关于社交产品的浴室沉思

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即使大多数社交产品都只是像烟花一样在大众视野里转瞬即逝,但都是在创造一种可能,一种改变国内社交格局的可能。

写文章的习惯,从我做产品开始就养成了,到现在差不多得写了十几篇文章吧。不过自称社交产品的我(咳咳,自己本职算是做直播产品),猛的回头却发现也没产出多少关于社交产品的文章,少数几篇跟社交扯上点边的,还都只是在功能结构和视觉交互上缠斗,跟做竞品分析报告似的。

所以这次想写一篇分享文,跳脱出具体某一款产品的拘泥,而是谈谈自己之前对于社交产品一些思考,题目名字叫做上班沉思、厕所沉思、浴室沉思或者说深夜沉思都可以。提前打个预防针,可能我觉得比较深,你会觉得比较浅,这也很正常,毕竟我做产品的时日不算太长,思考层次有限,不过还是希望大家enjoy,欢迎理性交流讨论。

一、社交的本质

想要做好一款社交产品,首先自然需要弄清楚一个东西:啥是社交?

百度百科给的定义是: 社交指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。

那么社交是一场饭局?社交是一次对话?社交是一局游戏?…这样看来万事皆是社交,万物皆可社交。

但这些都只是社交的表象,想要真正回答什么是社交,还是需要深入洞察,用实质去作答。我认为,从本质上来看社交是:链接。社交最终达到的是将一个一个人、一群一群人进行链接,并建立起联系的目的,同时链接又受制于时间和空间的局限,以及不同场景的影响,产生了不同的链接主体、媒介和方式。

而我们现在谈的社交,更多的是基于社交APP,它是依托于移动互联网,不同于传统线下社交行为那样,实现了跨时间,跨空间,将一个个独立的个体链接起来,帮助他们形成联系,同时也大大提高了个体间链接的效率,但本质上还是链接。

顺带说句,既然社交产品做的是人与人的链接,同样的道理,社区产品其实就是人与内容或者内容与人之间的链接。

再接着之前的继续说,线下社交有着不同的链接主体、媒介和方式,线上同样如此,并且依据这些不同产生了不同类型的社交产品。

例如:链接起亲朋好友,那就成了熟人社交;链接起从未见过的陌生人,那就成了陌生人社交;通过兴趣去链接,那就是兴趣社交或者同好交友,通过地理位置去链接,那就是LBS社交;通过视频去链接的,就是视频社交;通过语音去链接的,就是音频社交,等等。

说了那么多废话,简而言之,不管是什么社交产品,它的本质都是在帮助人和人进行链接。

二、社交效率

既然我说过产品的本质是链接,那么有人会反问了,社交产品能够帮我们提高交友效率,难道它的本质不该是效率吗?

答案当然不是,因为所有的产品,它都是在帮助用户提高效率,更别提互联网产品,各个都是解决效率问题的好手。所以效率只是产品的共性,社交产品也是同样具备而已。但是链接的确存在效率的问题,我把它称之为社交效率,既包含链接的快慢,也包含用户付出成本的多少等。

社交效率的高低决定了用户所建立起的关系链的深浅,也受制于产品的定位。

社交效率越高,用户越喜欢走肾,越容易建立起炮友关系,像是探探这类的约炮软件;社交效率越低,用户越容易走心,越容易建立起好友关系,像是陌陌最近做的瞧瞧这类real交友软件;社交效率极低,用户一定是最用心的,渴望建立起一种稳定靠谱的恋人关系,今年异军突起的相亲交友软件伊对就是这类代表。

这其实也很好理解,越是像性欲这种底层需求,越是来得快去得快,用户是等不及地想被满足,要是探探匹配之前需要像相亲APP那样填上一堆信息。相信我,用户还没填完,如果没有溜掉,那么躁动的心和下半身也已经安静了,需求消失了那你的产品对他还有啥意义?

