张泉灵:什么样的内容我愿意砸钱?

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一个人一天只有24小时,谁占据了时间谁就是未来的赢家

文章来自我在腾讯的内部讲座

由全媒派整理

谁来生产内容?——工具平台花样逆袭

原来我做电视主持的时候,对直播情有独钟。因为直播是不加修饰的,它对观众有着天然的吸引力。

在电视直播中,只有事件能影响直播的进程,观众影响不了。因为观众不能和我交互,唯一的互动形式,是在访谈中加点经过筛选的评论,还是没有逃脱编导对这个节目的基本设置。

在新媒体端,观众可以通过交互来影响直播的进程。但无论是弹幕还是底部评论,只要镜头没有你,你就不是这个节目当中的一员。那么,如何能让观众有更强的参与感?如何能让写好的故事和完全没有准备的路人甲产生关联?未来内容的生产是否具有这种可能性?

工具:强势抢占用户时间

减肥这件事,有进程、有变化、有天然的故事属性,是非常受欢迎的直播类型。是否可以做一个减肥真人秀直播,并且让网友跟体重秤产生互动?这从技术上来看,一点也不难。

体重秤关联在用户手机App上,用户通过手机App可以和真人秀直播主角形成减肥对比。做同样的动作,我轻了多少,他轻了多少?我能坚持吗,他能坚持吗?只要加一点简单的功能,就可以实现这种对比,用户的分享就能够在自己的朋友群里形成一个新的传播。

可见,内容产生方式,因为这些莫名其妙的“媒体”的进入,变得完全不一样。有各种脑洞大开的可能性,参与节目的人可以无限扩大,他们都可以形成新的话题和自我对这件事情的认知。

App和用户有着各种各样的交互方式。各种新型的工具平台与用户交互后具有很天然的戏剧性,但是更多的戏剧其实是被设计的。如何写好一个故事,让用户在这个故事中有更强的参与感,将这些围观的群众形成一定的关联,然后这个故事性就会形成一定的传播,其实这就是未来很有可能的内容生产方式。

比如,猎豹移动这样的工具矩阵软件,清理垃圾,做安全,做电池医生,再做个锁屏。实际上,这种高频度的实用工具完全可以通过内容延伸,延长用户的使用时间。当你有了6亿月活用户的时候你自然会想,为什么让他们只在我们的App上运行17秒就再见了,为什么不能在底下给他看点东西呢?

天气预报类的App,除了告诉你今天天气好不好之外,不能顺手给你看两条新闻吗?如果默认这是人的统一刚需的话,既然能打开一个窗口看见,为什么要打开N个窗口去看?还有更狠的——我不要App,负一屏(负一屏就是指向左滑动手机出现的那个屏幕,类似iPhone里的下拉菜单中的通知中心)可不可以?我为什么要点开一个App才可以看内容,直接在屏幕上不行吗?

竞争变得极其可怕。你们理解新创业有多难吗?整个流量被更多聚集到了头部的App上,比如腾讯新闻占据了多长时间,微信占据了多长时间,所有这些App加一加能占用多长时间。当头部占到的量在变得越来越大的时候,这个世界上只有一件事情是公平的,就是一个人一天只有24小时。所以,谁占据了时间谁就是未来的赢家。

在流量的竞争时代,大家从月活看日活,现在开始比拼用户时长有多长。国内13亿,全球70亿,已经到了天花板。每个人24小时,谁占了更多的时间谁就赢了。大家可以发现,高频度使用的工具类的App在过去的一年中,已经开始向相关或不相关的内容延伸,就是为了吸引用户更长时间。

平台:UGC玩出新花样

Facebook, 今日头条,YY是三家神奇的平台,声称自己不产生内容,只是内容的搬运工,而实际上玩出了花样。

人们对FB的传统定位是一个社交平台。实际上,它与微信相比,除了没有交易闭环,其他方面做的都很强。非常奇葩的一点是,FB可以通过推送广告来增加用户的阅读时间,阅读量和点击数,一旦减少广告数量,整个平台的用户日活跃度会下降。可见,FB把广告做成了用户需要的信息流。

今日头条声称自己只是个性化搜索引擎,而实际上今年该平台73%的文章数来自于头条号,这个数据在一年前只有百分之十几。

作为一个直播平台,YY实际上就是在做综艺节目导演的活儿,节目策划、制定活动规则、选演员。虽然平台是用户自己做主,但主题是YY定的,规则是YY定的,就连演员都是YY自己找的。YY有一个星探队伍,专门挖掘网红潜力股,然后进行包装,再送到平台上,你还能说YY没有做内容自制吗?

现在大家对内容是很兴奋的。既然原来这么多看似不做内容的人都在做内容,内容一定会变成稀缺资源,至少是受大家喜欢的资源。然而问题来了,这个世界上很多东西有价值,有价值的东西就一定有价格吗?做好内容的人就一定会产生高价值吗?

