2016大战在即:地推+物流的铁军该如何打胜仗?

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互联网+搏杀的主战场,从来都是在线下。得铁军者得天下,已经反复被验证。

2015年,“互联网+”搏杀至白热化,铁军一词再次成为关注焦点。其实,从更广义的范畴来看,铁军不光包括地面推广人员,同样也涵盖着物流配送人员,谁家的推广更高效,谁家的物流更给力,成为左右胜负天平的关键。

那些攻城略地的兵蚁,那些风雨兼程的工蚁,汇集成一股力量强大的洪流,让“互联网+”的疆域不断扩张。

兵蚁:打江山攻坚战

2015年,地面推广(简称地推)忽然热了起来。在校园、社区、购物中心和餐馆,形形色色的发单员,用形形色色的传单和奖品,推广着自家千奇百怪的产品。

发单员人很多,据说在北京望京SOHO的扫码一条街,发单员最为密集,100米就散布了30多个地推点。腾讯科技报道称,仅餐饮O2O的线下地推,全国就已超10万人,而在整个互联网+领域,推广人数或有百万之众。随着竞争逐渐激烈,推广模式变得越来越功利化,其中不乏出格之举。比如外国模特扮演斯巴达勇士、身材傲人的模特胸前印上二维码,一些地推为了抢资源拉用户,甚至还发生肢体冲突,引发流血事件。为何2015年会频繁出现这些现象?地推是怎样的一个人群?我们不妨从地推的发展史说起。地推是互联网时代的特殊工种。

伴随中国互联网兴起,地推以廉价劳动力将线下的用户引导到线上,打开了一些互联网公司的市场。例如2009年,阿里凭借庞大的地推部队,拿下了供应商,奠定了阿里帝国的根基;2010年,携程地推横扫机场车站,发卡建会员,打造OTA模式;2006年,巨人网络万人地推《征途》,改写了游戏营销史。发展到移动互联网时代,O2O回归线下,地推从互联网推广的低配变成了高配,成为核心竞争力。例如2010年,美团依靠执行力超强的地推团队,从千团大战中胜出;2012年前,滴滴凭借优良地推席卷全国,打造出行巨头。

相比较而言,移动时代地推团队的组建难度、管理系数远高于电商时代。因为电商时代的核心在线上,地推只需要说服供应商,其余的工作交给线上就可以。而移动时代比拼的是抢用户、市场的速度,线下竞争变得复杂,地推也变得运营繁琐、变动性强、竞争激烈。

那么,如何打造一支训练有素、效率较高的O2O地推铁军,就成了难题。目前市场上的O2O地推干将多“毕业于”阿里,例如美团网COO干嘉伟、滴滴打车创始人兼CEO程维、赶集网COO陈国环、河狸家的CEO兼联合创始人仲萍、运满满创始人张晖。其中,干嘉伟带领的美团铁军在整个互联网都是屈指可数,无论团队管理还是执行力都已成业界标杆。

媒体报道称,干嘉伟加入美团后,植入了更成熟的地面队伍管理,例如画美人法、卸甲修真、二审终审、三心二禁等科学的地推管理方法,让团队运营更规范、精细。对于当年尚显稚嫩的美团而言,这无疑是最宝贵的财富。

工蚁守江山保品质

如果说地推强调的是进攻性,那么物流配送人员更多的功用在于防守。自古打江山易守江山难,进入市场之后,如何留住用户就要依靠长久耐心的服务。

在消费升级时代,物流配送的价值越来越得到凸显,甚至成为决定电商生死存亡的关键。

在实物电商领域,2015年舆论不再热衷于争论“电商到底是自建物流好,还是使用社会化物流好”,而是默契地产生一种共识——自建物流最能保证服务品质。亚马逊、京东就是很好的例证,亚马逊在全球布局物流中心让世界更平了,京东自建物流让“当日到”成为现实。

反观淘宝和天猫,此前依赖于社会物流,在速度和服务上落后于京东,没有接住消费升级的风口。此后阿里试图先通过菜鸟网络弥补物流短板,但菜鸟至今没有拿出太漂亮的成绩。2015年,阿里不得不投资在物流配送领域具有先天优势的日日顺、苏宁、圆通,试图拦截消费者狙击京东,但京东建立起的壁垒难以一时间被超越。

同为阿里系的苏宁,在双11期间发起了“平京战役”,与京东开始电商史上最激烈的撕逼大战。这背后,比拼的还是物流。可以说,物流之争成为继价格战之后更为艰巨长期的主战场。

与实物电商的发展曲线相似,随着生活服务电商的纵深发展,O2O也已经进入“拼物流配送”的时代。2015年,越来越多生活服务电商从“信息提供型的轻模式”,逐渐转向“自建物流配送的重模式”,例如美团外卖、百度外卖、饿了么。

自建物流配送团队,虽然在初期成本比较高,但是长远来看可以控制配送流程,保证用户体验,建立竞争壁垒。自营配送团队一旦组建完毕,会成为企业的固定资产,随着配送单量和品类的增加,后期的边际成本也可以有效控制。

2015年还有个重要趋势,即O2O平台自建物流的同时,开始利用共享经济,吸纳社会上闲散的劳动力加入配送大军,实行“自营+众包”双模式运作。9月口碑网投资了众包物流点我达,下半年美团外卖、百度外卖也开始布局众包平台。

十年前电商成就了快递员,十年后O2O催生了外卖配送员。未来,物流配送在电商、O2O领域的价值越来越凸显,配送员也越来越抢手。

展望:2016如何搅局

2015年,以地推、配送员为主力的线下铁军,逐渐成长为互联网企业打江山守江山的中坚力量。在新的一年,他们依旧是决定成败的关键。

一方面,O2O发展到今天,同质化越来越重要。要想凸显出差异化优势,其根源就在于线下的商家资源,最终还是通过地推团队来实现。2016年地推战将会越来越激烈,独家合作的商家资源将会成为他们争夺的重心。

另一方面,随着物流配送的价值提升,各互联网公司、物流公司都开始加大对物流配送的投入,那么配送员就会变得供小于求,变得稀缺。2016年,即将上演一场抢人大战,各家都会拿出吸引人的薪酬福利、更健全的福利保障体系抢夺配送员。

在各家争夺线下铁军的过程中,有会面临一个共同的问题——人力成本。组建线下铁军、运营线下铁军,都是费财力耗人力的重投入。如何找到人员规模与运营效率之间的平衡点,成为新的挑战。

这种新挑战,会促使互联网公司顺应共享经济,利用零边际成本提升运营效率。例如饿了么已经开始整合社会资源打造物流平台,口碑开始尝试“全面开店”完成商户拓展,糯米采取了“直销混合分销”地推模式,美团外卖也启动了城市加盟策略,这些都是共享模式的初期尝试。

但需要注意的是,利用共享经济的同时,要有一套合理的管理制度、完善的监管机制、成熟的管理方法,来实现“人”的高效率执行。

得铁军者得天下,以人为本,从而让“互联网+”有效落地。

 

作者@周愔   来源@品途网

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