新浪微博又火了?我却更加为微博惋惜

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

笔者通过热点事件切入本文主题,梳理了微博的发展历程,并对其发表了自己的看法。

你永远不知道新浪微博的命有多硬,直到某个明星离婚或出轨的那一天。

在上个星期的“蔡徐坤VS周杰伦”打榜事件之后,广大吃瓜群众认定:新浪微博已经尸居余气,不过是一只纸老虎、娱乐圈小朋友刷数据的大本营。

可是,文章和马伊琍刚宣布离婚的消息,广大吃瓜群众就又跑去为新浪微博贡献点击率了。

同样的事情还曾经发生在:林志玲宣布结婚的那一天;李小璐被怀疑出轨的那一天;鹿晗和关晓彤公布恋情的那一天;林丹被实锤出轨的那一天;等等……

(还记得当年的“且行且珍惜”不?那已经是2014年的事情了)

我还记得过去几年,互联网界和投资界那些唱空新浪微博的言论:

  • 2012年,因为微博言论管制空前加强,大量用户流失;微信朋友圈的崛起又分流了很多强社交关系。人们纷纷认为,微博的黄金时代已经过去了,新浪错过了套现的良机;
  • 2013年,阿里巴巴入股微博,却导致早期微博进一步流失;很多人害怕微博会成为阿里巴巴电商的传声筒,今后除了广告什么都看不到;
  • 2014年,多家自媒体撰文称,人人网的今天就是微博的明天,因为微博“显然只剩下僵尸粉和僵尸转发,热度都是假的,很快会成为网络坟场”;
  • 2015年,微博搭上了直播和短视频的风口,但是它本身没有什么视频内容,只是直播和短视频的流量平台。很多人认为,在BAT等更强大的流量入口面前,微博不会有什么优势;
  • 2016年,“微博营销大V”遭受了自媒体原创作者的一致喊打,他们的“抄袭-转发-套现”模式成了过街老鼠,知乎还因为抄袭问题和微博正面撕了起来;
  • 2017年,微博已经明显地转向了与今日头条类似的“信息流媒体”,社交属性几乎完全消失。然而,由于技术水平不够、用户下沉不足,虽然微博股价一直在涨,投资圈还是不缺少怀疑的声音;
  • 2018年,“流量明星”受到来自监管部门和媒体的巨大压力,“娱乐行业数据造假产业链”的冰山一角被揭露出来,余波一直蔓延到今天。严格地说,“蔡徐坤VS周杰伦”事件,只是上述事件链条的一个环节罢了。

(为了周杰伦,数百万“中年人”学会了微博超话的打榜规则。)

新浪微博的原创内容比起成立初期,有了显著的衰落。正如上面所说,许多微博大V其实是依靠抄袭知乎、贴吧、果壳、豆瓣的内容而存活的。

很多自媒体作者至今坚守微博,但是他们一般会把原创文章发在微信公众号、头条号、网易号、知乎或简书上,微博只是二次传播的窗口。

现在微博的热门话题几乎都是娱乐八卦。几年前,还有人哀叹“王菲离婚的转发量在一小时内就超过了所有民生方面的微博”,而今天微博上转发的几乎全是“王菲离婚,白百何出轨”这样的内容。娱乐粉丝群体早已成为微博的支柱,而且还在慢慢“挤出”其他用户群体。

这可不是我们记忆中,当年的那个新浪微博!初始阶段的微博是依靠名人大V拉动的,姚晨是第一代微博女王,还有很多企业界、投资界、知识分子界大佬。

2011-2012年,即“微博的第一个黄金时代”,几千到几万粉丝的“小V”群体成为微博的中坚力量,他们遍布各行各业,政治立场、经济地位、生活阅历彼此不同,持续地产生着原创内容(无论是以140字微博还是以长微博的形式)。

中产阶级白领用户可以很轻易地找到与自己有共同语言的小V,建立社交关系,甚至成为挚友。信不信由你,当年我也曾拥有2万多粉丝和一群志同道合的微博好友。

投资者们乐观地认为,这样微博会成为中国的Facebook + Twitter,统一强社交和弱社交两种平台。

  • 新浪微博是何时上线的?2009年8月。
  • 微信朋友圈功能是何时上线的?2012年4月。
  • 今日头条是何时上线的?2012年8月。
  • 微信公众号是何时上线的?2013年2月。
  • 头条号自媒体平台是何时上线的?2014年1月

(当新浪微博的MAU超过1亿的时候,今日头条、微信公众号甚至还没有上线!)

