我为“打榜”狂: 各平台打榜产品与粉圈的打榜文化

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为明星买单、为明星疯狂似乎每个追星族都曾做过。应援文化是偶像文化中的重要一环,而应援文化的发展也催生了打榜平台的产生。本报告分别以新闻、社交、视频领域的打榜平台为例,从打榜产生的背景,打榜平台介绍,打榜平台对比(功能设计、盈利模式、资源多少)以及成功的重要因素四个方面对打榜文化进行阐述。

01 偶像文化下的粉丝群体

偶像文化最早可以追溯到20世纪八九十年代的日韩,Johnny’s 事务所开创了偶像养成文化,所谓偶像养成,就是粉丝见证偶像成长的过程,并从中获取参与感,最大限度突出偶像个人特征。

当初的杰尼斯事务所在培训新人上以“养成”为核心,采取“1+1捆绑”销售的模式,让练习生参与前辈的伴舞、群演,为公司节省了用于群演伴舞的开支;与此同时,也能让观众得以看到新人,并慢慢成为新人的粉丝。

于是粉丝们从偶像是新人的时候就开始持续关注并花钱购买周边支持,等新人积聚一定人气后出道时,粉丝们就能从中获得成就感。

应援文化是偶像文化中的重要一环,该文化以有组织的粉丝行为或活动表达对偶像的支持。韩国SM娱乐公司进一步壮大了粉丝的应援文化。

偶像文化的构成主要有五大关键词组:

  1. 粉丝。粉丝是参与偶像文化的主要群体,能够主导网络偶像和新兴明星的发展方向;
  2. 应援。应援从字面意思上理解即为接应援助,原指粉丝为喜欢的歌手在演唱会上加油打气,现衍生为为喜欢的明星组织群体性活动,如生日应援,应援色等,广义的应援活动还包括各种“安利”偶像的行为如以偶像的名字做公益等;
  3. 爱TA就要为TA花钱。“只有给偶像花钱,才有资格称自己为粉丝”已成为饭圈的通行规则;
  4. 周边。通常指以偶像为主角,衍生出一系列涵盖吃穿住行等与偶像相关的周边商品;
  5. 梦想。偶像文化的本质是“贩卖”梦想,成功的经纪公司能够让粉丝相信偶像的功成名就即为粉丝的最终梦想。

在艺恩《粉丝经济研究报告》中,其提到成功的偶像文化运营需要让粉丝有参与感、互动感、主角感和梦想感

资料来源:艺恩《粉丝经济研究报告》

粉丝的应援文化催生了平台打榜这块业务。打榜,指的是粉丝进行榜单(包括但不限于微博榜、音乐榜等)运营,从而增加明星榜单的人气值,提高明星榜单综合排名的行为活动。

从商业目的上来看,榜单排名可以为粉丝所钟爱的明星带来一定的曝光度和商业资源。从粉丝需求层次的角度看,曝光度和商业资源能够提升粉丝的梦想感,让粉丝觉得自己有能力送自家爱豆出圈,被更多人所熟知。

从粉丝这个群体的用户角度来看,打榜是其应援文化的重要一环。粉丝进行应援活动实质上是粉丝群体自我身份认同,内部仪式感的体现,实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带;

同时,打榜应援活动也是粉丝支持偶像的第一途径,在打榜中,也存在用户自身的炫耀和攀比心态,通过打榜可以与对家(有竞争关系的明星)比拼人气。

02 各大打榜平台产品介绍

粉丝经济的流行催生了一系列的打榜产品,新闻、视频、社交领域均出现了不同类型的打榜产品,为自家爱豆打气投票贡献财力在这些平台上已经是见怪不怪的事情了。

本部分将以腾讯新闻新推出的星推榜、微博的明星势力榜、以及视频领域的爱奇艺泡泡为例,对各大打榜平台的产品进行详细介绍。

2.1 腾讯新闻星推榜

腾讯新闻星推榜是由腾讯新闻根据用户在腾讯新闻平台的热推和打榜数据推出的明星排行榜,集大众参与、粉丝互动和话题聚合为一体,公正体现明星的真实热度和影响力。

榜单分为周榜和总榜两部分,每周有不同的主题,比如爱豆季、体育季、公益季、献礼季、搭配季及颁奖季等等,最重要的是,参与星推榜活动的艺人都会获得腾讯新闻微信和腾讯新闻客户端的高曝光资源。

