今年微信和支付宝的红包玩法,都是烂设计主导!

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临近春节,正是微信和支付宝红包大战进入肉搏战的高潮。不过作为一名学社会学出身的旁观者,若是站在老本行社会资本(social capital)的视角来看,今年微信和支付宝在红包玩法的设计上,都是烂设计主导。

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微信红包提升社会资本

2014年年初,微信红包横空出世。

虽然这只是微信内部一个并不太起眼的测试品,但恰逢春节,立刻成为现象级爆款产品。也由此拉开了每年春节都绕不开的巨头间红包大战。

如今回看微信红包功能,其设计上是对现实生活中红包的拟物设计,而随机红包又将“抽奖”与“红包”结合拟物。红包和抽奖本身就是群众喜闻乐见的现实玩法,微信红包将其电子化,为其带来了坚实的基础。

当然,作为学过社会资本概念的人,在我看来微信红包对社会资本的促进,是其最成功也是导致其极具生命力经久不衰的核心因素。

社会资本(social capital)在社会学中是个大概念,定义很多。但普遍认可社会资本是依托于社会网络(你可以简化视为人际关系),一个社会网络的信任度、行为规范特征、连接网络的紧密程度,决定社会资本的状况。

微信红包的设计,其最初限定单个红包不超过200元,由此导致绝大多数群红包总金额也在200元以下。这是一个既有趣也极重要的设计,这意味着即使你豪爽的给人发一个封顶的红包,也花不了太多钱(远低于现实吃顿饭应酬的价格),而从许多微信群的实际操作中来看,200元也被视为“大包”——从抢红包用户角度,每次能抢到几元十几元的红包就也颇为“感恩戴德”。

为什么现实生活中你或许不屑一顾的几元钱,变成了微信红包后就让你激动不已?我觉得微信红包的巧妙就在于通过红包上限,将其变成了一个另类“虚拟游戏”,在这个游戏中,大家关注的不是抢到了相当于现实中多少钱的红包,而是是否在其他人没抢到的时候抢到了红包,抢到了红包中多大的比例。

所以一个春节玩下来,你来我往抢了几十个甚至上百个红包,也许花了或者赚了百多元——但相比普通线上游戏,微信红包这个“虚拟游戏”的玩家却是一个微信群的好友,往往彼此有亲密的联系,是一种熟人社交。红包你来我往,极大增强了熟人之间的热络、默契和信任——用民间的说法,极大的增强了“人情往来”。

某种程度上,微信红包在社会资本层面的价值,有点像社区内老人玩的“卫生麻将”——一个下午玩下来输赢也就10来块,但是极大的增进了参与者彼此的信任情感——只不过这一场“卫生麻将”更快速更庞大。

红包照片对信任是破坏而非建设

在从社会资本视角明白了2014年微信红包兴盛的价值之后,再用同样的思路去看微信和支付宝们今年推出的一系列红包玩法,你就会发现这些玩法也许有趣,但本质上却是对社会资本的破坏而非建设。

先看1月26日微信短时间上线的红包照片功能:在朋友圈发送一张红包照片,始终模糊显示,好友只有在支付随机红包后才能看到清晰的图片。

就“拟物”思路而言,其实红包照片这样的设计本身就和现实中的行为找不到匹配的行为,是一个全新的玩法——这就决定了红包照片的玩法没有现实玩法的参考,容易玩偏——而模糊马赛克的设计和AV马赛克的类似,更是诱导用户去往这个角度。

当然,类似马赛克这样容易引发色情擦边球的设计不是根本问题,根本问题在于中国的互联网环境,你还真不能在朋友圈发色情照片——随之而来的结果就是用户纷纷发一些童年裸照之类照片。

“我都掏了红包,你让我看这个!”这是红包照片功能上线后许多用户用下来的感受,在这样的感觉下,虽然因为是随机红包确保用户不会为上当的照片付出太多,但用户与用户之间的信任度实质是下降的,整个朋友圈的社会资本是在被破坏的。

