当我们说粉丝经济的时候,我们在说些什么?

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fensijingji

粉丝文化与粉丝经济,这是我们无法回避的两个议题,无论是动漫二次元还是其他新娱乐从业者。

粉丝文化是一个很宏大的话题,在西方和中国,从电视兴起的时期就有许多人开始对粉丝文化现象进行理论研究,各种观点层出不穷,这当中有固步自封的自以为是,也有一些简单直接却有效的道理,比如:

“粉丝”是“过度的读者”,他们先将内容打成碎片,然后再根据自己的生活经验将其重新组合。

粉丝对内容的消费是一个社会过程,他们对名人或名作 (IP) 的爱,在个人的阐释和与其他读者的不断讨论过程中被塑造和巩固。虽然一部分粉丝只忠实于单一的节目或明星,但更多的粉丝是将单部作品作为进入一个更广阔的粉丝社群的起点。有时候,粉丝在做的只是一种社交行为。

粉丝不仅消费预先生产的故事,还生产粉丝之间的粉丝杂志故事和小说、艺术图画、歌曲、录像、表演等。

三文娱也一直在尝试解读粉丝文化,比如:二次元到底是什么?

不过,今天要谈的是粉丝经济——人类情感投射的巨大经济价值。它们是基于粉丝主观的珍爱而被重新界定的价值,通过粉丝持久的情感依附、通过粉丝拥有该产品或服务的欲望被创造出来。

以下的文字来自Frank M,从投资人的理性视角,分析了粉丝经济,它的模式、机会与陷阱。

一、什么是粉丝经济

无KOL,不粉丝;

无交易,不经济;

无重度参与,不粘性

二、粉丝经济模式三要素

与上面的定义相对应,三要素依次为

  1. 借助供给端较丰富的KOL(IP/Idol)从上往下打;
  2. 交易支付必须在自己的平台产生和留存;
  3. 有KOL/内容/用户自下而上的强互动性和晋升选拔KPI机制(即不能“替人民做主”)

三、平台模式

平台不是“桌子”,平台首先应该是一个全自动或者半自动的经纪商(broker),而不应该是参与交易的对手方(dealer)。

只有在经纪商业务足够强大和成熟的基础上,才可以向做市商业务(market maker)发展;而这一切的前提,都是要有足够多的掌握在自己手上的C端用户。

这在非粉丝经济领域,就是传统的流量玩法,而粉丝经济则是通过KOL开辟了另外一个架空的C端聚集方式

脱离粉丝经济三要素和平台模式,想要获得持续性的成功很难。

四、公司和模式点评

腾讯

腾讯具备粉丝经济三要素和平台模式,是目前国内屈指可数的粉丝经济巨头。

从收入属性上,腾讯还是一家游戏公司,而腾讯和传统游戏公司的不同在于,腾讯的平台模式不是“桌子”,腾讯先以社交为根基积累用户,之后发展经纪商(broker)模式,让大量的游戏制作方在自己的平台上实现和用户对接和变现,制定KPI制度,让用户自己去决定什么游戏好什么游戏不好。

在经纪商业务足够强大的基础上,腾讯发展做市商(market maker)业务,自己很少亲自参与研发,而是以收购、运营那些口碑和潜力大的具体游戏为重点,参与到直接的交易中。

腾讯收购或者运营LOL之类的巨款游戏,则实际上可以理解为运用了导入KOL的方式;而腾讯平台的全部交易和支付都在自己的平台上封闭产生和留存;作为游戏的渠道平台方,腾讯通过KPI制度实现了具体游戏内容自下而上的强互动性和晋升选拔机制。

同时作为国内最强大的社交平台,用户可以在腾讯的qq、微信平台上相互之间或者在群主、工会等KOL组织引领下强互动和留存。

但在第三点要素上,腾讯还没有很好的实现用户作为参与者自下而上的强互动性和晋升选拔机制,这是腾讯留给创业者们为数不多的机会之一。

盛大、网易、畅游

只是或许能做到三要素的第一点和第二点,更不是平台模式。无论盛大的买入运营模式(“桌子”模式),还是网易、畅游等公司的自主研发模式,都是在“替人民做主”,单款游戏的成功,不代表后面游戏也能成功,创意的成功总是相对稀缺的,而已有的用户却在逐渐流失。海外投资人对这一点看的很清楚,美股对传统游戏公司的低估值不是没有道理的。