看到了吗?曾经有那么三年时间,是整整三年时间,新浪微博没有真正意义上的竞争对手。搜狐微博、腾讯微博、网易微博之流早早被它击败了,饭否被关闭了,豆瓣一如既往的小众。

那年头连知乎、简书、即刻都没有!无论是自媒体,还是信息分发,还是弱社交内容,新浪微博都是几乎唯一的流量平台。

它占领的(或者说可以占领的),是日后的今日头条、微信朋友圈、微信公众号、百度百家号、天天快报、一点资讯……的阵地之和,至少是其中的一部分。

严格的说,日后的快手、抖音、小红书、微视……之流的阵地,也被新浪微博抢先占领了很大一部分:

  • 新浪微博的兄弟公司一下科技,早在2012年就推出了秒拍,这是中国最早的短视频应用之一;
  • 2013年8月,微博的手机客户端全面内置了秒拍播放器;
  • 2015年,一下科技推出了小咖秀,这就是后来抖音最早的对标产品。

在抖音崛起之前,人们曾经认为:新浪微博/一下科技统治了短视频的高端市场,快手统治了低端市场。现在,抖音崛起很久了,快手还在统治低端市场,而秒拍和小咖秀……被砸了个稀巴烂。

新浪微博没有做好短视频,也没有做好直播——它甚至早早把“新浪秀”业务卖掉了。

新浪微博还没有做好自媒体,现在自媒体大V纷纷投靠微信公众号、腾讯企鹅号、头条号、网易号、百度百家号、阿里大鱼号、凤凰大风号……之类的流量平台,以及豆瓣、知乎、简书等垂直平台;微博充其量只是一个分发渠道。

至于社交,微博是彻底丢掉了,已经没有人会在微博上认识朋友了吧?也不会有人会通过微博私信进行什么私人交流了吧?现在,微博的社交功能恐怕还不如快手和抖音呢。

(对大部分自媒体来说,新浪微博已经只是一个不太重要的分发渠道)

那么,在失守以上所有阵地(严格的说,是部分失守)之后,新浪微博还剩下什么核心竞争力呢?突发事件,娱乐八卦,当事人第一时间的反应,媒体一窝蜂的跟进,以及吃瓜群众的千姿百态。这让你想起什么?当年的门户网站!新浪娱乐、新浪体育、新浪社会新闻,对吗?

这么多年过去了,新浪一直在做同一件事情,那就是大众媒体;拼的也是相同的能力,那就是热点覆盖。新浪微博是一个披着“社交媒体”“信息流媒体”外衣的门户网站,只是比当年的门户网站更直接:绕过了传统媒体(所谓“脱媒”),让当事人和自媒体直接爆料。

虽然这是一种进步,但是老实说,进步程度不大。

2012年初,新浪微博曾经炒作过方韩大战,大部分活跃微博用户都被卷入了。那可以说是微博从“社交媒体”全面转向“大众娱乐媒体”的第一步。

韩寒是一个“公共知识分子”,他有没有代笔,看似一个典型的人文社科问题;然而微博完全以娱乐化的方式来炒作这件事情,原因很简单:如果不娱乐化,就没有足够的话题活跃度。韩寒、方舟子两个当事人大概也很乐意利用微博热度来提升自己的知名度。

可是,把方韩大战当作娱乐事件来炒作,却伤害了当时的微博核心用户的体验:他们被迫站队,被迫在各种各样的论据影响下吵架,被迫与朋友反目成仇。

从那时候起,不但微博管理层明白了一个道理,我们也都明白了一个道理:如果要炒作,还不如炒作纯粹的娱乐事件,而不是披着“知识分子话题”外衣的半吊子娱乐事件。

最近两年,我们在微博上经常看到的无非是:房祖名吸毒了、马蓉出轨了、周立波吸毒了、林丹出轨了、白百何出轨了、鹿晗谈恋爱了、林志玲结婚了……等等等等。

仅存的时政话题也高度娱乐化了,例如法国总统“马克龙”的夫人有没有发明“马卡龙”,以及让朴槿惠牢底坐穿的“闺蜜”到底是什么来头。这些话题都不太需要动脑子,只传递情绪;人们往往在两三天之内就迅速遗忘,绝不会产生当年方韩大战的撕裂效果。

最典型的例子是林丹出轨:在当天晚上,整个微博的时间线几乎完全被此事淹没,而72小时以后已经没什么人提及此事。

(认为“马克龙”夫人发明了“马卡龙”的仁兄,真心有才……)

正因为新浪微博留下了娱乐粉丝用户,扶持他们日益壮大,他们与“意见领袖”(娱乐明星、段子手、营销大V)之间的互动才越来越顺畅。

微博已经不再产生类似微信公众号、头条号、豆瓣那样的原创内容,也不再产生微信朋友圈那样的社交内容,却在不停地产生适合娱乐粉丝口味的原创内容,例如王菲的那句“这一世夫妻缘尽”,以及范冰冰的那句“欲戴皇冠,必承其重”。

这种环境比较有利于微博的大金主,即消费品广告商,尤其是那些注重CPM的品牌广告商。然而,这也制约了微博的广告变现天花板:

2018年,微博有大约4.62亿MAU(月活用户)、2亿DAU(日活用户),营业收入却只有17.2亿美元(约110亿人民币),其中绝大部分是广告收入。平心而论,这一年微博已经做的不错了,营业收入同比增长49%(说明基数有多低……);

