付费会员:“亏本”VS“盈利”

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中国的互联网从PC互联时代到移动互联时代,经历了付费-盗版-免费-付费的曲折过程,虽然现在又回到了付费时代,但是现在的付费与之前的付费又有了明显的不同。

在PC互联网时代,不付费就无法使用,只能使用盗版,盗版的体验又是极差的;而到了移动互联网时代,免费已经成为了主流,80%以上的功能都是免费试用的,付费只是针对有需求的用户群体,提供相对优质的服务及体验。

主流付费策略更多的是会员制,例如美团、饿了么会员,京东plus、淘宝88VIP,爱奇艺、腾讯等等,每一个领域在付费这件事上都选择了会员体系作为突破口,通过打造差异化的体验及服务,让更多的“免费用户”变成“付费用户”。

同质化的竞争,让会员体系边际成本变得原来越低,同类型的平台往往需要建立较高的护城河才能争夺同样需求的用户群。以视频为例,优酷、爱奇艺、腾讯都拥有自己的会员体系,加入会员除了可以免受广告的“骚扰”外,还能体验独家的视频资源。

那么如何提升会员体量、如何提升续费率及忠诚度,就需要不断的引进视频资源、打造自有的视频节目,通过差异化的内容去得到用户的青睐。

一、低频场景如何做会员增长

对于用户来说,在是否付费这件事上,都会考虑各种因素,其中使用频率是一个很重要的决定因子,这直接让用户在“感观”上思考付费会员这件事是否值。

以电商、视频类会员为例:对用户来说是中高频的场景,用户购买了一个视频会员后,每天都可以享受到购买会员后带来的免广告、随意观看会员专享视频内容;而电商会员,只要消费即可享受到折扣、返现等促销优惠,这些给用户的感受是直接的、是高频的,让用户感觉到值,就会刺激用户的续费以及用户持续对平台贡献价值。

所以,对于高频场景的产品来说更容易获得用户。相反,对于相对低频的付费会员,例如OTA行业,是否愿意购买就需要用户思考一下了。

随着会员玩法的不断延展,目前行业内主流的玩法之一是搭售,将高频会员和低频会员捆绑售卖,价格却只有高频会员的价格,这种方式目前对于低频拉取用户起到了很重要的作用。

为什么用户选择购买捆绑,而不是单独只购买?

“贪嗔痴”是人的本性,有便宜不占白不占的心理很多人都有。以同程艺龙推出的黑鲸会员卡为例,99元每年的年费,可以享受1年腾讯视频会员+1年同程艺龙黑鲸会员。对于普通用户来说,同样都是99一年,为什么不顺带多要一个黑鲸会员呢,虽然不知道用不用到的,先有了再说。

作为视频类会员,高频使用场景仿佛成了硬通货,任何会员体系在做增长时都会选择与视频类会员一起捆绑售卖,通过高频引导用户付费,从而带动低频会员的用户数增长。

二、搭售模式下的低频会员如何盈利

通过搭售模式,对于低频场景下的会员体系可以做到快速的用户增长,但是现实的问题是:搭售的用户付费都补贴到了高频会员上,那么低频会员相当于赔钱卖会员,一分钱不挣。

赔本赚幺活的事情任何一家公司都不会做,以最近的网红超市好事多(Costco)为例,作为全球第二大零售商,每年的利润中,90%以上都是靠会员费赚回来的。

好事多的商业模式以用户为导向,通过会员体系圈定目标用户群体,通过低价商品和优质的售后服务,让用户频繁使用会员服务,让用户觉得值主动续费,依靠会员费的盈利成为世界第二大零售商。

回过头来再说低频会员的机会,虽然低频,但是一旦用户有这个场景下的诉求,就会第一时间想到会员。

还以上面的黑鲸会员为例:对于一个购买了黑鲸会员的用户,日常更多的场景是使用腾讯视频会员的服务,但是用户也有度假、出差的需求,当用户选择订酒店,在携程、美团、同程艺龙等常用的OTA产品中,就会优先想到自己拥有黑鲸会员,通过同程艺龙预订可以得到更多的优惠、权益以及服务。

这就是低频的机会或者切入点,对用户来说,一般不会使用,但是当面临同产品的选择时,会员就体现出了优势。

上面提到了会员可以让用户优先选择,但是能否真的盈利以及持续盈利,还要靠后续的用户使用以及会员的续费支持。这就不只是通过搭售可以解决的,考验的更多是产品的权益、服务、体验。如果一款产品对于用户来说,拥有会员权益,但是用户不知道如何使用,或者使用流程上各种不爽、再或者在售后环节问题得不到解决,即使是最高等级的会员,相信用户也不会第二次使用了。

所以,搭售让用户入了门,那么用户会不会持续停留或者会不会离开不再回来,这些都依赖产品整体的体验以及服务。

对于低频高频会员搭售这件事,不仅仅是与高频会员产品谈好战略合作就可以,如果想要真的实现用户的增长以及业务的收益,要保证从前到后的完整流程的业务闭环,才能真的起到效果。

三、低频会员的挑战

最大的挑战在上面其实已经提到了:如何让用户购买后使用、频繁使用以及续费,这些才是搭售后真正要做好的事情。

让用户觉得“值”,让用户觉得“爽”,是搭售后的两个主要策略:

1. 让用户觉得“值”

会员带给用户的权益是什么,这个权益在其他竞品上是否也能享受到或者说享受到的权益更好。这是在回归会员体系时需要思考和设计的。

让用户感知到,购买会员后他确实得到了非会员得不到的服务,享受了非会员享受不到的权益。这样用户才愿意一直使用你的服务,频繁的使用才能为产品或者平台带来盈利点。

此外,在设计权益时,要考虑竞争力,是不是我的权益是别人给不了的,例如视频类产品会员的独家视频资源,你想看XX节目,必须购买会员,并且别的平台会员是看不到的。当然,这样带来的成本会很高,但是一旦建立这样的护城河,对于竞对来说,也是很难在短时间追上的。

2. 让用户觉得“爽”

满意更多的是从服务的角度出发,无论在用户使用前、使用中以及使用后,都要让用户得到优质的体验,只有这样用户才愿意再次使用,并且愿意将产品分享给自己周边的人。

现在很多产品在设计过程中,都注重用户使用前和使用中的感受,忽略了用户在使用后的服务流程的设计,这对于用户的留存产品的口碑来说是非常不利的。

以人为本,以服务为本的设计理念,要时刻融入到产品的设计当中。

真正做到了用户觉得值、觉得爽,才能让用户频繁使用、续费购买,这既是机会也是挑战,能不能做好决定了这个机会你能把握住多少。

最后

随着互联网的消费升级,互联网用户群体已经从最初的免费用户群体向期望通过付费得到优质服务的用户群体转移,通过会员体系的设计以及会员传播的裂变,可以争取到更多的新用户,并通过适当的运营、服务手段,让这些新用户转化成忠诚用户,做用户的增长,不要只想如何让用户付费,还要思考用户付费后的体验以及后续忠诚度的培养。

#专栏作家#

记小忆,公众号:PM龙门阵,人人都是产品经理专栏作家,OTA中后台产品经理。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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