从百度糯米电影出票第一,看其生态圈布局

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2016年大年初一当天,百度糯米联合百度钱包占领了4成以上在线电影平台份额,为全国票房贡献28.3%的份额,位列所有观影平台第一,成功摘取在线电影王者桂冠,掀起一场猴年春节观影风暴。

百度糯米影业成立于2015年1月,在过去一年百度糯米影业的动作极多,根据整个电影行业产业链的拆分来看无非是IP、制作、宣传发行、院线终端、投资等五个重要环节,那么百度糯米的影业生态布局目前如何?

一、影院终端:会员卡机制、入股星美、影院商城

会员卡机制:

百度糯米影业是第一家推出影院联名会员卡的在线电影平台。截至目前,百度糯米已与万达、星美、大地、中影、保利、沃美等近二十多家家院线推出联名会员卡,销量近百万张,帮助影院锁定了一大批优质、高频用户。

入股星美:

2015年6月,百度以1.5亿港元正式入股星美集团,而星美国际影城的控股方则是星美集团,百度糯米的线下电影院终端合作伙伴正式建立。

影院商城:

2015年12月1日,百度糯米联合中影、星美、大地、金逸等十几家院线推出超级影院商城,基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作,最大化提升影院利润空间,助力电影产业收入构成多元化。同时,为用户打造在百度糯米线上购买电影票、卖品和衍生品,影院线下观影、消费一体化的极致观影体验。

小结:百度通过入股星美以及与影院的共赢合作,深入到线下电影发行领域,与线上资源形成互补。与猫眼电影劫持影院用户和流量的强势姿态不同,百度糯米以影院作为生态核心,基于会员、卖品和衍生品与影院展开深度合作,既赢得了影院的信赖和支持,也让消费者享受到了更优质的服务体验。

二、宣发方式:大数据产品、创意惊喜营销、超级星期六、超级首映礼等品牌活动

大数据精准营销:

百度的优势一直都是技术,因此百度糯米可以利用百度旗下的搜索、地图、贴吧、视频、糯米中的海量数据对用户进行画像,推测出其性别、年龄、星座、地域等等诸多信息,配合影片宣发方对用户进行极为精准的定点推送投放。

去年12月1日,百度糯米独家上线的“影片大数据”功能,在“实时票房”基础上,新增影片“用户画像”、“营销指数”、“口碑舆情”维度,实现了利用大数据指导影片宣发的落地。

以深入合作的《寻龙诀》为例,上映前夕,宣传方每天都在百度糯米影片大数据平台上关注用户画像,口碑舆情等信息,并成功将20%的中立用户转化为支持用户。

创意惊喜营销:

百度糯米2015年还彰显了其做影片宣传的能力和优势,针对《小黄人大眼萌》策划的“小黄人卖香蕉被驱赶”营销事件曾火遍全网。此外,百度糯米影业利用互联网营销策划还助力《小时代4》、《小黄人大眼萌》、《碟中谍5》、《港囧》等多部优质影片票房大卖。

在产品端设置上,百度糯米也携手影片玩出了新意。如在春节档期间,在用百度糯米在线选座购票《三打》、《功夫熊猫3》等影片时,会有唐僧师徒四人及白骨精、阿宝等功夫大师卡通替用户锁座,为用户打造购票的惊喜。

超级星期六、超级首映礼等品牌观影活动:

百度糯米第一个推出“超级星期六”观影品牌日,每周六看电影6.6元起,不断刺激观影需求,培育用户观影习惯。2015年百度糯米影业深度合作的影片颇多,其中包括知名的《捉妖记》、《夏洛特烦恼》、《寻龙诀》、《老炮儿》、《唐人街探案》、《我的少女时代》等等,百度糯米先后参与到其首映、点映的活动,并通过线上数据找到精准核心粉丝,再利用粉丝形成更大的传播效应。

小结:百度糯米影业针对影片的宣发依然是基于自身的流量优势以及技术优势,通过技术优势找到精准的用户群,再以旗下产品矩阵对用户实现精准的推送,以创意营销吸引、黏住更多用户。

三,在线预订:糯米、搜索、地图、贴吧、钱包等全百度系产品

在线预订方面,百度主要以百度糯米、手机百度、百度地图、百度钱包等这矩阵产品为主轴。

百度糯米:

根据艾媒咨询发布的《2015Q4中国在线电影购票专题研究报告》,2015年第四季度,百度糯米的市场占有率已近20%。猴年春节来临之前,百度糯米将电影与O2O模式中的美食、酒店和KTV等消费场景进行有效联动——只要购买4张及以上《三打白骨精》电影票,并购买“万家欢宴主题团餐”,即可获得万家欢宴专属大礼包。通过电影+餐饮联动的战略,百度糯米实现了电影用户与餐饮用户之间的相互转化,打造了高效的营销场景,有力拉动了观影频次的增长。猴年春节当天,百度糯米一举拿下近三成的市场份额。

