还在试错的支付宝,怎样走通社交之路?

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zhifub

支付宝作为阿里系的亲儿子,登上了春晚。微博作为阿里系的干儿子,日渐式微。以2010年时微博的盛况,没有人能想到6年后的状况,微博本是最好的品牌曝光的渠道,公开,自由,随性,但是却没有担当起阿里系与全国观众的互动重任。

一方面我们知道微博的渗透率在二线城市之后一直不高,即使经过几年的高速发展,也无法普遍渗入人群。当微信已经成为城乡居民共同的选择时,微博在中小城市中的使用率完全可以用我们自身的经验来感知,几乎没人在用嘛,即使微博随着各种安卓手机预装进入系统。

同时,有数据表示,微博的使用人群中,25岁以下的用户占比达到63%,这个年龄段群体的购买力并不强。微博透露除夕当天的日活为1.34亿,我们可以将这个数字解读为微博的有效用户,因为但凡能想起微博的人,可能都会在除夕这天刷一下,而但凡在除夕想不起微博的人,平时也不会特别重视微博。

微博总量并不大的活跃用户中,加上如此这般的用户结构,让人对微博能承载的商业价值非常冷静。另外的力证就是尽管微博公布的数据尚可,但是各种媒体已然不再报道微博的红包数据。

再看微博的产品设计,你觉得还有救么?

乱七八糟的微博
发现里用户的视野被填满,还有点击冲动吗?

那么支付宝是那个扛把子的少年吗?

首先要从淘宝讲起。淘宝自诞生,就一直没有停下渗透的脚步,从一线到n线城市,不断进入到更多的家庭,为他们带去真正的实惠(商品的丰富和廉价)。如果说微信解决了精神交流的问题,那么可以说淘宝解决了物质交流的问题。在二线城市以外,淘宝为广大的各种用户带去了海量的商品,让每一种生活需求都可以由快递而解决。伴随着淘宝的成长,支付宝作为淘宝的唯一的能控制交易风险的支付工具,也在逐步成长为国民应用。

不过阿里系推广支付宝的策略经常被人揶揄土豪作风,老板意志,为了建立社交关系链,更是一掷千金,直接以现金打赏模式推广。阿里愿意花费耐心去理解用户心理的动力越发不足,于是各种宣传推广带来的必然是一种逆向选择出来的用户。

何谓逆向选择?比如电信诈骗电话打给所有人的话数其实都是一样的,甚至使用电脑语音,他们为何不做的更加容易被接听者相信一些呢?是因为只有在第一步可能相信这些粗劣的话数的人,才可能最终被骗到。但凡需要更多难度才能骗到的人群,能力之高已足够对后续的步骤产生抵抗,而浪费了骗子们的时间。人为设置一个低水准的谎言,只去引诱那些能引诱到的人群,能节省大量的成本,可以快速打遍全国的电话本,过网筛查一遍。

骗子钓鱼

钓个鱼

倒不是这些电信诈骗者特别聪明,人为设计出来这样一套标准体系,很多情况下,他们要么是根据自己的标准来定要求,限于水平,说不定还认为那套话数做的天衣无缝;要么是他们通过经验和数据的积累,发现多投入也没什么用,索性就一直这样做吧。

主动选择是知道自己要去对谁推广,在不同的鱼群撒下不同的网;而逆向选择是自己有张效果未知的网,捞到什么鱼都可。前者是主动增加概率,后者是试错法。

阿里对外展示的形象就是这样的随意,没有明确的指向,只好在反向选择中去吸引那批对小额金钱回报感兴趣的用户了。用户究竟在想什么?管你想什么?KPI来了,就只有试错了。

我身边有人集齐了五福,获得了270多元的奖金,即使数百位朋友中仅有一位,于我而言仍然可以证明阿里的确是真金白银花出去了接近3亿,没有存心要骗,也没有存心要带去各种失落感。

集齐五福拿奖的证明

还是有幸运的人,可能是比较漂亮的缘故

但是的确有更多的朋友在除夕当天弥漫着巨大的不信任感,说什么集齐五福之后就变成了一个超级福,只有集齐5个超级福才能分享红包;或者说上亿的红包自己都分不到,究竟是谁拿到了?还有,春晚开始播放之后,你再加满10个好友,却也没法得到那最初的三个福,这有逻辑可言么?

