微信不能承受之轻,熟人社交走向何方?

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全文梳理了从“人人”到“微信”的国内熟人社交发展的历程,并分析了近几年国内外若干新兴熟人社交产品,期许对微信时代之后的熟人社交领域发展有所启示。亦想通过此文结识对熟人社交领域有兴趣的有缘人,一起学习,一起做事。

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说到熟人社交,王者莫过于微信。截至2015年三季度,微信在全球坐拥共6.5亿月活,强大的社交网络掌控了几乎每一个用户的熟人关系,想让用户重新对其他熟人社交产品产生兴趣并持续使用,难如登天。

一、从人人到到微信,熟人社交如何走出熟人关系链泛化的命运

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1.校内改名人人,尝试改变用户认知

校内网曾是国内第一社交网站,06年走红时几乎每个大学生都拥有自己的校内主页,11年上市后市值更曾一路飙升到71亿美元。校内网打造了中国第一个现象级的熟人社交产品,让用户可以在网上关注自己身边的人,与同学分享学校内的人和事

校内网风靡时被千橡收购,陈一舟接手王兴,不满校内网仅仅局限在大学生中,想把脱胎于Facebook的校内网发展为中国的Facebook,以涵盖全部熟人关系。因此,陈一舟上任后第一件大事就是把“校内网”改名为“人人网”。

然而,后续事实证明,用户对熟人社交产品定位的固有认知,难以轻易通过更名而改变:校内网更名后,对于用户来说仍然是用来“与同学分享学校内的人和事”,人人的老用户毕业后进入职场,原有的同学关系减弱,“学校内的人和事”不再是其关心的焦点,人人网元老级用户逐渐流失。如今,其市值更是缩水近80%,仅剩13.4亿美元。

2.微博不敌关系链泛化,最终选择媒体之路

老用户逐渐流失,但熟人间的社交需求仍然存在,这给新产品带来了契机。乘着当时全球流行的“twitter风潮”,微博于09年诞生。身边的同事、朋友纷纷申请了微博账号,不仅用来“关注身边的人和事”,还可以关注明星、即时发现社会最新热点并参与讨论。11及12年两年间,微博依仗着各路明星助阵、席卷中国,并通过扶植中国最早一批自媒体,迅速吸引大量用户,以“你可能认识的人”为利器,快速抓住用户的熟人关系链,成为用户“关注身边的人”的入口。

然而,后期微博累积了巨量用户,每天各种官方推荐和转发,让用户仅需轻松点击即可关注诸多微博号,一个普通用户在微博关注的人脉关系链已逐渐越过熟人关系,发展为“泛熟人”关系链。一个2010年关注了“范冰冰”,关注了身边死党好友的用户,可能到12年已经关注了上百个“粉丝团”“小秘籍”的二线三线自媒体,同事、老板、小学同学、各种点头之交也开始互相关注。

在熟人关系链泛化的过程中,用户在微博上的互动渐渐受到心理限制,熟人间分享的小秘密小体悟开始减少,更不敢在微博上随意晒娱乐晒幸福了。如今,微博已成功从“熟人社交”转型为“社会媒体”,继续通过媒体属性吸引用户,成为关注社会新闻的平台,商业气息极其浓厚,难以满足用户“关注身边的人”的需求,熟人社交功能渐被稀释。

3.即时通讯切入社交,朋友圈是否重走微博之路

用户迫切需要一个更纯粹的熟人环境,来与熟人互动。此时,定位于“即时通讯”的微信迅速抢占先机进入市场。随着智能手机普及,微信顺势抓住手机通讯录关系链的红利,外加导入QQ联系人的特殊红利,让用户终于有机会可以把熟人重新加一次,构建成如今熟人社交的帝国。

然而,即使是致力于熟人社交的微信也难以摆脱用户关系链“泛化发展”的宿命,用户在微信上的好友,在初期可能大多为线下亲近的人,而后增加了远房亲戚、同事老板,随后各种点头之交、微商也慢慢加入。虽然泛化后的关系链并未对即时通讯的需求造成影响,但微信用户已难以在充斥着商业味的朋友圈随心分享自己的生活、与身边的人互动。随着关系网络的扩大,用户在朋友圈里的阅读体验越来越接近于微博,朋友圈里的原创内容减少,点赞和评论也随之减少。

泛化的关系链降低了熟人社交产品的竞争力,导致人人、微博、微信在熟人社交方面的“现象级”更替。如今,微信朋友圈的逐步“泛化”甚至“商业化”,透露出下一个熟人社交产品进入市场的机会,而这项产品将以什么切入点出现、实现现有熟人关系链的整体迁移,如何能降低因关系链泛化而被替代的风险,则是值得关注的方向。

