产品也要看气质 ——从支付宝新春送福和微信红包照片说起

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2016年春节还未到,但从1月底已经能感受浓浓的年味了,这当然少不了互联网的推波助澜,首当其冲的莫过于各家花样百出的红包大战。说到红包,就不得不提2家巨头的代表产品,支付宝和微信(不知曾几何时,我们越来越多是在讨论A和T的大战,好像越来越没有B什么事了)

1月26日微信推出了红包照片,据说是为了春晚红包预热,受到一片好评,朋友圈一度被彻底刷屏,从来没见过哪一次朋友圈刷屏如此彻底的,一连串的金色亮瞎我的眼。业内认为这是微信对支付宝取得春晚合作的一种奇袭。果不其然,这种奇袭引来了支付宝的恐慌和还击。1月28日,支付宝推出了新春集福活动,与微信红包照片一片赞好相反,新春集福活动遭到各种吐槽。我们几个同事体验了下新春集福活动,真的体验差到让我们一度觉得支付宝是没有UED团队吗?为何流程这么臃肿操作如何复杂并且完全不符合人性的活动会推出?甚至被认为是针对微信红包照片的还击?

1. 用户的被传播vs自传播

很明显,支付宝的新春集福活动是一次“被传播”,用户被平分2亿现金吸引。首先承认平分2亿现金这是非常有话题性的,有点像14年双11期间的送双色球彩票的活动,噱头十足。可这次必然是一个失败的活动!

从产品逻辑上来说,用户首先需要新增10个好友才能集到随机分配的3个福,第2种途径是请好友赠福。这2种途径都需要朋友给出明确操作才能完成,否则发起集福的用户没有丝毫好处,这就变成了一种强行的业务推广,于是这2天很多人发现莫名其妙被各种群各种私信骚扰要求加支付宝好友。

规则1

规则2

这里面有3个问题:

第一,用户属于被传播,不是心甘情愿的使用支付宝社交然后加朋友,开始聊天互动,这种情况下的加朋友必然不会有太强的社交属性,大多是冲着平分2亿现金去的;

第二,用户完成任务必须要朋友进行明确操作才行,现实中问题在于用户发了半天好友邀请可能都没有朋友回应,那这个福是集不了的,这相当于支付宝把用户推广的工作强行加给了用户,由用户来邀请用户,完成不了还没有奖金,可用户又不是你的员工,凭什么要负责拉动你的社交?(身边已经有一批人由于活动的复杂性并放弃了集福)

第三,被邀请的用户看不到有效提示(上图),这表现在将请朋友赐福发到朋友圈后各种怀疑和质疑,不知道这段话是什么意思怎么会进行操作(很明显是为了防止微信屏蔽来自支付宝的内容)。但用户不会这么想,不要让用户思考!不能因为你支付宝在和微信打架,就要殃及我们普通用户吧?

新春集福4_副本

新春集福5_副本

(而且为了防止遭到微信的内容屏蔽,这几天复制到微信的内容一直在变,文案内容变成这样我也是醉了)

从以上问题可以看出,支付宝新春集福活动根本就没有形成一个闭环,用户的操作需要依赖他人的行动才能完成,并且还要借助微信这样的社交平台,同时为了避免微信屏蔽还搞出了一大段奇怪的字符,这中间每个环节都有N多的用户在流失,并且形成了不好的口碑。

反过来看微信的红包照片,活动简洁直接,用户A发红包照片,用户B想看照片就发红包,没有支付宝长达2屏的活动规则说明,人微信就简单一句话:红包照片——今晚20:00之前可用,配上金色的文字和logo,任何人一眼就能看明白是怎么回事。

红包照片1_副本

红包照片2_副本

从产品逻辑上来说,红包照片的思路非常简单,发照片收红包,发红包看照片,连我快60的老爸都能看懂是怎么回事。没有任何冗长的规则,没有任何的强迫,没有任何的打扰,你爱发就发,你爱看就看。红包照片属于完全的自传播,用户用起来没有一丝丝的犹豫和怀疑。

2. 外在驱动(金钱刺激,2亿红包)vs内在驱动(好奇,贪婪)

支付宝的新春集福活动中用户被金钱吸引,大家都是冲着那2亿元现金去的。人性贪婪,这也是把握住了人性特点推出的一个活动,好好策划应该是一个成功的活动,比如我又要说14年双11的送彩票活动了,同样的金钱完全不一样的效果和用户反馈。

从心理学来说,金钱刺激属于外在驱动,人们被外在的金钱刺激所吸引从而做出一些行为,这样的行为并不一定能持续,一旦外界刺激取消那么相应的行为也会取消,最常见的就是那个老人奖励小孩糖果的故事。

微信的红包照片中发照片的用户是冲着好玩的娱乐去的,当然也有一些赚取红包的贪婪;看照片的用户是出于好奇心去看的。不管是对于发照片的用户还是看照片的用户,微信都抓住了他们或娱乐或贪婪或好奇的心理,自然引起一片彻底的刷屏和众多的好评。

从心理学来说,好奇,娱乐属于内在驱动,人们为了满足自身的某些需求(比如好玩,比如好奇)做出的一些行为。这样的行为由于发自内心因而比外在的刺激要持久,不需要有外在刺激人们也能玩的不亦乐乎。

从内在驱动来说,红包照片比新春集福不止高了一个档次。

3. 主要看气质!

从企业性质和产品属性来说,大家都知道支付宝工具属性明显;微信是基于熟人圈的交流工具,社交属性明显。

从企业特点上来说,阿里很重视业务,毕竟人家是做电商的,很多时候做都是以做生意的思维来做事情。而腾讯是出了名的重视用户体验,人家有专门的赚钱部门,所以对待微信的盈利看的比较淡,加上有张小龙这样业界良心的产品经理把关,微信目前的纯净度是大家有目可睹的。两款产品的本身气质就不同,支付宝带有浓浓的商业气息,无时无刻不传递给你一种他要做生意的感觉;而微信更多的像一个朋友,等待着你的召唤,给你很多惊喜。

有时候必须承认,主要看气质也是有道理的。

 

本文系起点学院优秀学员@美错 原创发布,未经作者许可,禁止转载。

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