于是,本来是土豪发钱,变成了土豪分配不均。支付宝作为话题虽然被谈论起来了,却是各种负面的消息。

况且支付宝在除夕前加好友的行为给用户带来一种精神上的轻微压力,平时都不加好友,为何偏偏在此时?加好友仅仅是为了集福,并没有明显的利他行为,虽然两人互加为朋友,有利于双方完成10个好友的目标,但是这个行为的指向是一种纯粹的利益获得,背后没有半点利他行为或者精神号召作为支撑,用户的行为非常直接而纯粹地被解读,精神上的哪怕一点慰藉和台阶都没有。

试想下,如果加一个好友,阿里就捐出去一元投入到某个教育或者医疗的公益基金,是不是让大家就有了更多的动力呢?或者,加若干好友之后,不特定的某位好友就能得到数额未知的红包,也让加好友这个行为体现出更为丰富的内涵和趣味。

既然做运营的人只能去试错了,那咱做产品的能不能用点心?

再从支付宝移动端的产品的设计上来看,支付宝放弃了着重强调钱包和金融超市的设计,但是却把阿里系几乎所有的商业全部纳入其中,形成了一个首页有30多个入口的应用,让许多用户感到头疼,对产品主要功能的理解有严重误解的可能。

复杂的支付宝界面

这是在做什么?阿里产品的展销会?

主要的功能我们罗列下:小额付款,大额转账,理财产品超市,消费卡券,以及一些日常消费(手机,电影票,彩票等)。

我们说主要功能,就应该坚持展示出主要功能的自信。它们应该是一个应用的核心价值,一切的设计都要围绕这些核心价值去实践。有时需要把一些并不常用的功能完全隐去,有所为有所不为才是好产品。

如果支付宝能用最高的效率解决这些主要问题,那么支付宝就能够形成自发的用户间推广。冲着这个目标,就应该让用户产生明确的思维关联,在这些主要功能指向的行为即将发生时,立即唤醒支付宝这个品牌。

以此为标准,我们能想到许多细节,比如说:

  • 小额付款通过手势密码即可
  • 转账能做到像招商银行一样的立即到账
  • 提供安全却又能赢得最高收益的理财建议
  • 对发放消费卡券背后的商家能有更详细的介绍
  • 以及对于日常消费行为做更好的归类和导航等等

都是支付宝应该做却没有做好的事情。

不过绝大多数互联网公司的老板们都对产品的细节不感兴趣,许多习惯于做投资和讲一些宏观概念的人,心飞在天上,总认为产品细节是枝节,但是遇到张小龙这样的大神,却又膜拜的很。这个趋势正在年轻化,以至于几乎没有任何产品经验的人,动辄就要以宏观经济加上金融战略来幻想各种未来的互联网神器。

恰是因为这种漫不经心,支付宝虽然依靠淘宝的红利快速发展起来,但是脱离淘宝的独立推广之路却明显艰难。对于产品本身的思考总是欠缺了一些,于是对于未来的发展也经常是迷茫的。这不,竭力要进入社交领域,就不那么顺利了。

等等,支付宝为何要做社交?

要理解这个问题,我们首先要思考,没有社交的支付宝究竟是什么?

没有社交,它将仅仅是一个钱包,相当于一张银行卡,只是这张卡是被阿里系的网上交易市场排在第一位而已。这张卡对比其他的电子钱包类的产品,纵然有更多的金融超市的意味,但是并不存在杀手锏功能,相反,还有着不少弱点,即使在电商领域内的地位也远非坚固。

先对比招行

试想,如果有一天招商银行的信用卡为退货和交易欺诈提供足够高的保险的话,是不是可以想象更多的支付行为可能转移至招行信用卡?而且招行完全可以免掉交易的手续费,因为他家可以完全用信用卡本身提供的小额贷款功能达到盈利。

招商银行的界面简洁

招行手机客户端的简洁设计

招行手机客户端用心的设计以及对于金融超市功能的强调,让人看到了下一个互联网巨头的影子。

再对比微信

假设微信支付的下一步使用场景。如果微信通过发送信息的对象和频率,以及朋友圈交互的内容等信息计算出一种类似芝麻信用的评估分数,对交易双方的身份真实度、历史风险做出展示和评价,我们是不是可以想象到除了阿里系的电商外,完全有可能有一种经过社交关系约束的电商市场出现,极有可能交易的双方都去使用这种新型电商平台从而随之使用微信支付?

