BAT红包大战背后究竟争的是什么?

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昨天,百度钱包公布春节“新年开福袋”活动玩法,自开始的微信红包,到后来的支付宝红包,再到现在百度钱包公布活动详情,BAT三巨头终于聚齐春节红包战场,延续两年的春节红包大战进入全新战局。为何BAT都看重春节红包?红包争夺战究竟夺的是什么呢?

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我们先来简单看看今年三家巨头不同的红包策略。

阿里:主战场是支付宝和微博。

今年支付宝联合央视发布了新玩法,分别是咻红包、中文口令红包、男女红包。用户从1月下旬开始一直到大年初三,点击屏幕即可“咻”到惊喜,除夕当天更是会有大量现金以及“彩蛋”。而微博则增加了“加塞红包”,由过去的直接公布口令改为提问口令供粉丝猜,玩法上更新鲜。

百度:主战场是由众多百度系产品围绕的百度钱包。

就在昨天,百度钱包签下胡歌为代言人,1月29日胡歌为百度钱包专门拍摄的广告片也将于爱奇艺上线。从1月28日开始到2月22日(正月十五)期间,用户通过手机百度喊语音口令、拍“福”字进行搜索,即可参与百度钱包“新年开福袋”活动。双炮齐发,得“麒麟才子”的百度钱包,明显有更大野心。

腾讯:主战场是微信和QQ。

对于微信来说,今年虽然痛失了春晚但并不遗憾。微信官方表示今年要推出红包新玩法,并一掷千金将除夕前后10天微信朋友圈里所有广告收入变成免费红包送至微信用户口袋里。QQ红包春节时还将会继续元旦期间的邀请明星发起“刷一刷”的红包新玩法。

BAT三家大手一挥,纷纷加入红包之战,但红包大战就只是巨头财力的展示和角力么?BAT加入红包大战,更多的还是看重了红包背后深藏的用户、场景、生态。

一、用户之战

2014年微信借助发红包偷袭了支付宝可以看做是红包大战的导火索,微信在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作,激活了800万的微信支付用户。此事让支付宝感受到了春晚红包的巨大威慑力,于是一场围绕着第三方支付用户争夺战也从红包开始拉开序幕。

腾讯微信拥有6亿用户,而QQ就更多了,拥有8亿用户,仅仅从这两大社交平台的用户数量来看,就足够吓人了。如果说腾讯能够通过借助春晚发红包,把自家的两大社交平台用户全部激活,那腾讯的财付通足以完全击败支付宝。当然腾讯深知:这只是一个理想的状态,要想激活更多的银行卡用户,就必须推出各种不同的红包新玩法,带动不同兴趣的用户来发红包。

阿里支付宝目前拥有3亿多用户,而新浪微博的月活跃用户也有2亿多。对于支付宝来说,红包战更多是想借助其他平台来获取更多的支付宝用户。比如微博红包,打通的就是支付宝钱包,通过借助微博发红包,支付宝则能够激活更多的微博用户来开通支付宝。

至于百度,目前手机百度拥有用户数量6亿,百度地图拥有用户数量3亿多,爱奇艺也拥有2亿多用户,百度钱包近期的用户增长速度也非常惊人,2015年百度三季报显示,截至2015年9月底,百度钱包激活账户数达到4500万,同比增长520%。如果能够借助发红包将百度系各平台的用户都引入到钱包中来,百度钱包可就不只是跟支付宝叫板了。

BAT三大巨头,都拥有庞大的用户基数,从用户数量上来看谁也不输谁,如果谁能够把更多的用户转换成自己的金融用户,谁就能成为最后的互联网金融赢家,得用户者得天下。

二、生态之战

从红包大战来看,我们会发现今年的红包大战已经不再局限于往年支付宝微信单打独斗了,而是BAT三大生态系统之间的战争。

在这一次的春晚红包大战中,腾讯除了推出微信红包和QQ红包两大红包之外,同时也打通了腾讯系的所有产品,包括包括腾讯新闻、腾讯游戏、腾讯开放平台、理财通、QQ浏览器、电脑管家、应用宝、腾讯地图、手机管家、QQ音乐、QQ会员、天天P图、腾讯云、糖大夫等产品。在腾讯生态系当中,社交占据了主要,其他相对较弱。

阿里方面,除了支付宝红包之外,也增加了淘宝、天猫、优酷土豆、微博、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等平台一起来参与支付宝红包的互动,声势同样浩大。在阿里生态系当中,电商仍然是主流,不过阿里的社交基因在增强,同时视频、音乐、地图等构成了很好的辅助。

再来看看百度,百度钱包也并非孤军作战,此次红包大战,百度钱包也联合了百度入口级产品:手机百度、百度地图、百度糯米,同时还打通了爱奇艺。在百度生态体系中,手机百度、百度地图是明显的流量入口,百度糯米是明确的消费场景平台,爱奇艺又是专业的内容提供,支付与 O2O服务形成闭环,相互补充,优势增强。

从红包大战背后的生态之争可以看出,互联网金融已经成为了BAT三巨头的核心。阿里自然就不用说了,通过借助淘宝、天猫等电商的优势培育了支付宝,而后建立了蚂蚁金服。腾讯不甘心财付通在PC端败给了支付宝,故而在移动端开始借助微信支付准备打一场反击战。百度自从在移动端将重心倾移到了O2O之后,在支付闭环上的发力日渐凶猛,2015年底便携众商户打出“常年返现1%”的差异化策略,并集合手机百度、百度地图、百度糯米等核心产品为代表的百度系全军之势,但醉翁之意绝不仅仅是O2O,几乎在百度钱包推常年返现的同时,百度内部将互联网金融上升到了从未有过的高度,整合成立百度金融服务事业群组,对于支付的定位则与金融生态有了密不可分的关系,百度钱包成为支撑百度O2O和金融等核心战略业务的关键,而生态之争背后的互联网金融争夺意图也越发明显。

