现了大量的广告群,恶意添加好友评论等现象后,腾讯最终将移动端产品重心从QQ转移至微信,希望新的生态圈能让他们再生存几年。

强化优势,利用惰性

利用资源优势,不断向用户推送高频的第一手信息,占据用户大量的碎片时间并培养用户阅读习惯,他们始终坚信培养起的用户习惯是不会轻易改变的,其次另一个理由大部分用户的惰性,懒得改变。例如新浪微博的精英用户们(知名博主、段子手和明星)会在每天发布大量高频信息来提示你去阅读,并利用热搜增强粘性,让你随时随地都能够去刷新一下。

有什么解决方案

通过前面的梳理,我们知道平台上存在三种品质的用户。第一种是早期被平台氛围吸引,且拥有一定创作能力的准种子用户,我们称之为老用户。第二种是那些拥有较高创作能力,或拥有一定社会头衔、光环的用户,我们称之为种子用户。第三种是剩余90%的看客,我们称之为普通用户。下面我们来逐一分析一下:

老用户

从格雷欣法则的发展过程中,我们发现,老用户会在平台质量下降且氛围不可逆的情况下选择离开。假设老用户看不到不符合心意的低质量帖子,他们还会离开吗?也许平台中有一种在内容筛选机制的存在即可解决问题。

这种筛选机制需要平台的大数据配合,可以根据用户习惯进行信息分类,通过采集用户阅读内容的时间、关键词以及推荐测试等变量判断用户的个人喜好,进行长期的相关内容输送,最终实现智能推送。

种子用户

种子用户的离开在于他们无法通过平台得到与自身荣誉或粉丝量相对应的效果与评价,是一种心理预期不被满足而产生的落差。这实际上是平台方娇生惯养出来后的坏习惯。因此,要解决种子用户的流失问题,必须要改变种子用户的坏习惯。

种子用户的内容并非篇篇上佳,但在大量的粉丝积累以及平台推荐机制的作用下,他们的一般性内容却能获得大量传播和关注,这与普通创作者的优质内容产生了极大的不对等。为此我们需要降低粉丝量以及种子用户背后权力标签的影响力,这样才能使其内容得到高一层级的保障,同时普通创作者也不会有极大的心理落差而选择离开。

当然,这是触碰原有利益集团的事,那些辛苦累积粉丝的精英或机构当然不乐意。但正是这种不愿改变的不乐意,才导致社交领域发展至今的尴尬现状。

普通用户

90%的普通用户实际上拥有着丰富的内容以及创作热情,但由于原有社交机制造成的不平等,使得这类用户无法在展现自我的同时,去获取大量其他用户的反馈与支持。陌生人的反馈是熟人社交所无法代替的激励,并拥有相对客观的真实性,这才是激励普通用户创作的源泉之一。为此,我们需要在社交领域中,加入鼓励普通用户的机制,将其优质内容进行推荐与曝光,使得创作者获得激励。同时,这也为所有用户提供一个只关注内容质量,不关注粉丝与标签的相对公平的平台。为了防止垃圾内容泛滥,平台在UGC内容上需要引入内容淘汰机制,维护平台的良好运作。

至于平台方如何进行内容淘汰,这还得需要数据与经验的支持,本文暂不做讨论。

充分挖掘与调动剩余90%的内容看客,不断刺激并引导部分普通用户成为种子用户,鼓励创作,营造相对平等的内容环境,格雷欣法则看似难以破解,但社交产品机制仍有打破重组的可能,我们期待着那一天的到来。

 

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