这样看来,其实社交效率就如同用户过滤器一样,可以起到帮助产品去过滤和筛选自己所中意的目标用户的作用。

所以想做好一款社交产品,一定要懂得控制好产品内用户的社交效率,要与产品定位相匹配。

三、社交产品三要素

讲完了社交产品的本质和效率之后,再来聊聊社交产品的三个要素:内容、互动和关系链。对这哥三儿,我有自己新的解读,我认为这三个要素构成了一个社交产品底层的闭环逻辑,让我一一道来。

1. 内容

所有的社交行为,尤其是陌生人交友,用户之间的互动一定是从破冰开始的。破冰这是所有社交产品的头号难题,很多时候用户觉得一款社交产品不ok,仅仅是因为容易热脸贴冷屁股,容易玩尬的,所以破冰的好坏直接决定了用户之间能否顺畅的建立起联系,以及建立起怎样的联系。

而内容就是解决破冰问题的ACE,也是社交产品中最为关键的部分。当然我在这里说到的内容,不仅仅是狭义理解上的文章、视频、音频之流,而是更为广义的,像是用户照片、资料、标签、偏好等等profile信息,这些可看可听,可以促成用户自主产生互动的辅助信息。

任何一个社交产品,它的内容是有很多的,像是微信,用户资料、朋友圈、公众号都可以算作它的内容。但任何一个社交产品,它的核心内容又不是很多,这里的核心内容是指帮助用户产生互动的核心辅助信息。

还是以微信这个庞然大物举例,朋友圈一定是它的核心内容,回忆一下当你跟一个陌生人(新加的好友),甚至是一个普通朋友开始聊天前,你会做啥?

先看看他的朋友圈,能否帮你找到一个完美的对话开场白,再不济,给他朋友圈点个赞,评个论,尝试所谓的“朋友圈联系”。其他的社交产品像soul的核心内容是瞬间,探探的核心内容是用户卡片,最右的核心内容是评论,诸如此类。

另外,内容越是UCG的越优质,越优质越容易降低用户互动门槛,因为能够提供更多方便用户引发话题的信息点。例如在探探里,妹子发的照片或者动态一定比选择的标签,更容易让你们之间有话可聊。

2. 互动

内容帮助用户自发产生了互动。

(1)互动方式与强度

互动方式或者称作互动行为,常见的有聊天、打招呼、转发、评论和点赞等等。而不同的互动方式对应着不同的互动强度,例如最直接的互动就是聊天,这属于一种较强的互动行为,比这弱一点的就是评论了,再弱一点的就是点赞了,最弱的就是转发了。

举了转评赞的例子后,有些同学可能会有些疑惑,“诶?不对啊,照你说的互动强度来说,评论>点赞>转发。但是为什么微博内容分发的权重是转发>评论>点赞呢?”。

其实道理也很简单,互动强弱只是从促进用户双方关系的紧密度来看的,而微博越做越Twitter,弱化社交强化媒体,在内容的分发上更看重用户单方对于互动行为付出的成本代价,以此来定义用户对内容的喜爱偏好,侧面也是对内容价值的评判。

(2)互动次数与价值

用户对于一个社交产品的依赖性,只跟用户在这个产品中所沉淀的关系链有关。而关系链的深与浅否,是互动价值决定的,跟互动次数的多与少否无关。

举一个能套在所有人身上的例子:在公司工作中,时常发现你和自己部门的同事成天接触,但最终也只是同事,相反和其他组的另一个同事,偶尔聊聊天,却能成为朋友。

Why?为啥?道理很简单,因为你跟身边同事总是聊的不是工作,就是一些你觉得无意义的东西,关系自然无法得到提升。而跟另一个同事,偶尔聊聊感兴趣的东西,关系立刻就会变的亲密起来。两者之间的不同结果就是互动价值的差异所造成的。

当然互动价值是一个十分主观的判断,会因为用户个体的差异而产生很大的不同,像是同样的一个东西有些人感兴趣,有些人又不感兴趣,这种价值的不同还是源于彼此间能否产生内心深处的共鸣。

3. 关系链

把每个用户视为一个节点,两个节点之间的链接就称之为用户的关系链,它直接决定了用户对于一个产品的粘性。

关系链说简单也简单,说复杂就很复杂了。最简单的关系链就是熟人关系链和陌生人关系链,而再往深一点,还可以对应日常生活里的不同关系层级例如像家人、爱人、死党、朋友、同学、同事、粉丝、陌生人……

不同的互动价值可以形成不同的关系链,同时不同的关系链也影响着互动价值的不同。

像前不久纯银大佬对于一罐的总结里提到,他把社交关系分为:密友 > 熟人 > 轻度关系 > 陌生人。而他在里面还提到了一个说法就是1 次密友互动相当于 10 次熟人互动,1 次熟人互动相当于 10 次轻度关系互动,1 次轻度关系互动相当于 10 次陌生人互动,这其实就是说明了不同关系链的互动价值是是不同的。

回忆一下,你曾经有没有这样的经历,你不喜欢的人纵使千言万语,你都不会留恋,喜欢的人一句简单的问候,都能让你魂牵梦萦,经历过的人就懂了。

既然关系链的深浅决定了用户之间的互动价值的高低,从而最终影响用户对于一个社交产品的粘性,那么我们是不是要把帮助用户提升关系链作为己任呢?

