用 4 天时间欺骗全世界:一款虚构出来的约架 App

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

dajia

1、Rumblr:故事的开端

仅仅一周之后,我们炮制的假项目就在各种新闻网站出现了 200 多次,我们的品牌被上百万人知晓,成千上万人涌入我们网站只为一探究竟。各大新闻媒体如《华盛顿邮报》、《纽约每日新闻》、《纽约》杂志、BBC、ABC、CBS、Business Insider 等都对我们进行了报道,我们还在 Facebook、Twitter 以及各种社交媒体上成为了一个热门话题。来吧,让我好好地跟你们讲讲这个炮制大新闻的故事。

我们此前成立了一家创意咨询机构,我们想要做一些有趣的事情,好在纽约城中成千上万的公司中脱颖而出,与众不同。如今,潜在的客户更加关注合作公司的名声,为了能够生存下去,新的公司必须具有强有力的差异化竞争优势,才能显出自己的独特。

为此,我们想出了要做一个虚构的「给想要打架的人进行配对的类似 Tinder」,简称 Rumblr 约架 App。在过去的十天中,我们略带讽刺地打造出了这一款虚构 App 的品牌与产品,并且像那些真正拿到了投资的创业公司一样进行市场营销,这会使得我们的公司品牌让人难以忘怀。

首先,我们要做的是创造出一个强有力的品牌形象。在确定了 App 的名字之后,我们设计了一个简单的 LOGO,其简洁的设计语言可以很容易地覆盖到我们所有的品牌元素。

接下来我们为这款虚构 App 设计出来一个看上去非常写实的 iOS 屏幕截图,确保这些将要投放到媒体中的物料都清晰明了,完美的展现出品牌形象。

在制作完成这个核心产品之后,我们又打造了一系列网页、社交媒体账户,准备了大量的可用于市场营销的物料。为了确保这个约架 App 看上去具有最大的可信度,我们不仅仅要推出 Rumblr 这款产品,同时还要伪造一个名为 Rumblr 的创业公司形象。

当一切准备就绪,我们开始讨论是否要给 Reddit、Product Hunt 以及 Hack News 这一类产品网站投稿,最终得出的结论是科技博客上的专题文章所能取得的效果会比这些针对产品本身的网站更能吸引关注。

很快,在我们 App 提交过后的隔天周四晚上,几个 Gawker 的科技记者注册了我们的测试版。隔天早上,VentureBeat 网站上就出现了第一篇关于 Rumblr 的文章,语气略带调侃:

「Rumblr 对于急症室、情绪管理治疗以及急救用品来说是个投放广告的好地方。」

这篇文章给我们带来了一些流量,不过还没有使人为之疯狂。我们立刻将 VentureBeat 的这篇报道文章转载到了 Facebook 上的各个科技类社区里,比如黑客马拉松(Hackathon Hackers)与一句话创业新闻(One Sentence Startup Pitches)。这些举动为我们的网站带来了更多的访问者,并且这些科技类社区的成员也向更多的新闻源转载了这篇报道。

Gawker 网站的 Jezebel 为 Rumblr 写了又一篇文章。这篇文章犹如一个喜剧故事,虽然内容十分简短,只是介绍了几句产品,但是却让成千上万的人读到了它。

事情发展到这里,我们开始将注意力转向 Twitter,并且开始使用 Rumblr 的官方账号竭力推动品牌发展。只要在 Twitter 上有人提到了 Rumblr,我们就立刻给其点赞、转发或者评论回复。我们使用了不少打架的动图作为谈资,积极地引导人们多多谈论 Rumblr。总而言之,我们纯手动与超过 2000 条推文互动,由于互动的过于频繁,我们的 Twitter 账号收到了大量垃圾邮件警告。

在我们开发出了一个自动系统管理 Twitter 账户之后,就将宣传战场转移到了 Facebook。虽然 Facebook 与 Instagram 都封锁了我们的账号管理权,不过这也无法阻止人们谈论 Rumblr。事实上,正是由于账号被封为我们创造了更多的话题。

之前科技网站的报道为我们带来了更多的关注,一些亚利桑那州的本地新闻机构甚至邀请我们接受电视访谈。我们欣然接受,在电视上畅谈了 Rumblr 产品背后所涵盖的更高境界,以及 Rumblr 为何是一个完全可行的商业模式。这些一本正经的胡说八道居然被看成是事实的解读,Tucson News Now 新闻报道节目播出这一段采访,为你摘录几段采访的精彩发言:

「我们不能忽视一个事实,无论是男孩还是男人,都有打架的需求。我们作为一个人类总是在不停争斗。既然如此,为何我们不给他们提供一种更有效率的打架方式呢?」
「想想看暴力美学与格斗艺术,我的意思是不要一想到打架就是要杀死对方,也许你只是想要感受生活的刺激。」

