知乎软文横行,罪魁祸首到底是?

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知乎近几个月出了两件大事,大家可以自行搜索。一件是芝士就是力量对接软文的几个『大 V』的扒皮,牵扯出了大批知名大 V;另一件是『二十四帧事件』,组团营销的许多『大 V』被封号。

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我有个判断:这次所谓『大 V』之间的扒皮,连同之前『二十四帧事件』,都会成为知乎发展历史上的标志性事件。这不是简单的几次闹剧,而是知乎在商业化方面的无作为导致的必然恶果。如果知乎衰败,那它们就是最初的预告;如果知乎涅槃,那它们就是会让知乎反省的挫折。

一般知乎的热点我都不爱凑热闹,但这次有些事情涉及我的专业领域,我还是挺有兴趣来跟大家探讨一下的。

这是我的观点:

1. 知乎确实到处都是软文,但造成软文横行知乎负有责任。

我在认识一些所谓『大 V』和在知乎做营销的朋友之前,也无法想象,知乎上软文覆盖率居然有那么恐怖。你看到每个提到具体品牌的商品,的确都能有怀疑的底气。

我在粉丝破万以及赞同数破 5 万的时候,基本每隔几天都会收到私信。『刘先生,我们是 XX 公司的,想跟您合作。能具体聊聊吗?』

因为好奇加了他们好友,也聊过几次合作意向。不过大概是接触我的公关公司 level 还不够,他们给的案子都太 low,我根本不会为了几千块钱就毁了我知乎账号的牌子,想都没想过要接。

半年前我也很瞧不起在知乎写软文的。就跟大家说的一样,你这不是江湖骗子的伎俩吗?要打广告不能光明正大地打吗?或者你要导流到微信公众号、微博上去,再赚你的钱,不行吗?

我们先看『最友好』的方式,如果在知乎上导流,会怎么样。

这是我一个经常贴二维码的朋友答案下的评论:

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而且我不止一个朋友都说过,只要他们贴二维码,那个答案是一定会被骂的。有人会追着私信来骂。

那如果在知乎做硬广呢?都不敢想。很多人说,『你们怎么不跟张公子一样堂堂正正地写是广告呢 blablabla』,试问知乎有几个人可以像他那样举国粉丝、威望甚高。你要敢喷张公子,全知乎的妹子都跟你没完。

对于强行植入广告的行为我到现在也还不齿,但关键问题其实在于:在知乎做硬广、做导流,都是很难很难的。当你做硬广、做导流时,大批高冷的看客都会给你点没有帮助和反对,还附带大量骂街的私信,说你玷污了纯洁的知乎。一旦其中有个所谓『大 V』,你这篇答案就算废了。

最夸张的一次,很害怕被骂的我,不敢做硬广、也不敢贴二维码,有次心血来潮觉得我不发广告,要打赏总可以吧,于是特别特别小心翼翼在最后一句写了『说完了,如果帮到了你,欢迎打赏,支付宝:XXXXX』。结果呢:

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我累计在产品经理领域写了 16 个回答,帮到了不止十万人,然后要几块钱的打赏,被指责没有知乎风和给人感觉不好。(对了,在一周内,我的答案有 2000 个赞、2000 个收藏、100000 的浏览,以及累计 15 元的打赏。于是我改掉了这句话。)

所以我们撇开那些利欲熏心的段子手把黑说成白把白说成黑这种情况(最近几个月被曝光的那些营销段子手大多的确是这样),就只看剩下的大批大批的想所谓『干干净净在知乎赚钱』的写手,他们其实也不得已,只能写软文。

糟糕的是,这种状况和大家的认知之所以是这样,正是知乎官方在主导的。知乎严厉打击几乎所有广告行为、斩断了所有可以产生交易的环节,即便是想打赏、想付费转载这种正常行为,流程都会很繁琐。并且,知乎会在各种场合表达自己想做一个单纯、高逼格、有情怀社区的愿望。

那么问题来了:知乎就不能只做个纯洁的知识分享社区吗?干嘛非得跟钱扯上关系?