事实上以微信朋友圈为依托的口袋购物系的电商已经在这样做了,甚至融合京东的评价数据和微信的朋友关系的购物圈已经开放使用,只是没有推广罢了。

京东购物圈

 京东购物圈在微信的入口

从某种意义上讲,支付宝的地位是不进则退。

支付宝如果不能形成更高的壁垒和更高的粘性,完全可能跌落第一梯队。面对银行巨头踏实用心的支付产品,面对一骑绝尘的社交应用,支付宝这次打出的牌是社交。

马云做点什么,都有人说他在下一盘很大的棋。这次的春晚他又在下棋么?马云哪里有棋可下?社交恰恰是马云的无奈之处,社交关系是互联网最好的载体,而阿里就是没有。轰轰烈烈的来往,已然搜索不到,竟变成了一个类似于snapchat一般的阅后即焚的工具,稀疏的用户看不到半点阿里出品的影子。

但是,在这里我并非要批评支付宝做社交,而恰恰是鼓励。

社交值得去做,这是一个基本的判断。虽然支付宝打仗的章法和节奏有问题,但是进攻社交的方向并没有错。各种分析文章一再阿里不需要社交,或者说阿里做不好社交,或者说微信如此强大,其他家的社交产品怎么可能突围等等。我倒是要说,如果连阿里也做不起来社交,只有微信一家社交领域内的国民应用,那才是悲剧。如果阿里依靠巨大的财力都无法在社交上有所突破的话,其他的社交领域内的创业公司岂不是更没有机会?

面对微信的垄断,我们永远需要说不。同样,我还鼓励京东和微信的融合,打破阿里在电商领域的绝对地位。

那么,支付宝为什么要做社交?我们来回答这个问题。

支付宝通过淘宝交易担保、余额宝收益、线下支付补贴、投资支付场景类的企业(快的打车等)、以及全民运动式的广告(类似春晚这般)来推广,唯独最后一种营销活动涉及到互联网最为关键的本质,也即互联网的字面意思—相互间的网络。我们假设国内有1000万家企业和5亿个人用户使用支付宝,仅用于商家与个体间的交易,那么支付宝这个网络的价值就是这两个数字的乘积;然而如果网络演变为相互间的,那么这个网络的价值的数量级达到5.1亿的阶乘,一个天文数字。

这个网络价值要放在整个阿里的商业体系中来看,也要结合着当前互联网中的社交产品的环境和需求来看。

支付宝是在帮助淘宝做社交。这个是我的一个基本的判断。

支付宝是要给任何一种交易,添加社会关系进去。从我们最初步的常识,比如熟人推荐的商品,我们会有兴趣去查看;熟人留下的评论,我们会更相信,即使有不清楚的地方也可以直接去向他们去核实;熟人的购物需求,我们可以提供建议;与熟人可以更容易组成团购;熟人之间可以分享优惠的机会。

在微信这样的熟人关系链上直接增加交易行为,是一件比较困难的事情。微商遭遇各种围堵就是证明,在社交行为中,用户追求一种情感上的认同和共鸣,而在交易中,用户追求价格和品质的理性,以社交切入交易需要非常巧妙的设计,难度并不低,但是以交易为前提,增加社交关系,却让人降低了防备,用户有现实的预期,从而管理好这种预期的水平。这是支付宝能够做社交的一个基本的前提。

在微信朋友圈中发布一件自己代理的商品,越来越被用户所拒绝。微信朋友圈现在充斥着的三种分享行为,在未来一段时间是会自动分类净化的,甚至会有新的产品出现,来承载不同性质的内容。其一以个体间的生活见闻的分享为主,类似国外facebook的定位;其二有类似于Linkedin中职业和商业见解的分享;其三,也有类似于twitter和微博中对于公共舆论和娱乐新闻的分享。当然,在中国,职业和商业领域的分享也大量在朋友圈中发布,虽然这并非是最好的渠道,只是没有其他更好的途径,用户们也就姑且先用着。

但是对于商品和消费的分享,在微信中其实就没有那么受欢迎了,总觉得上一个朋友在发自拍,下一个朋友在卖东西这样的感觉不好。我们在商言商,纯粹些不好吗?

事实上,有关商业、生活、消费这方面分享网络其实并不存在,在国际和国内都不存在。不是说这个网络不应该存在,只是尚未有一家成熟起来。

在国外倒是有替代的方法,我们以wish旗下的产品来看国际上社交电商的环境,他家选择集成facebook的中的社交关系。Facebook的开放,为诸多其他公司带来了巨大的社会化的便利,也因此让facebook成为互联网时代事实上的操作系统。

home-facebook

Facebook允许Home获取用户的好友列表

看到这个『朋友列表』,让人不禁想起3Q大战,以及微博和脉脉之间的纠结。都是新兴公司对社交巨头发起的挑战,均以社交巨头对于社交关系的依旧封闭为结局。这里涉及到社交网络中数据归属权的问题,用户自己的朋友列表自己是否可以操作,在我看来,这是用户的基本权利。从这个角度来看,Facebook堪为国内互联网公司遵守底线的典范。关于互联网中用户数据归属权的问题,以后我准备单独拿出来写篇文章来分析。