二、整体迁移熟人的关系链——成本高、机会少、难把握

新的熟人社交产品进入市场,需要一个有力的切入点,一下子把用户的熟人都圈在一起,并黏住他们,就如同微博的“社会新闻”、微信的“即时通讯”。当初若没有微博依仗史无前例的“大V”策略,以及新浪的巨头力量助推,人人网、飞信恐怕还是人与人沟通互动的首选产品;当初若没有微信“导入QQ联系人”,恐怕微博仍然是一大批年轻人互相关注、沟通、互动的首选渠道,飞信、talkbox、米聊时至今日可能也有一片天空。

国内来往、易信纷纷在微信成功后,砸重金尝试复制,企图成为“现象级”产品。然而产品到位了,用户却始终缺乏一个整体迁移的理由。易信尝试借助电信的免费流量、免费电话等手段从微信手上抢用户,但最终郁郁寡欢;来往借助扎堆群功能,马云出面拉动各大明星,想重走当年微博之路,但仍显得心有余而力不足。

国外产品也面临同样的窘况,我在南非负责运营20个月的微信,起初经常遇见这样的场景:一家三口里的父母都用起了微信,当父母想要给孩子推荐的时候,孩子却说早就有免费的通信、通话APP了,让父母赶快下载whatsapp,父母为了和孩子保持良好的沟通,无奈只能删除微信下载whatsapp。

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在南非一个只有5000万人口的国家,微信从2万的装机量,一年内翻了几百倍,但如今南非市场上的主流社交产品,仍然是facebook+whatsapp。微信的摇一摇、附近的人却成为了南非用户的常用功能,打开附近的人,看见不少女性用户的签名“pay me a visit”,俨然一个海外版的陌陌。可以说,微信在南非的熟人社交产品市场上,仍未找到一个有力的切入点,让用户把熟人关系链进行整体迁移。在14年开启南非微信支付项目后,我就离职开始寻找新的社交机会。

三、“整体迁移”难,“部分迁移”寻找熟人垂直社交机遇

熟人关系链的整体迁移并不是一件容易的事,但如果能把熟人中的一部分特定关系(如同学、同事、邻居、家人、情侣等等)迁移出去,理论上难度要小、成本要低;另一方面,在从点到网状的熟人社交产品中,关系链的泛化也难以避免,何不如直接把“泛熟人”进行垂直拆分,直接让用户关注特定范围内“泛熟人”人群。这样是不是能成为有力的切入点?

目前,国内外不少产品也曾、或正在尝试通过垂直拆分泛熟人关系,以各自独特的切入点单点引爆,其中更不乏若干独角兽的身影:

1.大学同学之间,追求刺激比讨论学习更重要

人人早就证明了“同学社交”大有市场,那么除了“泛”同学社交,还有什么特别的切入点可以让新的同学社交产品爆发吗?

我在南非工作的三年中,公司里有不少大学生来实习。周末就是他们最嗨的时候,参加各种派对,认识新朋友。有一次我和他们喝嗨了,吐了一地,结果第二天Facebook给我发了好几个评论提醒,原来一个“熊朋友”把这几张照片分享到了Facebook并@了我。

奔放地去社交,是西方大学文化中很重要的元素。参加活动,留下照片,互相分享信息,本是个很愉快的社交体验,但有些内容却不适宜放到Facebook上,无论是违法的吸大麻,或是喝吐了的囧图,亦或裸照。但总有一些熊朋友,能不合时宜地把这些奔放的照片放到Facebook上、或是发出了彩信,醉酒醒来,后悔不已。

更多放纵,更少责任,“阅后即焚”切入用户群体心理

直到Snapchat的横空出世,以“阅后即焚”的切入点巧妙打中了用户要害 。不管喝醉时多囧,朋友之间可以尽情地分享这些图片,可以想象到,Snapchat的内容充满了酒精、大麻、性趴,尽是西方文化中本性的体现,更大限度实现了西方文化容许、鼓励追求自我、放纵自我欲望的价值取向。以社交产品角度而言,Snapchat完美地抓住了这个切入点,让用户以最真实的方式,关注身边熟人,立刻发现价值。

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Snapchat基于了同学的关系,通过阅后即焚的切入点,再从同学关系出发,把能玩在一起的各种“死党”关系链抓了进来,可谓熟人关系“部分迁移”的代表作。