2. 只强调版权解决不了问题。

这里可能要探讨一些看似有点空的道理,我前几天刚写过一篇答案:为什么说「免费的其实是最贵的」? – 刘飞的回答

免费的确是趋势,因为可复制性太强了,你写的段子分分钟就上了知乎大神的热门帖,你编的故事只要够好第二天微信朋友圈就流传着十几个出处的文章了。

维护作者权益、重视版权、提高大家的姿势水平,自然是要做的。但把宝押在这件事身上,就相当于阻止免费和可复制的内容大行其道的趋势。另外,很尴尬的是,这件事从道理上来说没问题,但技术上来说,根本是不可能实现的。(就不提知乎刚上的防抄袭禁止复制的鸡肋功能了……是那些网络小说网站远古时期就用过然而根本不奏效的方法。参见:jingyan.baidu.com/artic

怎么样从那些抄袭者们手里抢回话语权,才是更重要的。只有把粉丝们、读者们吸引到知乎原作者这里、吸引到知乎这里,才能真正解决问题,也能给作者产生最大收益(不仅是钱)。

这是第一方面:信息的免费和被复制是趋势,强调版权不是解决办法。

另外,从更宏观的视角上来说,付费给创作者是很自然的。在知乎追求纯粹分享的精神乐趣的人很少,他们也不会成为大多数。付费是刺激创作者的最直接办法,也是让他们愿意写更有价值答案的最直接办法。换句话说,知乎作为成熟的商业产品,必须要经过让创作者在经济上受益这条路,不然就只能成为小众产品,没有多少人愿意无偿在平台上分享和创新。

受益的途径有很多,建立在阅读免费的基础上,目前最现实的就是打赏和付费转载。在未来,可以有更多尝试。但根本上,必须是创作者受益,而不是读者受益或者平台受益,这才是内容导向的产品的未来。

作为内容导向的产品,不在内容和创作者上用心,让创作者更爽从而让内容更棒,而是想各种办法玩产品的花样,是没有意义的。就跟做团购不牢牢抓住核心的商家和团购内容的高品质一样,跟做 O2O 不好好讨论手艺人、服务者以及他们提供的服务质量一样,没有意义。

这是第二方面:创作者的受益是趋势,强调版权不是解决办法。

3. 知乎在商业化道路上的扭扭捏捏。

很奇怪的是,知乎明明是创新工场最好的项目,却在商业化的道路上畏手畏脚。我不是特别懂一个社区尤其是要赚钱的社区保持纯洁的意义在哪,尤其是这个纯洁明显是不平衡地倾向于提问者、读者,而不是创作者的。

知乎在高逼格和高流量的选择上一向举棋不定,总给人有贼心没贼胆的感觉。早年只允许实名注册、审核管理都严格,逼格高,但都是小圈子交流;后来狠心放开了搞,整得到处是段子手和伪专家,也有点尴尬;为了压制他们,管控上又严格了些,封号也比较狠;同时呢,又把段子、故事和冷知识合集做成知乎日报,成了装机必备;明明是很好的变现手段,却硬是不加广告,很久之后才扭扭捏捏上了一个『这里是广告』栏目,以示逼格。但你上面就是没什么逼格的『瞎扯』栏目啊,干嘛非死要这一点面子不加点更硬的广告呢?不做点好的合作推广项目呢?不弄些有价值的变现功能呢?

这还是知乎商业化最成功的产品。之前的电子和实体出版物连作者都养活不起,更别提养活平台。你说卖看山老师的周边?别闹,乖。

说到这里,还得吐槽知乎的内容运营能力。有个很简单的例子,无数人都说过,知乎在微博上明明有蓝 V 的号,却怎么就比不过知乎大神呢?他比你多什么呢?

知乎现在很像当年的豆瓣,一味地维护自己高逼格的形象气质(并觉得这是自己的核心竞争力),然后尝试些有逼格没用户的产品,不在自己有价值的方面努力,错事良机。

我一个从豆瓣离职的朋友说,他是最早一批产品经理之一,眼睁睁看着豆瓣错失了做内容产品的良机。电影、音乐、读书,每一个都是亿级市场,但豆瓣现在呢,还是个盈利千万级的公司,现在随便哪个创业团队的融资额不都能把他轻松秒杀。知乎现在把控着数量雄厚的读者和作者,却像豆瓣一样始终在讲情怀。

微信在公众号和朋友圈方面的举措值得借鉴,他们也很有节制、很有逼格、注重版权,但同时他们也开放给大家通过信息分享来获益的途径。微信打击所有知乎在打击的东西(盗版、恶意营销、非法内容),但还提倡知乎不提倡的东西(个人品牌建立、病毒传播、广告、打赏、非恶意的营销),这让微信一跃成了国内网络营销的主阵地,没有微信号什么都不要谈。

这拉低了微信的逼格吗?也没有吧。作为平台本就不应该站队,把自己定义和限制为逼格如何的平台。你是营销号也好,是各行各业的专家给自己打品牌也好,是无聊的少男少女来社交也好,是免费分享知识的也好,是有偿出售自己知识的也好,我干嘛要限制你?既然是包罗万象的问答平台,大家各取所需不好吗?

