“学知识、赚钱”&“抱大腿、滚床单、找对象”,为什么说不见面的社交都是耍流氓

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听过很多道理,却依然做不好社交产品?大力出奇迹的时代已过,社交产品领域不需要爆款。

2015年三季度以来,根据艾瑞咨询和腾讯、陌陌的财报披露的各项数据,微信、QQ和陌陌的覆盖人数和活跃时间等数据增长趋缓,业界已有大量解读,本文不再赘述。大概的结论无非是社交产品格局落定,人口红利及智能机、4G普及带来的设备红利也被吃透,风口已过。

2000年至今,国内互联网社交产品的演进一再证明,得IM者得天下。QQ之于互联网用户,微信之于智能机用户,无异于身份证号码、手机号码之于自然属性的人,是用户在网络社会活动的ID和标识。由于通信这一基础社交需求的马太效应和网络效应,用户基于互联互通的要求,在主流产品下聚集,使得后来者几无可能翻盘。

而通信产品的更新换代,是由技术换代引导。从写信到电子邮件,从短信到IM,无一例外都是由新的通信技术和设备普及引领。2011年前后智能机换代潮,成就了微信和陌陌,分别占据熟人与陌生人社交的底层通信,牢牢抓住了用户的高频社交场景。由此我们不难得到一个结论:社交产品想做大,必须占据IM这一底层功能;想从腾讯和陌陌手里抢IM用户,等技术和设备换代的时候再说吧。

2011年到2015年,我们见到了很多社交产品,绝大多数用以下关键词即可概括:信息流、照片墙、标签、群组、赞、漂流瓶、左右划、短视频。是的,在产品的表现层,你已经很难找到新鲜的表现形式,但在这些表现形式之下,大都是乏善可陈的产品理念,或是噱头大于实际意义的空洞场景。各种爆款产品如流星般滑过用户的手机,半年后泯然众人,我们对此已见怪不怪。既不能通过高频的IM占据用户的时间,又不能通过实际的效用占据用户的心智,社交产品创业该何去何从?

社交产品发展前期,由于存在大量早期触网的用户,可以通过解决人们的“无聊”这一问题来获取用户。时至今日,如果仅仅通过肤浅的内容互动来打发时间,会令用户陷入“用了觉得更无聊”的怪圈。用户的诉求,已从“无聊,需要消磨时间”进化到了“产品对我有用”的阶段。

所谓有用,世俗的标准无非是自我提升以及建立、维护有效的社交关系。再俗一点,就是“学知识/赚钱”和“抱大腿/滚床单/找对象”。要服务于这样的目的,产品就需要从场景选取和功能设计入手,有意识地定位自身。照例先摆结论:2016年的社交产品破局要务,是紧扣“消费”和“见面”这两个元素。

所谓“消费”,就是要服务于价值变现

微信2014年最具深远意义的设计,是微信红包的实现。这里不去评论微信红包对于微信支付的拉动,仅仅是在社交产品上加入“打赏”、“散财”的场景,就将转账这一行为社交化、娱乐化,促进了人情社交与商业社交的融合。以至于时至今日,微信群中无论新人报道还是老人散发广告,都会通过红包来问候和吸引注意力,已然成了一种文化。

这里提到的消费,可以是用户之间的直接付费,也可以是用户互动过程中在第三方场合进行的消费。前者典型如“在行”及一些租人约会应用,后者可以是在社交平台内购买虚拟物品如会员、礼物,也可以是在社交过程中引发的第三方线上线下消费。

在用户间直接进行的付费或者等效付费,由微信红包引发,大有“千言万语不如红包实在”。究其原因,还是因为社交关系中被动地位的一方(通常为男性)需要引起主动地位方(通常是高颜值女性)注意力,需要使自己与众不同脱颖而出。但秀肌肉照秀方向盘之类手段,由于真实性难以判别,或者对方口味难以拿捏(不是所有女生都喜欢肌肉男),最终落实在用钱开道,把社交的破冰行为货币化以及量化。

需要注意的是,付费社交如果脱离了知识技能培训等具体场景,仅仅是单纯的租人租时间,很容易掉进援交、性交易的坑。作为产品设计者,笔者承认一切需求存在的合理性和客观性,但合理不代表合法合规,用户的价值取向与产品定位密不可分,分寸感是很重要的。

而间接消费,则是社交诚意和个人实力的展现。前年网上有个段子,某女生抱怨与网友见面,对方请自己吃了十几块钱的麻辣烫,然后小旅馆啪了五次。这里隐含的问题,是男生的经济实力与社交诉求不能匹配,以至于现在大家谈屌丝色变。而屌丝这个群体,共同特点是付费意愿差,看电影要看盗版,买手机要抢某米,性价比常挂嘴边,花费大量时间去网上搭讪女生,却没有意识到时间的价值。

不可否认,人和人之间的社会地位、经济实力、消费观念是千差万别的,社交本质上也是一种信息和价值的交换。在人和人建立关系的过程中,双方在供需关系上如果存在势能差异,弱势方势必需要提供更多的价值去补偿优势方,说通俗一点,起码请对方吃个饭喝喝茶吧。