2.1.1 榜单计分规则

腾讯的星推榜属于腾讯新闻一级栏目热推的二级子栏目。星推榜分为周榜和总榜,根据明星不同的热推值来进行排序。

热推值是腾讯新闻用来计算明星热度的数值,该数值除了平台基于多维度的算法进行计算外,用户还可以通过做任务赚取金币和道具,为喜欢的明星打榜助力,增加热推值;

此外还可以通过点相关明星新闻的“推”提高明星热度。热推值的具体增加路径如下所示:

2.1.2 星推榜的福利

下图是腾讯新闻为榜单排名靠前的明星提供的资源:

除了上述提到的众多资源外,腾讯新闻客户端还拥有极高的流量,据QuestMobile统计,腾讯新闻2019年6月MAU为2.84亿人,且呈现上升的趋势,这些流量自然也成为粉丝安利自家爱豆的一大宝地。

同时,除了日常推荐位外,星推榜的资源还包括腾讯新闻APP开屏、弹窗等超高配置的顶级宣传位。

2.1.3 星推榜的运作方式

打榜是建立粉丝与明星强力纽带的重要途径,腾讯新闻星推榜的运作仍以新闻APP为主要阵地,辅之以微信、微博的营销宣传,后期将借助粉丝力量自发进行营销。

我们先来看其运营的主要阵地腾讯新闻。腾讯新闻的星推榜为每个明星均开设了人物话题专栏,星推榜的企鹅号(腾讯旗下自媒体账号)为星推榜小助手,会入驻所有明星话题栏目,明星话题栏目分设有四个子栏目,分别为精选、最新、贡献榜、福利社、公告。

用户均可以参与明星话题讨论,也可以通过“推”按钮增加明星话题热推值;贡献榜主要根据用户对该明星热推贡献度进行排序,贡献榜是粉丝群体地位的象征,排名越靠前,说明你对明星的忠诚度越高,是明星的铁粉;

福利社里提供了根据用户热度值进行的相应等级兑换明星福利或通用福利的活动,如侯明昊的福利社中,为侯明昊明星话题热度贡献值达1万的粉丝可以花8000金币兑换签名照1张。

星推榜小助手会不定期发布明星的最新动态和一些花絮,增加话题热度,同时也会邀请部分娱乐自媒体加入各大明星话题,发布明星动态;

同时腾讯新闻会与腾讯视频独家合作,提供明星的更多独家视频花絮。

除了腾讯新闻平台的运营外,腾讯还会借助微博进行营销,星推榜官方微博为腾讯新闻星推榜,其会借助微博明星话题和超话栏目增加话题热度,每周会将榜单公布在微博上,腾讯娱乐作为其微博的第二个宣传阵地,会及时转发星推榜发布的明星动态,形成账号间的联动。

同时微博粉丝众多,会自发组成粉丝团队,由粉丝官方数据站自主发布打榜注意事项和方法,形成粉丝集体行为,增加星推榜热度。

微信主要是借助腾讯娱乐官方微信号来进行宣传。星推榜直接展示在其公众号左下角,用户点击即可进入星推榜页面进行打榜活动。

2.2 微博明星势力榜

提到微博打榜,可能不少人比较熟悉的是之前很火的夕阳红打榜团——“周杰伦”粉丝的超话打榜,该榜单是新浪推出的反应明星影响力的一个榜单,粉丝可以通过做任务获得积分来进行打榜投票;

据据传饭圈(粉丝圈)一直流传着广告主很看重超话和微博势力榜的言论,所以粉丝更愿意去为了自家的爱豆(偶像)去打榜。

除了超话明星榜单外,新浪比较权威的明星榜单是明星势力榜。明星势力榜是微博推出的客观反映明星微博热度的产品,榜单以微博真实数据为依据,以专业的计分规则进行综合排名。

榜单下设内地榜、港澳台榜、亚太榜、欧美榜四个地区榜、针对未来新星的新星榜、以及合作榜单。上榜人员为开通了微博的演艺圈艺人,按照地区进行划分,榜单包括日榜、周榜、月榜三种。

2.2.1 榜单计分规则

明星势力榜榜单的计分规则为:内地榜、新星榜、练习生榜、组合榜的最终得分,由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五项组成,每项各占20%;

港澳台榜、亚太榜、欧美榜的最终得分,由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、四项组成,四项占比分别为30%、30%、20%、20%。

2.2.2 明星势力榜福利

与腾讯新闻一样,新浪会为地区榜单冠军提供相应的资源扶持,如:周榜冠军可获得移动端榜单顶部banner图推荐、PC端榜单广告图推荐、明星势力榜相关微博推荐;月榜冠军可获得明星势力榜相关微博推荐、专属PC端榜单背景图、新浪娱乐和微博的重磅推广资源。