生存还是死亡?——这些媒体会挂掉

既然这么多看似与内容生产不沾边的App都在做内容,就连硬件商家都瞄准了这一市场;在讨论谁会被投资者看中之前,让我们先来看看谁会因此死去。

我主要从内容产生方式,用户阅读习惯,盈利模式三个角度来思考。

以什么值得买和《精品购物指南》二者的模式为例。同样是做时尚生活内容,这两者差别关键不在载体,而在于内容生产方式。内容生产的方式变了,带来的客户信任度也发生变化。

《精品购物指南》的内容都是由编辑挑选,在读者眼里其实是厚厚的一沓广告。用户默认拿到《精品购物指南》的时候是拿到一个广告,所以用户来看看应该买什么应该吃什么,但还是认为这是一个广告,因为内容是从服务提供者那里来的。

而什么值得买80%-90%的内容是UGC。该App的100多个编辑主要做三件事:踢微商,留住会写评论的用户,为这些好用户做一个好的分账模式。直到现在,因为大量UGC的存在,用户使用的时候就默许了它的真实性。用户在其他网站上想要买一个东西,都会先到这个App上搜一下评论值不值得买,还可以看到这样东西在不同的电商平台上的折扣排序。

所以,虽然二者表面很相似,但用户体验急剧变化。一个只能靠广告盈利,一个绝不用广告盈利,而是用内容带来的导流和销售额来盈利。一个很明显的趋势是,所有的交易平台的电商都在加强内容。

顺着这个思路预言,细分市场行业类媒体一定会死掉,比如地产杂志,电脑报。因为后者所涉及的领域最快以电商方式进行改革,所以是最快死掉的。

此外,传统聚合类资讯媒体也一定会死掉。未来负一屏、手机桌面会成为主战场。手机被很多用户视为延伸器官,既然可以即时接受资讯,第一时间转发形成互动,那为什么还要等到固定时间查看某些平台,甚至还要付费呢?

问题又来了。这些平台的编辑怎么办?将来,他们的工作将是调教机器,用人的智力教机器如何推送资讯、给内容打标签。然而,机器学得很快,之后编辑又该何去何从?

时下很多媒体人有转型、创业的困惑。我觉得对于个体来说,特别对于有文艺青年感的文化工作者来说,做个小生意是个不错的选择。要想清楚哪里会死更重要,不要在一个会死的平台上熬到最后失去了机会。

啥样的内容更赚钱?——视频,视频,还是视频!

我依旧从内容生产、用户习惯和盈利模式三个角度来观察,文字会越来越轻,视频浪潮必然兴起。

在罗辑思维里,每篇文章不允许超过1800字,因为通过数据会发现,只要超过1800字,阅读者会急剧减少。大量微信公号上的文章,数据分析显示700到800字的图文结合是比较合适的。

相比文章,视频将会越来越受欢迎。从Facebook、推特等社交软件可以发现,越年轻的人越喜欢轻阅读,不用动脑子的内容。虽然在单位时间内视频表达的信息远少于图文,但这种形式一定会成为潮流。

视频必将兴起的另一个原因是变现模式。在图文端,只能单个广告位,就是流量广告,像罗辑思维那样。然而真正值钱的是品牌广告,能把一个品牌故事讲好的,到目前为止只有视频一种模式。只有提供视频内容的平台才能从广告主那拿到品牌广告,真正受到金主的青睐。

投资人喜欢啥内容?——五个公号来示范

我也投资了一些内容,那么我把宝押在哪里呢?

有一个微信公众号叫“混子曰”,创作者叫二混子,他目前大概有70几万的粉丝,他从来没有做过推广,但每篇文章都有接近30万的打开率。他写历史类的分析,画画,有稳定的内容生产,像这样的流量极高的平台,收到的广告分成远不是一般的流量分成。

这是一个典型的具有IP潜质的项目。这也是我自己树立的一个简单的公式,做投资的本质就是要把很多的现象变成一个公式,自己给自己写一个公式,默认它是对的,然后拿钱去赌,赢了就证明这个公式是对的。

第二个叫“年糕妈妈”,这也是一个微信公众号,做平台分发,已经有80万的粉丝了,是母婴类文章中写得相当不错的公号。

首先我觉得打开率是一个非常重要的数字,这个微信号占的市场份额是多少?现有的粉丝里面有多少是每天看的,就可以知道粘性有多高。其实做媒体经营的不是内容,而是用户,因为媒体是通过用户盈利的,内容只是一个把用户装进来和留在这个平台上的入口,是一个用来“勾引”他们的东西。