当 TomoNews 也为 Rumblr 专门录制了视频之后,我们知道这件事情已经做成了。

网上关于 Rumblr 的报道多了起来,事实上 Rumblr 已经成为了人们的一个热议话题。在 twitter 上关于 Rumblr 的推文已经从「哇哦,你听说过这款疯狂的 App 吗?」变成了「老兄,想不想和我在 Rumblr 上约一架?」

事到如今,Rumblr 已经进入了病毒传播模式——网络名人也会提到它,Facebook 上关于它的文章被分享了数千次。

在 VentureBeat 上的关于 Rumblr 的第一篇产品报道刊出两天之后,从一开始我们求着别人报道我们的局面变成了科技记者蜂拥而至抢着要对我们做采访。

Business Insider 澳大利亚分站上关于 Rumblr 的一篇重量级报道让全澳大利亚人民对我们都产生了兴趣,甚至吸引到了珀斯拳击冠军 Danny Green 的抨击:

「这是绝对的耻辱,设计出这种产品的人简单来说就是一个白痴。他们的这种轻率举动与缺乏判断力的行为会助长暴力,让社会在一个不受控制的环境中被毫无意义的暴力所侵蚀。」

在得到这些骂声之后,Rumblr 在澳大利亚飞快完成了病毒式传播。很快,在巴西、英国、加州,以及整个美国它都被人们传开了。

我们注意到来自韩国的流量也不断上升,我们的 Twitter 账户很快就对韩国用户做出了针对性的行动。我们积极地与来自韩国的关注者交流,向其保证我们的产品将在 3 周内推出韩国版本,使用这种方式让那些暂时无法使用到 Rumblr 的人也对我们保持关注。

接下来我们加大了在社交媒体上的推广力度——点赞、转发、尽可能多地回复。在这一场轰轰烈烈的造假运动的最后两天里,我们几乎就没有睡过觉。当越来越多的主流媒体开始找上我们要求采访的时候,我们停止了在社交媒体上生产内容,取而代之的是分享之前已有的内容,将注意力集中于宣传我们即将发布 beta 版本这一消息上。

VICE、GQ、《华盛顿邮报》、《纽约每日新闻》、《纽约》杂志、BBC、ABC、CBS、Business Insider 都报道了我们的产品,各类播客、电台以及视频节目都在谈论 Rumblr。我们甚至在 Hacker News 排到了热门文章中。我们的注意力从在社交网络中煽动情绪转为接受大型新闻机构的采访。

到了周六晚上,当事情看上去已经发展到了高潮的时候,我们做出了一个重大决定,那就是真的制作并发布一个 beta 版本的 App,去加强整个故事的可信度,并且从 App 的用户体验中获得更多宣传材料。

我们向外宣布在 11 月 9 号的周一下午 5 点钟将发布 Rumblr 的官方 beta 版本,并且将这一消息透露给了与我们曾经打过交道的新闻机构。

这一声明再次激发了媒体对于我们的报道热情。「还记得我们昨天告诉你的那个疯狂 App 吗?明天它就正式上线了。」

接下来的 24 个小时中我们从头构建了 Web App,试图进一步完善这个弥天大谎中的情节与故事线条,如何让我们的用户得到真实的使用体验并且最终告知其真相,是这整个虚构 App 项目中最费时的一部分。

我们耗费了一打红牛,半加仑咖啡,终于得到了一个可以正常运作的 App 版本,可以引导用户体验全流程,从注册、创建用户名、滑动屏幕匹配、匹配成功以及最终与一个名为「dudecati」的机器人对话,我们会在对话中向其解释 Rumblr 是一个骗局,并且将他们重新定向到 von Hughes(我们的公司)个人公告页面。

在上线几个小时之前,一些媒体迅速醒悟过来,声称 Rumblr 是一个假冒 App。他们歪曲了部分信息,并且将我们大肆贬低,不过这只不过是帮助我们弄出了更大声响。

我们赶着时间完成了 App 的制作,并且在所承诺过的 11 月 9 号周一下午 5 点钟准时上线。在最高峰时,我们的网站上有超过 2000 访问者。

在下午 5 点钟,当网民们意识到了自己被愚弄时,大量充满愤怒的推文、博客文章、播客以及视频浮出水面。我们收到了一些死亡威胁以及一些简历,这就是 Rumblr 故事的结局。

事情到这就完了吗?并没有。

随之而来出现了大量的讨论文章,例如「我们难道认为 Rumblr 是真实 App 吗?」,「Rumblr 原来是一个大骗局」。那些曾经报道过我们的新闻网站,就着这个骗局的收场又再次报道了一遍。Rumblr 的热度不减,只不过这一次我们被称作「愚弄了整个互联网的大骗局」。有一些媒体发文黑我们,不过这也无关紧要了。

