从微信发红包看照片活动洞察一个千亿级商业趋势的打开方式

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今天微信朋友圈发红包看照片又玩了一次全民狂欢,目测第一波活动放出时朋友圈的活跃度可能破纪录,因为我从来没有见过朋友圈在短时间内发出如此多的信息,刷了很久都没刷完。支付宝的朋友们大概又是不眠之夜吧,微信每次“偷袭”都令支付宝毫无还手之力的,这种降维攻击真是防不胜防。

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当时在路上就想,应该为此写点东西。

令人失控的产品体验

为什么这个活动会激发如此多的用户参与呢?这个要从人类的原欲角度来分析。

人类有多种原欲(原始欲望),原欲是人类进化过程中衍生出的与生俱来的本能,所有产品和营销若是能接近人类的某种原欲,都很容易激发人类的本能而获得成功,此次发红包看图活动的成功之处是一次性触发了人类最基本的三种原欲:娱乐、好奇、社交。

毛玻璃的模糊设计强烈地激发了用户的好奇心,而发红包看图这种新鲜的体验产生了超越金钱以外的娱乐性,这个过程中产生的互动性又很好地满足了朋友圈半熟好友之间的社交关系维护及拓展,让每个人都可以名正言顺地刷新存在感,这三个原欲合力击中了太多人,导致此次活动大获成功。

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微信团队在产品和运营上对人性的把握和迎合(而不是恶意利用),真是令人衷心佩服。朋友圈广告大概是世界上最不令人反感的广告平台,因为有时候甚至会期待自己收到什么样的广告,以及看看别人在广告下发的段子也很有意思(我也经常发)。微信的红包体验,可能是世界上最不俗气的红包体验,因为微信红包已经超越红包本身所承载的功能定义,成为一种娱乐和社交的方式。

娱乐至死

而我最想讨论的是娱乐性在日常运营中的利用,忽略了这一点,可能会让你在未来损失惨重。有些人很不理解为什么看个图要发红包,如果没有理解红包背后的娱乐意义,那么你离用户和市场真是太远了。

举一个最近的例子,FB上的表情包大战相信大家都看过了,这个本来相当严肃和充满情绪的事件展现出来却是高度的娱乐化,无论怎么争议和讨论这个事情本身的意义,对用户运营者来说,必须看到整个用户群的兴趣倾向,都在向娱乐化发展。

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有一本书叫《娱乐至死》分析了这种现象,现实社会(书中主要以美国社会为例)的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。

我之前写过一篇关于多巴胺依赖的文章,其实是我们一直以来对主流用户娱乐化倾向监测的一个环节,我们的确观察到整个用户群在社交平台上有这种娱乐至死的趋势,可能是过去的经济环境因素导致整个国家宣传意志对娱乐的刻意压抑,对艰苦奋斗有过长时间的赞美,以至当经济能力达到某个水平,人们再也不用为基本生存而担忧,作为一种原始欲望的释放,整个民族压抑已久的娱乐需求瞬间爆发,特别是成长于较好经济环境的年轻人在带领整个社会把一切娱乐化。

发红包看照片活动当中所蕴含的娱乐性,是这次活动大受欢迎的原因之一,过去所有发红包的场合,都无法体现出类似的娱乐性。

为什么会娱乐至死

任何文化的载体都是媒介,只要媒介在变化,文化的展现形式就会随之而变化。从印刷到电视到互联网到移动互联网,整个信息传播方式的变化都导致娱乐化成为无可逆转的趋势,从文字到图像到声音到多媒体甚至即将流行的VR,整个发展规律就是越来越强的娱乐性,越来越强的多巴胺输出。任何社会在达到相应经济水平和普及相应的媒介时,都会重复先进国家在文化方面娱乐至死的现象,说明这个是人类的共性。

想象一下,过去你在报纸上看到一则关于战争的严肃新闻,和将来你在VR设备上看到一则关于战争的新闻,你想象一下那种身临其境的刺激感,是否充满了娱乐性?过去你在报纸上看到领导人的讲话成为套红标题的文章,未来你在某种设备上看领导人讲话可以一边看一边弹幕甚至马上投票,是否非常带感?

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同样是因为有了微信这种新型的媒介,为发红包行为赋予了前所未有的娱乐性。

因此,媒介的发展趋势终将会把一切文化娱乐化,而表情包大战和发红包看照片只是娱乐至死这种意识形态初期用户行为的一个产品缩影,趋势是无可对抗的,对于趋势的把握,会是任何人走向成功或平庸的分水岭。

所以,我非常看好娱乐相关产业的前景,这个是符合现阶段中国整个国民价值取向和原欲释放的产业,观察一下中国近两年来成功文化产品的演变规律(以最主流的电影电视榜单为例),很容易察觉到这种趋势。

我在很多行业(包括硬件)的成功规律分析中都观察到娱乐化因素的占比越来越重,产品及营销经理如果不能尽快领悟娱乐至死的用户精神以及找到迎合的方式,都将被市场无情抛弃。

支付宝还有戏吗?

即使支付宝今年成功拿到春晚发红包这个影响力巨大的活动主办权,我认为对微信的影响并不大,已经具备多种原欲满足特征的微信已经可以不借任何平台而实施全民突击,微信的体验特征已经越来越接近你意识和身体的一部分,而如果你尝试打开支付宝这个APP的话,你会发现,绞尽脑汁也想不到这个产品能满足你哪一种原欲,这是支付宝面临的最大问题:整个产品透露出强烈的反人性。

社交和娱乐是人性中极为核心的原始欲望,支付宝本来是为了安全支付而生的,在认知上已经建立强烈的安全烙印,这种偏严肃性的认知对于支付宝要向社交和娱乐渗透形成巨大的障碍,没有娱乐和社交,想要实施现象级全民突击,太难了。

顺势而为

《娱乐至死》的作者提到过有两种方法可以让文化精神枯萎:一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。生于这个时代,我既为此而担忧,又为此而兴奋,娱乐至死是大势所趋,蕴含无比巨大的商业机会(以千亿为单位),我承担不起让文化复兴的责任,那不如顺着这个趋势从那些没有文化的人口袋里赚一点钱吧。

最后,对于昨天发了红包但又看不到果照这种没有诚信的行为,除了表达谴责之外,还要告诉大家一个报复方法:告诉你的朋友,点击男友的微信钱包—微信红包—(右上角)我的红包—发出的红包,可以看到他有没有为了看女生的果照给她们发红包(温馨提示:微信发红包记录是不可以删除的哦),有的话就让他跪键盘吧。

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不要感谢我,感谢张小龙吧,每天都是一种娱乐。

 

本文由 @道明寺(微信公众号:Domincy) 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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