去掉加好友环节,YikYak让同学间互动更简单

再说说YikYak,一款在美国Secret倒闭后仍然高居匿名榜单的产品。千万不要被“匿名”忽悠了,YikYak成功的背后,不是“匿名”的形式,而是将用户的“泛熟人”关系链垂直拆分,使用户可以在同学这层熟人/半熟人关系中畅所欲言、打破同学间信息的不平衡、享受自由分享信息而带来的价值。同样是要参加派对的例子,从哪里可以获取各种酷炫Party的信息呢?难道学校的公告栏上,会有明目张胆的性感派对?怎么样更好地了解同学们在想什么,融入其他同学的生活中?这些不一定能从熟人关系中获得的信息,YikYak可一一解答。不仅如此,借助于垂直拆分,YikYak还得以抛开了“同学要麻烦地一个个加”这个关系链迁移瓶颈,让用户以极低的门槛“关注身边的人”。

虽然SnapchatYikYak同样遭到了社会的批判,但从社交产品角度而言,两者都切入了特殊群体的特殊需求,并且这个需求没有被泛社交的Facebook满足,各自从Facebook的使用时间中抢走一截。Facebook曾想花30亿美元收购Snapchat,但遭到拒绝,可以说,Snapchat令Facebook的社交地位感到威胁。

单纯复制国外模式,国内产品难获成功

国内有不少产品效仿Snapchat和YikYak。但中国大学生没有酒精文化、也没有派对文化,文化的差异注定了纯粹的效仿不会成功。国内的大学生群体,喜好千变万化,共同的需求比较模糊。一系列创业公司曾尝试从不同角度切入,但仍没有取得现象级的成功,至今人人网仍然是最大的同学社交网络,。

从同学之间“约”切入的产品,比如师兄帮帮忙、11点11分、tataUFO等,纷纷都在“约完之后”的粘度上产生了瓶颈,关系链没法沉淀下来,用户流失严重。超级课程表、课程格子试图从工具切入社交,但这类产品在社交上的切入点本身是有缺陷的,用户记住自己的课表后,需求自然而然就下降了,并没有对用户产生实际的粘性,同时也没有给用户一个高频、不可抗拒的理由,用户很难在一个工具App上和同学进行持续的社交。

95后和00后带来的二次元文化差异,看似会冒出许多新契机。若有一天学生群体产生了一种新的集体文化,并且在这个文化下产生了一个可持续产生的共同需求。基于同学关系链的社交产品,很有可能取代人人成为下一个“现象级”社交产品。

2.邻居也可以社交

回想我们老一代人的邻居文化,可能你还记得,小时候下雨了,邻居大妈大叔会大喊,“下雨了,快收衣服!”现在的年轻人,不但不会喊,有时还发个朋友圈,“对面那家人的衣服,都泡汤了,祝他好运”。与之对比的是 – 你也可能在电影里看过,一对美国夫妻刚搬入新社区,就给邻居送去了蛋糕。

事实证明,美国人的邻里关系并没有那么亲近,但和国内邻里关系的毫无往来(对与陌生人交往有抵触心理)相比,美国人早上见面基本还会打个招呼(习惯性礼貌往来),偶尔还会邀请邻居来家里吃饭坐客。

Nextdoor是一个基于邻里关系的社交产品,今年融了1.1亿美元后,也进入了社交独角兽行列。熬了5年之后,Nextdoor做到了50%的美国社区在用,40%的用户每周打开几次。

Nextdoor中典型的邻居社交案例是:用户在上面依赖邻居帮忙看孩子、寻找走失的宠物、获得周末社区聚会的信息等。在美国经常迁徙的文化下,Nextdoor帮助用户更好地融入线下社区,增进社区给用户的归属感。除了“找邻居有事”的具体需求外,Nextdoor还连接警局、医疗等社区服务,把整个线下的邻居关系搬到线上,成为了这个垂直群体的社交和社区服务入口。

没有强大的线下社交基础,也不会有Nextdoor上信息分享的成功。国内无法诞生邻里关系是源于国人的警惕文化,在没有深入交流的前提下,大家对邻居始终保持怀疑警惕的态度。我跟同事介绍Nextdoor的时候,得到的条件反射是“怎么可能让邻居帮我看孩子!顶多帮忙收个快递”。

基于“帮忙收个快递”类似的需求,国内倒是出现了不少小区O2O的产品。从O2O或小区电商切入社交,似乎又回到了文章一开始用户对产品固有定位的问题。用户很难因为买了一个东西,而粘在这个服务上进行无线下基础的社交活动。

