狂欢!微信PK支付宝,四个回合的红包大战

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自从微信2014年春节琢磨出红包这么个功能,就稳稳地站、占住了每年春节档期的热议话题和科技媒体的头条。去年微信支付和春晚合作的摇一摇互动等形式,风头都盖过了春晚。一来二去,眼看着微信支付用红包切入支付,和十年积累的支付宝隐隐呈现抗衡之势。

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第一回合:抢占高地

支付宝拿下春晚独家合作

支付宝怎么能再次放任其野蛮生长,春晚合作成了支付宝2016开年必须拿下的战役。早在2015年12月初,支付宝就高调宣布与春晚官方合作,成为独家合作互动平台。独家之后,再逐步公布攻略、预热、两个月的曝光量全够了。1月25日,支付宝公布了春节红包玩法:

第一种玩法 拼手气红包,每轮金额一亿

点击咻一咻进入抢红包页面,听主持人指示,快速点击咻一咻按钮,就有可能咻到红包或者福卡。此外,还能将红包分享给朋友(不影响你收到红包金额)。

第二种玩法 五福任务红包,集齐平分两亿 ,福卡的获得方式有三种:

  • 第1种:春晚过程中咻一咻就有可能咻到福卡(见玩法1);
  • 第2种:你可以向好友讨要福卡,来凑齐五张福卡。
  • 第3种:1月28日-2月6日,添加10个支付宝好友可随机领取3张福卡。

“咻一咻”的产品其实类似摇一摇的功能,能用一个主频道配合一个主要互动发布方,这里春节的首选当然是关注度赛高的春晚。在主要配合春晚互动的同时,能和摇一摇一样,穿插植入各种厂家的优惠券。当这个功能需要配合春晚口令时,不定期发布的口令会把用户拴到电视机前守着第一时间抢红包。这是完成和春晚互动的作业,也保证了支付宝红包的关注度。

而那个看似老气,类似收集小浣熊卡片的玩法,才暗藏了支付宝心心念念的社交野心。

支付宝红包去年刚出不久,就被微信封了转发接口。接口你能封,图片你没发检测吧,所以支付宝就想出了随机生成红包口令这个玩法。但是长达8位数的红包口令太难记,严重阻碍了用户分享、玩下去的意愿。所以今年支付宝对口令红包做了些简单优化,来为今年的红包大战准备好弹药:

  1. 口令:随机数字口令外,添加自定义文字(还备注要有个性哦,鼓励融入社交玩法),文字有含义,方便记,也更容易玩起来。
  2. 个性化:设定领红包性别权限、可以更换背景图片,加入社交因素(感觉更多是年轻人的陌生人社交领域)。
  3. 类型:加入固定金额,适应更多社交场景需求。
  4. 分享:红包分享到支付宝朋友,支付宝生活圈(类似微信朋友圈)、分享到钉钉(今年钉钉势头很猛,是阿里工作领域社交的另一大赌注);以及最后使用红包口令,备注可以分享到微信。

第二回合:投石问路

微信照片红包:一小时的beta,满屏雾霾

紧接着1月26日,微信来了个突然出击,公布了微信照片红包这个新玩法,虽然只持续了1小时,也给整个朋友圈打了一针鸡血。一时盛况可以参考虎嗅文章《微信发起红包大战第一回合,为什么玩了一半就撤了?》。但这个虚晃一小时的产品本身,还是引发了广泛的关注和讨论。产品一出,微博大号留几手就发微博提醒朋友圈:以牟利为目的,传播淫秽物品,处三年以下有期徒刑;情节严重的,处三年以上十年以下有期徒刑。——致朋友圈。

先打码再付费观看的模式本来就难以持续,但是利用微信巨大的用户量和产品优先级,全面狂欢一两小时,也是不错的游戏。不过打码图片难以审核,金额提高门槛,也让很多用户降低发图片的顾虑。而且人民智慧无穷尽啊,为了有趣发些误导性的图片骗骗朋友大赏,一来二去用户的过高的期待会转化为反感。而且一片雾霾,污染了本就杂乱不堪的朋友圈社交,腾讯也深知这是个麻烦,是不可能长期持续的产品。所以提前教育大家一下玩法,就及时收住了。