第三个叫“编程猫”,我儿子是他的忠诚用户,在电脑端学编程。我认为编程就是未来世界的语言,而且这个编程项目是可视化的,不需要写任何代码,内容就是一只程序做好的“猫”,故事也是这个程序编好的,用户需要做的就是让这只编程猫向前走10步,然后要说一句话,完全可以自己创作。

第四个是关于教育体系,有一位心理学家叫张怡筠,我原来做电视的时候认识她的,她开发了一系列儿童情商教育的知识体系,帮助家长和孩子一起成长为高情商会幸福的人,告诉用户孩子几岁要开始做什么事情,用什么方法,这不是简单的上一堂课,是儿童的亲子故事和亲子游戏。

她告诉用户,这一个礼拜你只要听这个故事,听完后记住故事最后的口号,在什么样的情况下,孩子要重复那句口号,而此时家长应该做什么。然后一周内家长和孩子都要到那个公众号上去签到,来证明我完成了这件事情,接下来卖一套游戏产品,孩子与家长一起玩,就可以养成这个习惯。

最后一个我没投进去,是“罗辑思维”。罗辑思维这个品牌特别奇葩,目前大概有90个人的团队,每个星期要去录内容的只有两人。剩下的全部是技术和运营。要真正变成一个盈利的平台,其实电商、运营、技术更加重要。

“罗辑思维”有一点我特别佩服,前一段时间卖《必然》那本书,为了给大家解释一下《必然》那本书是怎样的,他们做了一个直播的视频,后端所有的渠道搭建都在“罗辑思维”里,这是他们自己的技术团队开发的,我迄今为止还没有看见在微信号里面做直播做得如此顺畅的创业公司,这是不容易的。

内容投资风口在哪?——揭秘四种盈利模式

在我看来,内容盈利有这四种方式:

  • 第一种是知识服务。内容本身就卖钱,比如说编程猫,这就是知识服务。
  • 第二种是人格推荐。比如刚才说的年糕妈妈。另外一类未必是卖货,有可能是其他服务类型的,比如说可能是一个旅游的入口。
  • 第三种最最常见叫流量分发,流量分发就是广告。
  • 第四种是IP类产品,变成了新的文化产品。

所以大的趋势是什么?我们在看一项投资的时候不仅要看到模式和现在的状态,更多的是要看到变化。我一天要见各种团队,我有60%的时间都在想,现在的变化意味着什么?这个变化意味着下一步的趋势是什么?什么样的可能性、什么样的技术诞生会导致目前的盘子有大的变化?所以我要判断以后会是什么样。

所以未来可能有一些需要内容创业者要特别注意的事情。

第一个是大多数传统行业出来的内容创业者都喜欢做头部的内容,但是事实上整个生态更多地鼓励尾部流量,包括腾讯。鼓励尾部力量的崛起是因为这样生态才最健康,任何一个生态都不希望养成一个可能反噬生态本身的参天大树。

哪怕我一开始是为了推这个平台要做头部流量,然后吸引用户过来,等用户已经在这个平台上的时候,我一定鼓励的是尾部流量,不能让别人反噬我。这是内容创业者必须要注意到的,这才是我说的多平台分发有多重要。

第二个,2016年会是视频爆发的一年,视频将更多以直播的方式来进行。在传统的概念里直播比录播贵,因为需要大量的设备,但是现在直播的门槛越来越低。所以我们总结一和二,视频会起来,会更强调尾部流量,这两个事情一相加就是直播会起来。直播在目前的状态下,单机手机直播的成本要比做一个栏目后期编辑便宜多了。

在大量尾部流量存在的情况下,单个的人格就变得很重要,有可能是虚拟的,有可能是实体的,有可能是罗辑思维,有可能是喜羊羊。这是一种可能,这种人格就变得非常重要。

另外,只有人格才会让你持续生产的内容是有人看的。没有人格,你会发现有些号是这样的,我今天写一篇好文章,可能正好砸中了某一个爆点,有几万的阅读,明天掉回两千,因为没有形成一个人的人格,不是根据人格来发展的内容,持续的流量就很困难。

人格的下一步叫什么?建立人格之后下一步是品牌,要反复考虑,我写的这个东西真的不是为了让我完成文青梦,我们经营的本质是用户,所以我们还是要看用户在哪里?用户是谁?用户在年轻化,他们需求是什么?我们才知道内容创作往哪个方向去,才知道我的钱放在哪才不会被浪费。

内容生产的四种盈利模式:知识服务、人格推荐、流量分发、IP产品。

 

来源@泉灵记着(公众号:quanlingjizhe)

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评论( 2

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  1. 为了写这篇文章,作者专门去下载了1080P的变形金刚3。不是说软文不能上嘛,你看,那么大个伊利的优酸乳摆在那里。

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  2. 顶一下~写得好

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