而究其原因,一个美国的社区里,可能也就几百人,而国内的楼盘小区动辄数千人,鱼龙混杂,每个小区复杂的关系脉络、以及中国文化中对陌生人的警惕心理,注定人们是很难接受小区社交产品。邻居社交在国内的未来前景,在我看来是非常模糊的。

3.同事关系 – 每天身体在一起8小时,信息分享却最少的关系

“当面聊”的尴尬

同事之间拥有相似的工作、生活及经济背景,每天在一起的时间很长,但同事之间“拿钱打工”的利益关系注定了会有职业角色的“假面”,会有话题的忌讳,增加了信息分享的门槛。

14年看见房价还有上升空间,我很想把自己的存款拿出来投资公司周围的住房。搜了一圈公司BBS,发现很少有人询问买房子。于是我编辑了个贴,刚想发表,犹豫了片刻还是放弃了,还是不要让我的老板知道我有点钱吧?其实我更怕被同事鄙视,原来我只有那么一点点钱。

明明不少同事都有买房的经验,却出于同事身份的顾虑而犹豫是否启齿。有些生活难题跟死党聊起来毫无障碍,但和其他同事沟通,总有各种“当面聊”的困难;工作上遇到的问题,却不一定能在死党处获得帮助。

我研究了若干大公司的BBS,包括阿里内外、百度Family、腾讯BBS,京东京东人、华为心声社区,发现这些BBS有非常类似的地方:人气最高、内容最多的交流,基本都是团购、二手,以及有美女图片的地方(相亲交友类信息);人气次高,但内容较少的,是对于公司产品业务、制度、转岗、薪资的探讨,这类信息比较敏感,实际所有人都非常关心,但很少参与。

“不聊工作,关注生活”的需求

公司BBS外,目前同事之间的其他社交产品,基本都是以“工作需求”为切入点。最近广告强度很大的钉钉、纷享销客,主打的是让用户“更好地工作”;企业级协作软件的大拿Atlassian前不久刚在澳大利亚上市;美国的团队协作服务Slack也刚进入独角兽俱乐部。这些产品的商业模式都很棒,同事在一起,就需把工作做好。

主打职场社交的Linkedin作为职业关系(包含了同事关系)的社交鼻祖,现在仿佛是一本压箱底的黄页,本子很厚,有事儿才翻一下。线下拓展人脉很难,在黄页类产品上更容易接触到人。脉脉、赤兔或者是早年关闭的优士,延续了一样的定位和切入点,让有职业发展需求的用户可以在这些社交网络上连接。

然而,同事之间每日多达8小时的生活,同事社交产品难道仅有“更好地工作”一个切入点吗?同事之间,应当也有生活层面信息沟通、互动的需求,相互闲聊、午饭时说说八卦、分享有趣人事物,可惜这些互动并不能通过市面上的同事社交以上产品实现。

从数量和频度上来说,职业社交出现以来,用户持续产生内容最多的职业社交产品当属脉脉,特别是其职场匿名爆料区域。2015年脉脉花重金推广,迅速拉拢了百万用户。基于通讯录及之后拓展的人脉,用户可以看到一个“脱去假面”的职场,把线下的八卦搬到线上,又引到线下成为谈资,形成一个职场信息分享的闭环。

然而,在脉脉上看各大公司事件,与其说是社交,更像是媒体。公司事件缺乏生活性,导致用户参与感比较弱,没有社交的“归属感”可言。同时很多线下的社交信息,也不足以发到“大圈子”里去分享讨论。

在我看来,“归属感”只能在在职业关系范畴中更小、更垂直的同事关系中去探索。把同事这层“小圈子”聚在一起,通过隐姓埋名、轻松娱乐的交流方式切入,打破线下的交流障碍,同时缔造归属感,还是有它非常垂直的市场,这也是我现在创业做“同事 – 同事间的轻娱乐”的目标所在。

数年下来职业社交不约而同地工具化,证明了职业社交想去追求内容互动绝对不易,同时也让我相信这个垂直领域绝对有机会。老罗说了,通往牛逼的路上,风景差得让人只想说脏话,但创业者在意的是远方,所以我做起了“同事”。

除了同学、邻居、同事,线下的熟人还有很多种细分的可能性。分久必合,合久必分,微信之后的熟人社交,翘首以盼。

 

作者:何顺杰(江湖人称老何),连续创业者,曾创立中国首个社交订阅电商MyluxBox,也是前Naspers互联网业务经理,曾负责微信在南非的业务。之后创立同事APP

本文由 @何顺杰 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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