2月初微信发消息称已经升级,等到除夕之夜,重新上线时,我们且看产品有什么新的玩法变化。

如果照片红包是维持社交活力的新玩法,那么摇一摇就是保守动作,保证商家合作的摇钱树了。摇出来的必然是现金少,企业红包、优惠券多。虽然失去了春晚的合作,但微信的强渠道也能保证大量用户都参与到活动之中,企业的曝光仍然有保证。

第三回合:持续加热

支付宝集福:要的就是社交关系链

除了春晚合作,真正让支付宝持续保住话题地位的还是“集五福”这个不起眼、没新意,但真的很奏效的小游戏,当然有平分2.15亿元这个大礼诱惑。这一阶段主要是预热,活动时间从1月28到2月6日(也就是春节的前一天),鼓励加10个支付宝好友,即赠送3张福,此外好友之间可以相互赠送福。当然,用户是可以通过“咻一咻”等活动页面来搜集“福”。

这些动作都能看出,支付宝主要是想引导用户在支付宝产品内,建立熟人关系链。而用户从哪来?除了通讯录,当然是微信,支付宝以“集福”为借口,鼓励用户分享到微信好友和朋友圈,试图把微信的熟人关系转移到支付宝。这当然遭到了微信的封杀和反抗,参考虎嗅文章《敬业福刷屏后,微信如何应对?》中提及了1月28日,“集福”的“吱口令”引起了微信和支付宝的“屏蔽”、“反屏蔽”大战。

第1版,1月28日00:00发布,当天下午被微信屏蔽:

#吱口令#复制这条信息,打开支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张敬业福】

第2版,1月28日下午2:54发布,6小时后被微信屏蔽:

#zhi kou ling#复制这条信息,打开支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张敬业福】

第3版,1月28日下午8:35发布,10多分钟后被微信屏蔽:

#口支口令#复制这条信息,打开支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张爱国福】

第4版,1月28日下午8:51发布:

#吱,口,令#长按且复制这条信息,打开你的支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张富强福】

这之间有20多个版本的攻防战,最终把“吱口令”狙击出了朋友圈,只能在微信好友信息流里口口相传。


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虽然腾讯屏蔽得很烦,但是用户是吃这一套的,毕竟现在仅有8千多人集齐,奖金还是很诱人的。此外,相当于摇一摇,支付宝每天早上10点的“咻一咻”保证了商家卡券的曝光,和用户的曝光和参与度。

终极回合:决战除夕之夜

照片红包VS春晚集福

现在双方的大招都已经亮出来了,除夕晚上20:00到24:00的黄金时段,两家都有各自的大杀器。

微信推出升级过的照片红包,具体怎么玩我们不得而至,但是有二点可以确定:第一,这就是一个生命几小时的短暂游戏,热闹一下社交氛围,加速小额红包的流通,但没有商业切入的价值;第二,马赛克如何审核涉黄图片,似乎在这个预设下无解。一年过完,还是和期待和亲朋好友热闹一下,但以上两个问题决定了微信照片红包的价值。当然也很期待新升级能够有所突破#piapia打脸#

如果对微信除夕的动作还有点期待,那支付宝这边就全是在流程中了。春晚上几次互动,主持人一声令下,大家都抢1亿元的口令红包,其实都抢不到几块。#看春晚的理由成了,不能错过红包口令#

“集福”接下来的剧情也很容易预料,卡住“敬业福”把大家胃口吊到除夕晚上,20:00到24:00还可以继续抢“福”这时候大量放出,集齐5福的人数会从4位数猛增,上升到7、8、9位数也不无可能。2月然后大年初一大家再平分这2.15亿,阳光普照。

至于两家成绩如何,效果如何,且等到见分晓之后,各路观点再来大战吧。

其实这里不如开个盘口,来猜猜“集齐五福”能分到多少钱?我猜有五十块吧,但绝对不会超过一百块!#一百块都不给我,好坏好坏的哟#

你们猜呢?

 

来源@虎嗅网

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