哦,你说知乎也许本来就是要做个理想主义的知识分享产品啊,造福大家,不是想太商业化。

来,看这个:

商业逻辑千百年来是有需要被尊重的地方的。

你得尊重商业,很多人是不尊重商业的,可能在产品上想得很多,但是你不能一点商业都不懂,天天想着到了某一天天上掉馅饼下来,就自然水到渠成了,这是不可能的。

这是 @周源 说的。

4. 我的建议。

套用我刚开始提到的答案里的几个特性,我觉得可以有很多方向可以尝试:

  1. 这里有最新最全的内容,抄袭者们时效性差
  2. 这里有作者跟你互动和交流,抄袭者们做不到
  3. 这里的作者可以供你打赏和正规途径的付费转载,抄袭者们不能
  4. 这里甚至可以付费让作者给你提供帮助,抄袭者们不能
  5. 这里的信息流更专业、更个性化,抄袭们也可以,但有难度

这只是临时想到的部分。其中大概只有第一条知乎能够做到,还是在知乎的搜索被搜狗改造得真正能给人类使用了之后。

第二条现在知乎做得很不好,与作者沟通的成本高,热门评论是最近才上的,私信的体验也特别差。另外,鉴于刚才提到的知乎的高冷气质,大部分人不会填写太多个人信息和联系方式,个人资料一栏里都满满的天涯风格。更重要的是,知乎很难打造个人品牌:你到一个人的主页,除了翻阅大量他写过的答案,是很难了解到他是什么人。嗯,即使他写的是复旦又可爱又懂事的小女生,现实生活中也许是个抠脚大汉。

第三条不用说了,知乎一直不愿意搞打赏,也不愿意提供付费转载通道,并说『一直在观望』。观望到『维权骑士』都出了名了,知乎还在观望。

第四条也不用说,知乎也在观望,把『在行』观望了出来。『在行』是我很认可的产品,因为他不仅同样是在分享知识和信息,同时也在产生经济价值,行家和学员建立这种关系就是平台最核心的价值。还有更多在尝试的(基于不同咨询方式、不同领域、不同 level 等等),唯独拥有最多所谓行家和学员的知乎没有在尝试。

第五条,知乎真的也鲜有进步。Timeline 的设置方式无比简陋,只能粗暴地关注用户、话题和问题,感觉像不分青红皂白就推送到眼前了,对于我 90% 都是不感兴趣的内容。收藏夹是很多人看问答的主要途径,因为主题统一。这也催生了读读日报,但读读日报的内容运营同样很差,并没有做出爆款的主题让大家感兴趣。其实我倒觉得先把读读日报在做的放到知乎主产品上做成熟了,再搬迁过去,或者干脆把收藏夹功能先同步到读读日报。知乎最后证明了,他们擅长的还是知乎日报这样的文摘(大概因为创始人都是媒体人?)。

我的这些建议未必靠谱,未来知乎也未必会用这样的途径成就大业,但如果知乎继续不作为,软文之战会接着打个不停,不管是写软文的还是不写软文的,很多优秀作者会离开平台,接着更多读者也会离开。最后,就变成了四年前的知乎,或者段子手的天下。

我当然希望知乎变得越来越好,不过最近的这么多事件频发,算是一种警告:事情正在起变化。是要迎接变化的时候了。

5. 写在最后。

跑题跑得有点远,希望大家能看懂我在说什么。我写这些免不了被骂,因为政治正确是现在知乎的怪现象,我也没看到微信、豆瓣和微博上有政治正确这一说,大家向来都各玩各的。

最后,如果喜欢我写的答案,欢迎打赏,我的支付宝是:lordsapta@sina.com

#专栏作家#

刘飞,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理,人人都是产品经理专栏作家,豆瓣《最好的时代:可能是最真诚的创业日记》作者。文能提笔抒骚情,武能切图画交互。