其实红包照片的设计如果颠倒一下顺序,从付费才能看变成看完赞赏,那么感觉就完全不同了。付费才看,那就是一个简单的买卖,不能满足付费的阅读预期,那就会失落,甚至会觉得上当受骗;但如果是先看再赞赏,从免费观看到看的满意赞赏,哪怕区区10元20元,也是对当事人的认可,是一种人情的建设,有助于社会资本的增值。

类似的系统,其实微信公众号的赞赏早已推出。虽然公众号这套更多基于写作者与读者的非熟人社交,但从部分公众号写作者的赞赏来看,熟人的赞赏占了主流。

沿着微信公众号的这个思路,假如提供是先看照片后赞赏,类似晒娃狂人、自拍狂人们恐怕会更愿意发图集赞赏,而给孩子给美丽自拍发红包赞赏,人情味也就浓了起来,这是比现有更好的产品设计,甚至作为长期功能应该都不会影响体验。

支付宝集福红包:人情消耗的囚徒困境

如果说微信的红包照片不过是1月26日短短几个小时的试水,那么支付宝的“集福红包”显然声势更为浩大。但就“红包”功能,这其实是走得更远的。

红包,本质上是人情往来,即使是频频让人最终徒增失望和上当感的微信红包照片,也是人情往来,愿意发红包看你照片,至少是给个面子的——虽然看到的照片往往有负预期。

但支付宝这次的集福红包,本质上却是一个“集赞换奖”的变通版,添加10个好友才能换取3张福卡,要凑齐5种福卡才能与同样凑齐的全国人民平分亿元奖金。

“平分”这个词就很微妙了,本质上就存在博弈论上的“囚徒困境”。假设你也准备集福卡来分享亿元红包,这时你收到亲友的好友申请,这时候你是该同意还是不同意?同意,意味着增加亲友的得奖几率,变相降低自己集齐后得奖可分享的金额;不同意,拒绝好友帮忙又未免无情,这就是一个“囚徒困境”了。

当然,由于可以集齐福卡的总人数应该不小,所以这个囚徒困境并不明显,大多数人甚至可能意识不到,但不可否认这样的囚徒困境依然是带来社会资本上微乎其微的损害。

幸而,支付宝允许好友之间换福卡的设计,一定程度提升了“囚徒困境”下合作情景的奖励,通过越多的好友,就意味着从他们那里换到自己稀缺的福卡几率提升,一定程度提升了加好友集福红包带来的互利特性,有利于人际关系的社会资本增值。

但是,即使有这样的产品规则,依然不能掩盖支付宝集福红包在社会资本建设上的难有作为。

一方面,比起红包来往这样极其纯粹又被微信红包上限弱化金钱收益“虚拟游戏”化的人情往来,请人帮忙只是为了获得支付宝亿元红包的行为就显得功利化许多——亿元却是在强化金钱的功利性,但这对人情的建设,并非好事。

另一方面,红包的人情往来,是一连串事件,春节可以,此后的每一天都无时无刻可以进行,通过不断的红包你来我往,会持续增强社会网络,进一步提升微信朋友网络的社会资本。与之相比,支付宝集福红包不过是添加好友的一锤子买卖,缺乏后续持续增强好友关系的手段——这样通过集福卡分红包硬性建立的链接,其关系强度和未来强弱趋势可想而知。

当然,我也明白,对于阿里系社交始终是一个绕不开的心结,来往没成功,支付宝就继续尝试。但这条道路,我始终觉得捉错用神,社交可以成就红包,但红包不可能成就社交。相比来往、支付宝这样的尝试,阿里系主打工作场景的钉钉反而是更具看头,依靠老板内部关系需求进行的硬性推广要求,比抢福卡需求建立的支付宝连接,可是价值要大太多了。

不过,KPI和噱头的价值大家都懂,新年不搞点红包设计,是对不起老板薪水的。所以,就让这些难有大价值的红包策划,继续应应景吧。

 

作者@张翼轸   来源@虎嗅网

文章链接:http://www.huxiu.com/article/138523/1.html?f=index_feed_article

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