我认为是错的。因为不同于线下关系链,大部分的线上关系链一旦形成了就很难去改变或者提升。

拿探探来说,用户一旦匹配上了其实建立起的就是一种陌生人关系链,你说可以升级成为熟人关系吗?我觉得很难。

你说可以升级成为密友关系吗?基本不可能。

你说可以升级成为炮友关系吗?其实一定是少数的(不是高富帅的话,请往后看)。

绝大部分的用户在探探里只能建立起一种陌生人关系链,而探探需要帮助用户去升级关系链来留住用户吗?答案一定是否定的,关系链一旦成功升级,那就回到了“加个微信吧!”,甚至可能造成用户流失。

所以探探要做的一定不是吃力不讨好地帮助用户升级关系链,而是增加用户的陌生人关系链,增加用户间的与之匹配的互动。

当然任何社交产品的关系链类型都可能不止一种,包括探探,但代表型关系链是唯一的,这既是产品定位造成的,也包含了用户对你产品的认知。所以重要的话,再说一遍,线上关系链是很难去升级的,产品也不要去试图帮助用户升级关系链,很容易适得其反。

内容、互动和关系链都聊了一遍,简单的理清三者的关系就是——用户因为内容而产生互动,通过互动来建立关系链,关系链决定了用户对于产品的粘性,从而促使用户再次对内容进行消费。

所以我说内容、互动、关系链就构成了一个社交产品底层的闭环逻辑。

四、社交产品的未来

前不久跟一个做外海社交产品的朋友聊天,在聊天过程中,他问了我一个比较大的问题,你怎么看待国内社交产品未来发展?

说实话,这个问题太大了,需要有很宏观的视角,我当然暂时不具备。

但还是强行故作镇定地回答道:我觉得今年或者明年国内社交行业应该是个低潮,我觉得比较悲观,但是对社交产品长远的发展来说,我还是觉得潜力无穷。

稍微关注点业界新闻的同学也应该知道,从三四月起陆续有很多社交产品因为各种原因被下架、封杀,其中不乏一些耳熟能详的产品,例如:探探、即刻等等。好一点的整改了之后了还可以重新上,惨一点的像是吱呀直接给停服了,项目彻底GG。

这至少能说明一点,在今年这个特殊的年份里,国家监管的政策在逐渐收紧,而社交产品是最容易又是最常去触碰红线的。刨除掉那些本身定位就是存在违法违规问题的产品不谈,监管红线的收紧很容易误伤一些真正想做社交的团队,但凡有点体量的社交产品在对于平台内容和用户言论的监管上很难做到万无一失,现在一旦监管出现一点差池,很可能就得面临被下架,甚至是“被吱呀”的风险。

同时监管严格也会限制一些产品功能上的大胆创新和尝试,这不能做,那不能做,最终趋于保守,向政策低头。并且我觉得目前的高压政策一时半会儿也不会松绑,所以对于短期内社交产品的发展我持保留看法。

但是对于社交产品的未来,我还是觉得充满着光明和希望。每一年都有不同的社交产品被从幕后推向台前,像18年的子弹短信、soul、一罐;19年的聊天宝、马桶、多闪、飞聊,不胜枚举。

即使大多数都只是像烟花一样在大众视野里转瞬即逝,但都是在创造一种可能,改变国内社交格局的万千可能之一, 我respect!尤其是随着5G的全面推广普及,社交主力人群逐渐的Z世代化,改变的可能在逐渐增大。

相信在不久的将来会有一些以音视频作为交互方式,处理好用户存在感和陪伴感,相对更加垂直的产品出来,打破当前国内社交产品的僵局。

结尾

文章就写到这了,由于篇幅有限,想分享的又太多,不可能把全部都写出来,也不可能一一去剖析,只能拿出几个自己以前思考过的内容发了出来。

也许上面说的全是错的,也许我现在已经不这么想了,不过再不济还是希望能起到抛砖引玉的作用,启发感兴趣的同学可以进一步地思考,也希望自己的分享可以在各位读者心底埋下一个社交产品的种子,去深根发芽。

#专栏作家#

迷路的威廉,微信公众号:产品Lab(ID:championidea),人人都是产品经理专栏作家。专注于社交社区产品和行业研究观察,对社交产品有自己独到的见解,产品方法论、心理学研究业余爱好者。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 感谢分享学习~

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