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评论( 15

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  1. 付费的认知已经慢慢再被接受,音乐购买、内容打赏、视频会员、点播电影都在慢慢开始有所发展,知乎在这种大形势下,加入打赏完全是一种顺时而为,并不会被尊重内容价值的用户们诟病,反而是看到了作为平台在努力为作者和读者建立透明且适度的反馈桥梁。点赞、打赏,无非是读者自己对内容价值认可度的不同度量而已,若把点赞看做0元打赏,是不是某些用户就淡定多了呢,呵呵。

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  2. 写的很好,扭捏的逼格百无一用。

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  3. 从保护知识产权的方面入手,付费阅读的方式,才是正确的打开方式,问题是读者是否(或者说应该)对一些(哪一些)内容付费,他们是否可以掌握主动权

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  4. 付费阅读无可厚非,值不值得付费谁来判定?图书有定价,那么文章呢?付多少?怎么付?打赏这种虚头巴脑的东西,还不如微信的付费看照片来的实际。图书出版社难道不该改革吗?买书看就像买正版光碟听音乐,版权问题早该互联网化了,何必要浪费纸张、污染环境,像kindle这样的产品应该普及,普及到手机,至于没有含金量的武侠、修仙小说,还是少看吧、国民素质的提高,需要的是实实在在的东西,这个社会竞争压力那么大,教科书里面学的技能到社会上分分钟饿死。

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      值不值得付费,对于读者来说,自然心中有数,打赏的功能可以做一个指向作者的支付入口,至于支付多少,读者也会有自己的判断的;另,微信付费看照片已经被封杀。。。

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      读者有数如果有用的话,你买书应该看完根据自己的感觉给钱,你去吃个饭应该吃完了随便打赏点钱就可以了,买衣服应该穿旧了再给钱,既然收钱就是买卖,买卖就是商业,商业不是这个样子的,打赏是文人脸皮薄,不好意思直接收钱罢了,但这并不能说明付费阅读使用打赏就合理。

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      消费者在购买的时候都是购买的对于这个产品的预期,而不是实现这样的预期,所以根本不能看完一本书再付钱啦,再说,我也没有数打赏合理不合理啊,一篇文章有没有意义,本身就是需要消费者来判断的,

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      一句话是知识,一篇文章也是知识,别人免费赠予你阅读和你付费之后再阅读是两码事。文章有没有意义消费者来判断,谁是消费者?一个人没有买单或者没有签署买单的书面协议、口头协议或者道德协议就已经阅读了,严格意义上说并不是消费者,只是一种免费获取别人的赠予而已。举个很简单的例子,你去听张学友的演唱会需要买门票才能进去听,或者购买他的演唱会光碟,现在呢?都是听免费盗版的,如果你去开演唱会呢?是听了再打赏?还是先买票再听,每一个愿意付出自己观点、知识和文化的人都值得尊敬,而不是打赏,那不就成了街头卖艺的了吗?街头卖艺是非法的,不交税、没有法律支持,完全无法成立公司,业务也做不大,付费阅读不能这么玩。

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      :grin:

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      :cool:

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      这个世界那么大,很多东西也不是像你想的这么一厢情愿。
      你的初衷很好,但是每个人三观不同,兴趣不同,人生理解不同,又何必强求呢。多元挺好。

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      首先觉得打赏是一个很接地气的说法,有点萌。文章的赏钱是否由创作者来定比较好呢,而赏钱的合理性则通过读者的感受来检验。感觉是一个循序渐进的规范过程,也同读者的知识产权保护意识有关吧。

  5. 已经很久没玩知乎,一群自认为很牛逼的人天天在哪里谈大理论,其实很多人现在生活中压根得不到团队的认可,所以才到知乎上刷存在感,获取认可。当然,我说的是一部分人,不代表所有人。

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  6. 最近高晓松在奇葩来了上说了一句很好的话,大概是商业只是做了传播,而内容原本的属性任然在哪里。只讲情怀不谈商业,只能说你们的情怀真高。

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      同意楼上的,创作是一种情怀;而商业传播却是另外一件事;即便没有商业传播,创作仍然还是会继续。

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