字节跳动(今日头条和抖音的母公司)不是上市公司、没有公开财报,但是我们估计,2018年它的营业收入不低于400亿人民币,其中今日头条的营业收入就不低于200亿人民币。今日头条的MAU和DAU,至今仍然略低于新浪微博,但是广告收入远过之;

腾讯2018年的社交广告收入(包括微信、QQ、QQ浏览器、应用宝等)为398亿人民币,同比增长55%。微信和QQ的用户基数虽然很大,但是并没有微博的四倍那么大(要考虑两者的巨大重叠用户),所以广告变现效率仍然远高于微博。

而且,投资界一直对腾讯的广告业务不满,认为它没有达到潜力、是反面教材。附带说一句,如果考虑媒体广告,腾讯2018年的广告总收入为582亿。

(腾讯的社交广告变现效率已经被很多人诟病了,却还是比微博好一些)

爱奇艺2018年的广告收入为93亿人民币,与微博的体量相仿。爱奇艺的用户规模与微博接近,而且已经通过付费会员、游戏发行等方式进行了大规模变现。付费会员与广告收入是冲突的——付费就是为了去广告;在大力发展会员模式的情况下,爱奇艺的广告变现效率仍然与微博不相上下。

至于阿里巴巴、百度这些业内公认的广告变现大神,就不用拿出来跟新浪微博比了,这样比也不公平。毕竟,阿里、百度的庞大广告销售团队和广告主生态系统,不是其他任何巨头能够比拟的嘛。

其实,我的意思很简单——以微博庞大的用户体量、还不错的用户黏性(毕竟它具备不可替代性)、漫长的运营历史,不应该只有这点变现能力。它应该像今日头条、微信那样,轻轻松松做出几百亿的广告收入。

要知道,抖音的历史只有三年,它今年的广告收入几乎肯定可以超过微博;快手也差不多。这是怎么回事?新浪微博不想赚钱吗?还是没找到更多的赚钱途径?

技术(数据)瓶颈当然要负一定的责任。新浪从来不是一家技术驱动型公司,而字节跳动、百度都是;很多人说腾讯的广告技术不行,但是在巨大的投入之下,仍然可以超过微博。

让一家“媒体基因”的公司通过数据挖掘实现精准投放,这个任务有点大,不能一蹴而就。不过,这只是一部分原因,而且肯定不是最重要的原因。

最重要的原因,还是我们上面说的:新浪微博现在的定位太鲜明了,也太狭窄了。它就是娱乐粉丝的大本营,就是重大突发事件的发布地,就是以热点新闻(尤其是八卦新闻)为核心的媒体App。它是一个“升级版的门户网站”,一个“大众媒体信息集散地”,仅此而已。

在用户的日常生活中,微博的影响力已经完全无法与微信、今日头条、抖音、快手之类相比了——当然,现在也没什么人指望它还能与后面几个超级App相比。

(附带说一句,千万别小看快手,这个App的前途不在抖音之下)

当然,无论如何,新浪微博还是一个很赚钱的公司。2019年一季度,在宏观经济不景气、广告主缩减预算的情况下,微博仍然做出了14%的收入增长;它的利润率在互联网公司当中处于较高水平。

如果拿微博跟新闻门户——网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻乃至新浪新闻相比,它的变现效率明显更高一筹。通过微博,新浪成功实现了转型,避免了像搜狐和凤凰网一样被资本市场边缘化的命运。而且,微博的非广告业务增速很快,或许今年就能找到新的付费点呢?

即便如此,我还是会为新浪微博感到惋惜。曾经有那么几年(注意,不是几天、几个月,而是几年),微博拿了一手超级好牌,占领了巨大的阵地,取得了良好的出发点。

曾经有那么几年,微博占据着今天微信朋友圈、公众号、今日头条、抖音、快手……的生态位。

曾经有那么几年,微博身兼弱社交、兴趣社交、公众人物、自媒体、传统媒体、短视频、直播……的首要流量平台。

这样的公司理应成长为超级巨头,分化出好几个头部App,在很多方面高效地赚钱。那样,不但不会有字节跳动、快手、小红书什么事,搞不好都没有微信什么事了。

这一切都没有做到,或者做到了又失去了?不知道,新浪微博自己有没有想到上面说的这些?回首过去那些机遇,再看看现实,它会觉得自己已经做的很不错了,还是跟我一样由衷地惋惜?

(本文仅代表怪盗团团长的个人观点,不代表其供职机构的观点,更不构成投资建议,仅供广大吃瓜群众参考。)

 

作者:裴培;公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Doq67j-Y1u6nTgIfqCOl6g

本文由 @互联网与娱乐怪盗团 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 我觉得一款好的chanpin并不一定是它yingyee有多高,用户多才厉害,它依旧是一款优秀的chanpin,weibo上有很多真实的声音

    回复
  2. 不过微博的权威性和国际认可度是 其他app无法比拟的

    回复
    1. 权威是指娱乐方面的权威性吧,国际认可度也是娱乐方面的吧

      回复