这些福利只有地区榜单如内地榜单、港澳台榜、亚太榜、欧美榜等才能享受,其他榜单如新星榜、练习生榜、组合榜不享受以上资源,想享受需要先“搬家”。

所谓搬家,就是要把刚出道的明星从新星榜/练习生榜搬到各地区榜单。

根据榜单计分规则,明星的排名是根据阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五项构成,其中爱慕值是需要粉丝真金白银的氪出来的,下图是粉丝为了自家爱豆砸了几百万爱慕值(1朵花=1元=2爱慕值)才搬家成功。

资料来源:公众号:一点也不八卦的show一点

2.2.3 明星势力榜的运作方式

微博主打的明星势力榜运营阵地在微博,用户通过搜索明星即可在搜索页面进入明星势力榜,微博通过明星势力榜官微发布每周明星排名,并同时通过5项评分指标让粉丝自动发表明星相关话题并增加话题阅读量;

同时采用收费赠花的方式提高明星爱慕值,增加明星总分,提高明星排名。而微博极强的曝光量和娱乐性也成为粉丝自发发表微博,聚集打榜的绝佳阵地。

除此之外,微博还会与其他的品牌资源合作,利用明星的影响力增加品牌的推广曝光度,如轻松筹为传播其以父亲节为题的品牌视频,以鲜花赠送活动引导各粉丝群体进行微博转发,提高曝光:

2.3 爱奇艺泡泡

爱奇艺泡泡是一款汇集明星资源、剧集讨论、泛兴趣类的互动平台,其针对明星设置了明星UP榜和日韩榜,主要区别在于明星所属地域,明星UP榜的上榜明星不区分地区,日韩榜的上榜明星为日韩地区,这两个榜单均主要由影响力榜、上升榜、新晋榜三个维度进行的衡量,榜单分为周榜、月榜,前100名明星即可上榜。

2.3.1 榜单计分规则

影响力榜主要根据明星粉丝对爱豆贡献的影响力进行排名,可以通过赠送打榜道具提升榜单排名,上升榜根据影响力排名上升的名次排序,新晋榜根据第一次进入影响力榜top100的名次排序。计分的主要依据是赠送的加油棒。

2.3.2 粉丝等级特权

爱奇艺为粉丝设置了专属的会员等级,每个圈子均有不同的粉丝等级,根据不同等级有相应的特权,整理如下:

删除评论特权指的是在自己发布的内容下,可删除其他人的评论;其他特权仍在更新中。

2.3.3 明星UP榜福利

每月四榜榜首的明星可以在发现页焦点图露出形象一天,影响贡献力月榜Top前三的粉丝用户,其代表的爱豆将会登上发现页焦点图宣传(Top1时限3天,Top2时限2天,Top3时限1天),除了具有曝光度的广告展位外,爱奇艺将邀请多次上榜的明星出席爱奇艺之夜,为明星贡献分值多的粉丝有机会与爱豆同台领奖。

2.3.4 爱奇艺泡泡的运作方式

与微博势力榜、腾讯新闻星推榜不太一样的是,爱奇艺泡泡不单单是一个打榜平台,为了留存粉丝,增加粉丝活跃度,还开设了粉丝兴趣圈子,并为粉丝增设了会员体系,不同的等级有不同的特权,同时提供粉丝日常如应援活动,明星八卦等。

03 各大打榜平台产品对比

3.1 粉丝功能对比

此部分按照艺恩报告中的粉丝需求对打榜产品功能进行划分,根据需求实现难度高低设定了不同的权重,其中参与感为20%,主角感50%,互动感30%;

粉丝的梦想感主要是打榜平台提供的曝光资源来得以实现的,这部分将在下一部分进行阐述,这里将对打榜平台的参与感、互动感、主角感进行打分。

粉丝的功能可能略有不全,仅代表本人主观看法。

对比以上数据可以看出,爱奇艺泡泡在打榜平台的功能设计上更为全面,其核心优势在于让粉丝具有主角感和互动感,平台的应援活动和粉丝之间的互动是区别于另外两个平台的特色功能。

腾讯新闻星推榜缺乏完善的互动机制,其星推榜栏目中有大量粉丝发起话题,但极少量互动,明星也似乎较少降落腾讯新闻客户端与粉丝进行互动,不仅在互动性上与其他打榜平台有差距,其主角感也略显不足;