百度地图:

根据易观的《2015Q3中国手机地图市场季度数据监测》显示,百度地图以70.7%的比例占据中国手机地图APP活跃用户。而百度地图在今年1月升级到9.0后,将其O2O服务又前进了一步,不再局限于出行导航,而且百度糯米电影票预订则早已植入其中。

如在《功夫熊猫3》上映期间,用户打开百度地图,搜索“电影院”、“影院”时,影院显示结果由常规气泡标识变成熊猫阿宝。此外,百度糯米也会根据用户的地理位置以及对相关电影的喜好有针对性的推送相关信息,当LBS与大数据完美结合,用户对于产品“知心”的感知就会愈发明显。

手机百度:

根据CNZZ在2015年3月发布的报告,百度在移动搜索的市场份额为79.61%,日活过亿。手机百度6.0版本全新改版后,将身边吃喝玩乐一网打尽。只要用户在百度的移动搜索中搜索当期电影,百度就会为其提供百度糯米的订票服务,为百度糯米实现电影票预订的导流。

百度钱包:

除了基础的支付功能,百度钱包也在与O2O场景服务结合。1月28日至2月22日,凡是在百度糯米买电影票用百度钱包支付的新用户,首单可以减15元。百度糯米影业的这次跨界合作不仅为百度钱包坐实了观影用户场景,也使百度糯米影业的电影O2O实现完整生态闭环。

小结:在电影票预订环节中,百度有着天然的信息、服务搜索优势,地图和搜索可以辅助糯米完成更多的流量导入,如同当年在PC时代辅助去哪儿一样,形成流量闭环。再加之有百度贴吧、百度视频等辅助宣传、百度钱包完成支付,百度系产品的融汇打通,让用户从信息检索、浏览决策、下单支付形成流畅的闭环体验。

四、上游IP:华策、爱奇艺、百度文学

华策影视:

对于百度来说,IP依然是兵家必争之地,腾讯入股华谊兄弟、阿里巴巴收购文化中国、百度则是入股华策来完成三国布局。

华策去年完成的IP战绩也十分显著,旗下投资参与的《小时代3》、《何以笙箫默》、《重返20岁》等线下电影瞄准的90-95后的市场,并且此类电影大受市场好评。而旗下的另一部超级IP《盗墓笔记》网络剧也与百度旗下的爱奇艺合作,有着极大的粉丝效应。

爱奇艺:

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》,截止2015年10月,爱奇艺整体市场份额为56.4%、合一集团为47%、腾讯视频为38.9%。前三家组成的第一集团对整体行业形成近乎垄断的地位,而爱奇艺的付费用户也已破1000万。

百度文学:

百度于2013年7月以1.9亿收购纵横中文网,2014年成立百度文学,打通旗下“纵横中文网”、“91熊猫看书”、“百度书城”等平台架构。

小结:百度的IP布局各处都没错过,一方面自身的“百度文学”有着自产能力,而爱奇艺则拥有线上网络剧的分发能力,而入股的华策在对线下电影方面也更专注90后市场。

五,影视金融:百度金融

有消费就一定会有金融的协同,百度于2014年上线百度钱包,联合旗下所有O2O生态正式发力百度支付。在2015年12月正式成立百度金融事业群,意图十分明确,支付以及金融都是电影业态必不可少的环节。

此外百度理财曾与中影股份、中信信托和北京德恒律师事务所联合尝试过“百发有戏”的娱乐金融产品,而去年10月起又与星美国际合作“星美国际影商城”众筹项目。

小结:在金融这块,百度虽然属于后发,而电影众筹概念在国内也依然只是在探索中,但百度金融未来的成长,将为百度糯米等百度系O2O产品提供坚实的后盾。

结语:

百度糯米影业的生态矩阵的落子都已到位,在IP方面,百度有着充分的后备军,在电影票预订和营销方面百度旗下产品有着“流量+大数据技术”的优势,影院终端的合作目前在BAT三家中介入最深,最后金融的生态协同正在更好的完善这个生态矩阵。

2015年,百度糯米影业的动作频繁,而2016年来势汹汹的第一发又显示出了其不小的野心。2016年,在线电影平台的竞争将更加激烈,百度糯米打造的全生态、全产业链的生态矩阵必将提升竞争的门槛,小的玩家将会被迫出局。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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