使用facebook登录第三方应用,如果有必要,facebook可以为用户提供朋友关系,完全能迁移到其他数字产品中去。用户拥有这些数据的支配权,而一个照顾这些数据的管家是不可以私自占据这些数据的,这是一个基本的原则。恰恰因为腾讯系产品在这个问题上的不开放,我们需要旗帜鲜明地支持其他的巨头去创造新的社交网络,这也是本文的主旨之一。

在外界,我们并不清楚阿里对支付宝的定位是怎样的,但是阿里系如此大手笔推广支付宝社交化,我们就无法忽视支付宝的未来发展有上面的可能。或许最初的靶心并不是社交化的电商,但是最终一定会坚定地走向这条路。什么?引导用户在支付宝上面去聊天?别闹了,那不是重点,也没有必要。

与朋友们的讨论中,有朋友点出,阿里并非不想做社交化的电商,只是现在的广告费赚到了手软,没法自己把自己的盈利模式给砍掉。我倒是以为,阿里即使把真实的社会关系加入到电商系统中,却也不一定就真的对现有模式产生破坏。我们可以把阿里的商业模式简化为对于商品和商家的排序,其本质是对于信息的控制,也就是说把利益绑定的商家推向用户注意力的中心。而社交化的电商,则是通过信任关系把真实的信息展示给用户,以及通过情感的因素,促成高效交易的达成。

以一个简单的例子来看下实际的产品情况,我们观察一家电商巨头在商品评价功能上的表现。

京东的评论无卵用

随便点开国内某巨头电商的某个商品后,进去看到的评论

请告诉我这些内容有什么参考价值?

我一不知道这是谁写的,二不知道他们究竟写的是不是真的,三这些评论非常模糊,几乎不包含任何具体的信息。你们都是谁呀,是机器人发出的评论吗?

电商需要补充的方面有许多,所谓的巨头已诞生又如何,真的把该做的都做好了么?社交有了巨无霸又如何,君不见2009年的微博也是一骑绝尘?

我们再次强调下几个显而易见的可能,还不包括其他的进阶设计:

  • 熟人推荐的商品,我们会有兴趣去查看
  • 熟人留下的评论,我们会更相信
  • 熟人的购物需求,我们可以提供建议
  • 与熟人可以更容易组成团购
  • 熟人之间可以分享优惠的机会

手握巨额盈利,还有支付宝存的钱,不做社交做什么呢?方向正确,但是方法可以改进。怎么改进?能把上面的各条一一做好就可以了。

反正即使支付宝不做,或者做的不好,也会有创业公司去做。

 

作者简介: 吕通(微信公众号 tiPoint),上海邻我科技创始人、产品经理。2年互联网产品经验,全栈工程师,曾旅欧数年。联系方式:tony@linwo.net ,微信公众号,tippingPoint引爆点,ID:tiPoint。感谢参与讨论的朋友们提出的观点和提供的图片。

本文由 @吕通 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 以交易为前提,增加社交关系,却让人降低了防备 作者在该文中所提到的电商社交,应该是基于淘宝来做而并不是支付宝吧?正如文中所说的,支付宝的定位是一个支付工具,一张银行卡,试想该产品中怎么可能出现商品评价,用户商品推荐等等的情况?如果这些都是以淘宝为基础来说的话,试想用户若在淘宝上发现了一个自己熟人曾经买过而且留下了好评的产品,他想去询问具体情况,他是会打开支付宝还是微信?或者如果在淘宝内部自己会提供类似的社交功能他们会选择哪一个?支付宝从产品的定位上便很难与社交挂钩,因为支付是低频行为而社交是高频行为,高频挂靠在低频上本身就不是一个非常好的情况。而在淘宝上,购物是高频行为,聊天或者说关于购物的社交是特定场景下才会发生的低频行为,比较行得通,作者若鼓励支付宝去做社交,个人觉得,还不如鼓励淘宝做社交 :arrow:

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    1. 回复

      『支付宝是在帮助淘宝做社交』,这点在文中有说明。同时我也并不确定阿里对于支付宝的定位,『或许最初的靶心并不是社交化的电商』,可能阿里对支付宝的期待更大些,但是在我看来,支付宝搜集到的社交关系就相当于是给淘宝搜集了。我也认为社交电商是应该由淘宝或者天猫,或者某个新的阿里旗下的电商品牌去运作,会更好。支付宝本身应该只是充当一种汇集社交关系的工具。

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