尽管腾讯星推榜也拥有打榜排行榜,但其并无等级划分,也没有官方认证话题题主,这会让粉丝缺少凝聚力和组织活动的能力,从而降低平台的活跃度和用户留存度。

3.2 盈利模式对比

针对粉丝应援平台,常见的几种盈利模式为:

  1. 粉丝集资应援爱豆,平台从集资中抽成,表现为提现收取手续费等;
  2. 站内打榜,支付一定金额可以提升爱豆影响力,从而有机会获得曝光位;
  3. 针对有购买力的粉丝,推出电子刊和周边产品,并提供应援产品的设计制作;
  4. 充值会员,捆绑增值服务,如可获得更多的打榜积分,获得明星专属徽章等。

目前研究的三家打榜平台仅微博提供了充值增加影响力的服务,用户可以通过充值鲜花为明星提供爱慕值,每个用户充值上限为500朵,明星每日上限为5万朵

爱奇艺泡泡和腾讯新闻星推榜更多的是承接的为平台的其他资源导流,增加平台活跃度的功能,暂无明确的盈利模式。

爱奇艺泡泡依托其强大的爱奇艺视频资源,借助爱奇艺泡泡宣传爱奇艺视频平台的独家综艺和热播电视剧,如最近很火的由李现主演的《亲爱的热爱的》,通过邀请明星空降爱奇艺泡泡,提供精彩的剧后花絮,从而起到借由泡泡平台宣传热播剧的效果,达到粉丝引流去爱奇艺平台观看电视剧的作用;

爱奇艺独家综艺《中国新说唱》更是巧妙的将平台打榜与综艺结合在一起,想要复活心爱的爱豆,就请在爱奇艺泡泡上进行投票吧。

爱奇艺针对明星周边单独推出了饭饭星球APP,粉丝可购买明星周边,也可以定制粉丝团体的应援物。泡泡的定位是培养爱豆的死忠粉,增加用户粘性,与爱奇艺其他产品形成互补性,从而达到在其他平台进行流量转换的目的

腾讯新闻推出的星推榜的主要目的是为了提升平台活跃度,通过为粉丝设立打榜任务来实现话题活跃度,但从平台目前的数据显示,平台活跃度略显不足,各个明星之间的热推值差距较大,竞争不够激烈,如榜首与第二名相差4千万热度值

3.3 提供资源对比

从曝光度来看,新浪微博拥有较强的曝光度,且其阵地以娱乐性为主,是安利自家爱豆的绝佳阵地;腾讯新闻尽管阅读里设备台数远高于爱奇艺泡泡,但其用户30岁以上的占据了50%,而粉丝群体多为30岁以下的人群,所以在安利自家爱豆的平台中,其曝光度可能略显不足。

从宣传资源来看,腾讯新闻相对而言诚意满满,其客户端宣传页面为上榜明星提供了多个广告展位,微博在宣传资源上极大的依托了微博极强的娱乐属性与较高的活跃度,使得粉丝也愿意在微博上为明星打榜。

04 打榜平台成功的重要因素

(1)梦想感是打榜平台成功最关键的一环——平台为明星提供资源的多少

爱TA就要为TA付出是偶像文化的重要一环,粉丝愿意多花时间增加明星曝光度,这意味着做好打榜平台需要有极强的平台曝光度,可以在多渠道开展平台的宣传推广;

粉丝更关心自己的爱豆能否获得更多资源,故不同的打榜平台都会为榜单排名靠前的明星提供丰富的资源,这也正是粉丝选择坚持打榜并投入金钱的原因。

(2)互动感能增加打榜平台的活跃度——明星与粉丝之间是可以触摸到的距离

由于粉丝和明星在现实中具有距离感,打榜平台会设计多种机制帮助粉丝获得明星的周边甚至见面机会,这会激发粉丝持续性打榜的兴趣。

(3)主角感能增强粉丝的凝聚力与平台留存度——需要建立彼此认同的圈子和等级制度

粉丝打榜是团体性事件,所以增设兴趣圈子,增加话题聚类能够更好的让有相同爱好的粉丝聚在一起,形成平台用户粘性,同时设置等级制度和粉丝领袖,增加凝聚力。

#参考资料#

  1. 艺恩:《粉丝经济研究报告》
  2. 新榜(ID:newrankcn):动辄集资上千万!深扒5款饭圈App的“圈钱”真相
  3. 公众号:一点也不八卦的show一点:微博搬家,魔幻的那种
  4. 知乎:CareerFrog职业蛙:“今天你为idol充值了吗?”偶像养成年消费400亿元背后……

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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