2、Rumblr:造假的成果

总之,炮制 Rumblr 这款虚构 App 的四天里我们感到非常忙碌,压力山大,不过这一切都是值得的。效果非常显著,在我们的虚构 App「上线」之后,立马就听闻了各家公司、App、作家、电影导演与制片人想要与我们合作。我们开始联系公司业务,向客户介绍自己是「炮制 Rumblr 的幕后操手」,最终收获了价值六位数的合同。

这一次轰轰烈烈的造假运动给我们留下的最宝贵财富就是一个造星的框架模式,虽然过程并不简单,但是完全可以复制。我们也明白了想要创造出病毒传播的效果需要分解为哪些步骤。成功地执行一个项目需要敏捷的思维、严守纪律,并且要引起公众讨论。

3、说故事的重要性

Rumblr 并不是市场中首款类似应用,虽然我们不知道确切数字,但是想必这个创意已经在世界各地被尝试了许多次。事实上,约架 App 的这个点子还是我们 4 个月之前在 4chan 网站讨论区中看到的,甚至连名字都是一样的。那么为什么 Rumblr 能够成功地吸引大量注意力呢?这主要还是靠我们镀金这个故事的方式。在我们的故事设计中,Rumblr 并不仅仅只是一个想法,它代表了一家受到了风投资金支持的创业公司,想要为人们提供「为了取乐与休闲而打架」。如果你给我们发邮件,我们会回复,如果你发推特我们也会评论,在我们创造的品牌后面有着真实的人力付出。

4、真实且持续的品牌运作

在炮制 Rumblr 的十天里有六天我们都集中于设计品牌、网站以及创造营销内容。如果你花费足够多的时间在一个想法上,你确实能将其发展为一家公司。我们在所有的沟通渠道中都坚持了统一的品牌形象,我们甚至邮件签名中标注「将你揍成狗,Rumblr 团队敬上」。在我们的社交网络营销中,每发一篇文章或者一条推文都会加上一个拳头的 emoji 表情。我们用尽了能找到的所有与打架斗殴相关的动图。为了能够使品牌与斗殴更具相关性,我们还使用了搏击俱乐部的梗,比如「你手机中的搏击俱乐部」。

总结:无论你要卖什么,拥有好的品牌形象对于获取人们信任来说都尤为关键。在 Rumblr 的案例中,我们将一个毫无意义的点子包装的非常诱人,让人们对其深信不疑。

5、吸引媒体报道

不要害怕接触新闻媒体,想要成名就得赶紧与各路媒体取得联系。如果没有人来找你,你就自己上门。反复试验,找出最适合宣传你的公司与产品的媒体网站。在媒体找上门报道 Rumblr 之前,我们向不同的媒体发出了多篇匿名投稿与个人信息。

一旦你的产品被某家知名媒体报道了,那就要在营销活动中充分使用这篇文章,而不是将目光局限在自己的网站引流上。这会大大提高读者点击文中链接的机会,这样他们才能进一步体验你的产品,读到你的故事。

6、充分利用社交互动

用好每一个网上社区以及你所拥有的传播网络。我们在 Facebook 上向 Hackathon Hackers 描述了 Rumblr 这个产品,这帮助我们迅速在 Product Hunt、Reddit 以及 Hacker News 积累了口碑。我们密切关注各个网上论坛中关于 Rumblr 的讨论,并且创建假的官方账户去推动人们进一步讨论,并且让这个虚构的产品一直保持讨论热度。我们的目标是不仅要自己创造营销内容,还要让人们自动帮助我们传播这个故事,争取在每一个热门话题中都能参一脚。

7、抓住事情的转折点

最终,事情会变得对你越来越有利。到那个时候,媒体已经开始主动报道你的产品,你已经成为了他们写故事的灵感来源之一,你已经成为了明星。你的一举一动媒体都会及时跟进报道,即便是只言片语也如获至宝。各个媒体开始不停给你打电话、发邮件,他们希望如果你有话要说,也要是自己先抢到首发。在这个阶段你越是给媒体提供新闻,多多发推宣传自己,就越是能够弄出大声响,提高关注度。

8、将你的劳动果实转化为真金白银

如何才能将这些注意力转化为现金呢?答案就是炒作。你弄出来的动静越大,你就越有可能获取潜在客户。这是无价的,只要人们知道了你实际要做什么,并且你的确实因为这些故事而声名大噪,你总是能够得到利益的回报的。即便你真正的事业与虚构出来的故事并不完全匹配也不要紧,吸引注意力总是有用的。通常你在其中需要将自己的真实身份与真实业务交代清楚,不能仅仅是造势。将你的公司业务与营销造势联系在一起并非易事,这两件事应该是各自独立运行的,但是你总能找出巧妙的办法将它们互相联系起来。Rumblr 这个虚构的约架 App 本身其实与我们的公司业务来说毫无关联,但是「骗过媒体大举造势」这件事情已经足以对潜在顾客展示出我们的营销功力。

 

原文来源:Medium, 由 TECH2IPO / 创见 陈铮 编译

文章链接:http://tech2ipo.com/10027429

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 666

    回复
加载中