社交产品服务于价值变现,意义在于服务愿为社交付出的人群,并有更多的机会获取收益。并且,社交产品的用户素质,是影响用户体验的重要因素。甚至可以说:陌生人社交的痛点,在于用户的素质、安全和隐私。而一般而言,付费人群的整体素质是好于免费用户的。提升用户体验,创造了价值,并且由于用户消费水平和付费意愿的提升,产品也可直接或间接获益变现。

需要注意的是,产品要结合消费,但要避免陷入“土”和“low”的怪圈。所谓土,就是设计粗糙,步步要钱,买花买钥匙买铃铛,重视收费大过用户体验;所谓“low”,是打情色牌,各种大尺度照片赚人气赚打赏,甚至产品名称和宣传中“寂寞男女”、“约”之类字眼纷飞,品位粗俗。结合消费不等于掉进钱眼,这个不是是非问题,是格局问题,由产品主创人员的三观和高度决定,只能说是什么人做什么产品。

所谓“见面”,就是要致力于关系落实

不见面的社交都是耍流氓。时至今日,用户已经厌倦了在网上聊来聊去,谈人生谈理想最终无法解决实际问题,早年间陌陌崛起时,也是因基于地理位置,具备见面的必要条件而吸引了很多用户。如前文所言,社交的意义是交换价值,而中国人又讲究见面三分熟,那么在促成见面这件事上,社交产品应该怎么做?

首先,有了消费的大前提,见面就有了可能性。无论是直接付费约见,还是线下消费,都为见面铺平了道路。既然我付费买了你的时间,你要拿到这个钱就要与我见面,又或者大家要喝茶吃饭唱歌看电影,也需要见到真人,总不能对着手机沏杯茶。由消费到见面,是比较顺畅的。

其次,通常意义上的社交破冰,由搭讪到见面,考验的实际上不是产品设计的功力而是用户的能力。简单的说,产品可以帮你匹配到合适的聊天对象,但如果你上来“你好”、“Hi”之后无话可说,难道指望对方主动引导话题?必须承认,大多数人的聊天技巧和颜值都不足以保证能引发对方持续的互动,这种情况下产品是难以越殂代疱的。曾经有部分产品做出一些破冰功能方面的尝试,如“抱抱”,设置随机匹配与自动话题生成和真心话之类小游戏供用户使用,然并卵,在实际过程中沦为一些无聊用户打发时间的手段,并没有积极的作用。

这种情况下,产品设计方需要考虑一个事实,就是产品本质上是服务于“有条件满足需求”的用户需求。例如,想喝饮料是需求,但不花钱也不会有人来满足你的需求。想找人聊天但不会聊天,产品也帮不了你。于是,汇聚高情商高颜值高素质的人群,是解决这个问题的最直接手段。有的用户或许会说,我条件不错,就是不擅长沟通,难道活该被抛弃?别着急,继续往下看。

第三点,如果用户因不善沟通而无法达到“见面“这一目的,我们是否改变一下思路,先创造见面的机会,再让用户去当面沟通?选择用户必然在线下出现交集的场景来切入,可以跳过沟通环节,先开枪再瞄准,见了再说。目前市场上这方面的尝试,一部分是线下聚会娱乐类产品,结合消费与见面;另一方面是垂直社交场景,如笔者的出行社交平台-旅客App,就是主打出差人之间以及出差人与当地人的社交关系,同时由于目标用户群多为商旅人士,素质和经济能力有所保障。

消费与见面的结合意味着什么?

圣经中所罗门国王有句话:“已有的事,后必再有;已行的事,后必再行。日光之下,并无新事。” 从2010年开始,移动互联网创业的热潮已走过六个年头,我们谈消费,谈见面,那么线上/线下消费加线下的见面,是否是一个新概念?仔细琢磨下,其实这就是大家熟悉的O2O。

由于近年来资本的助力,O2O应用如散财童子般补贴用户,但O2O本身由于盈利乏力而落得非议。今天我们把O2O的思路与社交的场景结合,重新看社交产品的发展方向,不难发现,破局之道在于社交与商业活动在线上和线下的打通。由于社交是主观感性的行为,而交易是客观理性的行为,传统意义上的社交产品与电商产品的结合是很困难的。诸多打着社交电商概念的产品或转化惨淡,或偷换概念用媒体/工具而非社交方式引流。但,由于社交和商业活动的主体都是人,当人与产品或服务结合时,或者说社交与O2O思路结合时,这两个产品壁垒才得以打通,相得益彰。

希望以上思考能够抛砖引玉,让更多奋斗在社交创业路上的同仁参与讨论,2016年,让我们一起感受社交O2O的魅力。

 

作者:判官,”旅客“App创始人,十年移动产品工作经验,曾从事手机及ROM行业,现在专注于社交产品。

微博:@_判官_

原文地址:http://www.huxiu.com/article/137764/1.html

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