新浪微博

粉丝经济先行者之一,只做到了三要素的第一点,在第二点、第三点上没有成功。

某些红人粉丝电商

某些依靠新浪微博导流的红人粉丝电商,借助了新浪微博等类似平台在第一点上的成功,自己则扮演了第二点的角色,但在第三点上仍显得不够自动化和乏力,仍带有很强的“替人民做主”的色彩。如果单个红人在总收入中占比过大,则需要尽量分散这种风险。

某些主流游戏直播

基本上是六间房模式,做到了第一点和第二点,在第三点上较弱,基本上还属于中心化社交的范畴。

在第一点中,由于游戏主播的供给端更垂直,不如六间房等草根大众娱乐平台丰富,各直播平台间为争夺当红主播提高加码推高成本,但其实平台本身的盈利能力有限;在交易上,主要依靠六间房模式的送花、打赏等虚拟商品;所谓的互动形式主要还是弹幕,送主播礼物,用户仍难有重度参与感;从投资上讲,实际上会陷入类似视频网站平台的烧钱战、拉锯战、持久战,最后烧剩下一两家平台,大量的平台会被淘汰。

游戏栏目制作和艺人经纪

其实是传统的栏目制作和艺人经纪模式,只是做到了第一点,和传统影视行业没有商业模式上的本质区别;从投资上,逻辑类似投传统栏目制作、艺人经纪公司,首先是作为CP质量和受欢迎度的不确定性,其次是艺人流失的风险。

五、社交陷阱

社交和粉丝经济有着千丝万缕的联系,但是两者之间不能划等号。可以认为,社交是粉丝经济三要素中第一点和第三点的实现途径之一。社交是一个进入门槛很低、存活率更低的领域。想要在社交领域创业,不成功便成仁。

社交大体可以分为非中心化社交和中心化社交,划分的标准大体上是前文三要素里面的第一个要素。两者是否和粉丝经济有关系,要从其扮演的角色具体分析。

如果把社交平台作为导入方式,以非中心化社交平台作为手段难度会很大,因为这相当于争夺社会基础交流设施平台,往往只能剩下一家巨头,因此这还是传统上的流量玩法;而中心化社交则可以认为是具备了粉丝经济最直接的必要条件。

如果把社交平台作为粉丝留存的平台,则非中心化社交可能比中心化社交更具有生命力,但是非中心化社交平台本身能存活下来的几率很低。而中心化社交平台虽存活率较高,但是对粉丝的留存效果往往会因为KOL的变动而引起波动,而且如果该平台中用户的参与度不够高,大量的用户会变成僵尸粉,很少发言或者互动。

对于去中心化社交平台,以腾讯为例,微信、QQ本身是去中心化的社交工具,但是由于腾讯将其打造成全民基础社交设施并和引入大型IP双重方式结合,微信、QQ同时扮演了粉丝导入和粉丝留存的平台。

而像陌陌,作为去中心化社交工具,一方面很难成为具有活跃价值用户的全民基础社交设施,因而靠它导流量给自身的游戏等业务很困难;而在没有依靠KOL的情况下,想要把用户/粉丝留存在平台上很困难。这两方面的原因导致陌陌上大量的僵尸用户。

对于中心化社交平台,以斗鱼为例(当然,直播并非真正的社交平台),曾出现过半数以上LOL主播跳槽的事件,对平台产生了不小的冲击。以新浪微博为例,由于大多数用户发现自己发的东西没人理,转发或者评论量很低,加好友互动程度也很弱,会产生比较强的挫败感,于是新浪微博现在逐渐成为大V们的媒体发布平台,而不是真正的社交平台。

从粉丝经济领域的创业来讲,选择去中心化的社交方式,初期进入门槛低,对艺人、IP等资源的依赖不高,但是创业存活率会很低,而一旦活下来,就会有很高的价值。而如果选择中心化的社交方式,初期进入门槛高,需要依赖一定的KOL资源,但是由于这个市场分割度较高,存活率也相对较高。而在平台进入成长期之后,需要审慎处理KOL波动性和提高用户的参与度。

 

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