三、技术之战

通过BAT三家的红包战,我们同样可以看出三巨头在尝试不同的玩法,而这些玩法的背后则需要依托于技术的支撑,也就是说红包战的背后也是一场技术大战。

提到技术战,百度在这方面着实有优势。首次参战,百度钱包就拿出了不一样的新鲜玩法。一种是利用百度的语音技术,通过用语音来喊红包,比如用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令,就能唤起福袋九宫格界面,随手连接其中3个福袋,即可获得包括丰厚现金和多款优惠券在内的春节福袋大礼;

另一种则是利用百度的图像识别技术,通过推出“拍‘福’送福袋”互动形式。用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字,手机百度便可自动识别拍摄物,并为用户送上与“福”字有着同样吉祥寓意的福袋礼包。不得不说,中国文字博大精深,仅“福字”就有百种写法,再加上中国春节的传统习俗要把“福”字倒着贴,确实考验了图像识别技术的能力。毕竟二维码常扫,但“福”字不常扫。

支付宝今年的红包玩法中,“咻红包”玩法是关注的焦点。从目前的消息来看,虽然春晚怎么玩还披着神秘的面纱,但从新版支付宝页面看咻红包所采用的也是一种语音识别技术,只是识别功能相对比较简单。

至于腾讯方面,目前还没有对外透露其红包的最新玩法,不过腾讯官方表示将不再墨守羊年春节已大获成功的互动方式,除了摇红包、抢红包之外,今年用户还将迎来更多趣味互动,共同感受前沿科技与传统年味的传承与交融。也就是说,腾讯的红包新玩法同样离不开互联网技术的应用。

从红包新玩法我们同样也可以看出,技术的重要性。互联网技术的应用对于互联网金融的安全、创新等方面起着至关重要的作用,仅仅是这一次的红包玩法,新技术所带动的红包新玩法,最终所带来的效果也是截然不同的。

四、金融之战

归根结底,BAT三巨头红包大战的最终目的还是要争夺第三方支付的地位,进而争夺互联网金融的地位。由此也可以这么说,红包大战背后的技术之争、生态之争以及用户之争,最终都是为了巩固自己在互联网金融当中的地位。

对于阿里来说,支付宝是整个阿里体系中的核心,不论是对于淘宝、天猫还是对于蚂蚁金服来说,阿里都不能让支付宝败。支付宝今年把微信红包从春晚赶下台,足见阿里此番是花费了足够的金钱与心思,金融是阿里之根,也是阿里之本,所以对于阿里来说,必然会将红包大战进行到底。

对腾讯而言,第一次春晚红包让微信支付尝到了甜头。PC时代,财付通败给了支付宝,到了移动互联网时代,腾讯似乎变得聪明了,换了一种玩法,不再自己做电商,转而把电商交给京东,同时不断扶持其他O2O平台,以此来巩固微信支付的地位。春晚红包则是微信支付激活更多金融用户的重要手段,更是腾讯挑战阿里金融的年度大戏。

从同为巨头的百度看来,不论是微信还是支付宝,通过春晚红包大战都让AT赚足了眼球,百度钱包自然不能错失与他们同台较量的机会。换个角度来看,如果百度钱包能够在红包大战与他们不相上下,这也就意味着百度钱包乃至百度金融的地位得到了消费者认可。对百度来说,红包大战是一次展示百度金融肌肉的绝好机会。

总结:

通过BAT三巨头的红包新玩法以及他们红包战背后的争夺,我们同样也可以看出BAT三巨头红包战的不同特点。

阿里红包战在于“补”

大家都知道,支付宝相对微信的最大不足就是社交。故而在2015年支付宝开始不断融入更多的社交元素,可以互相之间加好友,也可以通过支付宝群互动等。同样,阿里的红包大战也是要弥补自身在社交方面的不足,通过借助支付宝发红包,能够大大增加支付宝平台用户的活跃度,好友之间彼此的互动也会增强。

腾讯红包战在于“守”

对于腾讯而言,春晚发红包是微信率先发动的,并引发了全民春节期间发红包的热潮。一方面,让微信激活了更多的支付用户;另一方面,也让微信在春节期间的活跃度进一步增强。如果说微信突然间在春晚停止了发红包玩法,那么无论是金融方面还是社交方面,都等于是在给其他平台创造机会,故而腾讯是不可能放弃春节期间玩红包。此外从面子上来说,腾讯也不能在红包战上输给竞争对手,从这种角度来说,腾讯的红包战更多在于一个“守”字。

百度红包战在于“攻”

百度作为今年新加入的红包大战选手,能不能战胜支付宝红包和微信红包对百度而言并没有那么重要。百度红包参加春节红包大战,更像是过来截胡阿里和腾讯的,从他们手中抢夺移动支付用户。从这个角度来看,百度今年的红包战很可能会表现得非常凶猛,进攻势头十足。

综上所述,我们从BAT三巨头围绕红包战背后所发动的用户争夺、生态之争、技术竞争以及金融之战可以看出,今天互联网金融对于一家大公司来说已经占据了举足轻重的地位。阿里在金融方面暂时具备领先优势,正在通过红包战来加强自身的社交基因;腾讯通过借助微信支付,在第三方支付方面正在开始追赶支付宝,红包战既是守住微信支付的地位,同时也是为了守住社交地位;百度钱包则利用流量、场景、数据和技术的优势,在2015年底百度金融服务群组整合后集中生态之力,迅速表现出的迅猛增长势头是阿里腾讯所不敢小瞧的。可以预见,借助红包战,百度将会成为2016支付大战中的一匹“黑马”。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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