从QQ会员产品设计谈品牌价值增值

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  中国互联网,不管是 BAT,还是 TABLE,品牌资产管理做到极致的,唯有腾讯。腾讯自诞生开始,就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上,一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅,但他们天天在自己的 PC、手机设备上看到企鹅图标。

来看证据:最近 WPP 委托 Millward Brown 做了一个全球品牌排行榜,腾讯列全球第 21 位,超过 Facebook。百度是第 33 位。阿里巴巴在 TOP100 中没看到影子。

今天,我来谈一下腾讯品牌中资格最老、代表 VIP 阶层的 QQ 会员品牌。如你所知,这是腾讯最成功的 IVAS。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收,但 3000 万用户、超过 80% 的续费率,至少 10 元的月度 arpu 值,算算也是个不菲的数字。

能做到这样,QQ会员的品牌资产管理,居功至伟。

  第一级火箭:红毛+红名+等级

早期的 QQ 会员品牌管理,管理啥?我个人感觉,核心就是管理虚荣心。QQ 会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系,红毛+红名+等级。这套体系运转超过 10 年。

我最近抽样调查了周围 50 名 QQ 用户,咨询两个问题:1、你知道 QQ 会员么?2、你对 QQ 会员的认识是什么?调查结果和我料想的差不多,第 1 个问题几乎 100% 知道,第 2 个问题排名最高的几个是:红名、升级更快、排名靠前。

这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明:我说的虚荣心,更多是个中性词。关于虚荣心,分解下,有三层内涵:

1、从众,即“别人有的,我也要有”。(红名)

2、小众,即“我要和别人不一样”。(头像)

3、逼格,即“我甩你几条街”。(等级加速)

具体我就不展开了,大家感受下。我要说的是,QQ 会员是腾讯的独创,不像其他 copycat 模式,这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响,尤其对往后的社区、网游等行业,几乎是教科书式的。

但是,第一级火箭的弊病在于,虚荣心是会饱和的,如果仅靠这个单点突破,支撑不了 QQ 会员这么一个数十亿级的盘子。

  第二级火箭:红毛统领下的特权矩阵

如果说第一级火箭是:虚荣心,那这二级火箭就是:优越感。大家注意这两个词的区别。“红毛”在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化,它开始从一个纯炫耀的象征,变成一种优质生活的象征。说白了,“红毛”开始接地气了。

这个阶段,从经济学的角度,QQ 会员与用户之间是一种特权售卖关系,将单点的特权商品叠加起来,就形成了统一的会员身份“优越感”。来分解一下:

一级需求(外显)红名、等级加速、排名靠前

二级需求(沟通)更高好友上限、聊天记录漫游、群特权

三级需求(娱乐)游戏特权、票务特权

四级需求(生活)美食特权、信用卡特权、购物特权

QQ 会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系,从外到内,每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的 apru 值是固定的,所以开发的特权越多,则代表该商品性价比越高,“红毛”被赋予的优越感光环就越亮。所以,在这个阶段,红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。

值得一提的是,过去 10 多年,中国的 CPI 每年都以及各百分点的速度在增长,但月 arpu 值始终是 10 元,这对 QQ 会员品牌资产的增值是有害的。对此,QQ 会员有一个特殊应对法则:尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。

这也是我将这个阶段QQ会员品牌资产锁定为“优越感”的主要原因,只有虚拟物品,它的边际成本是最低的。

  第三级火箭:以红毛 style 为代表的身份感塑造

管理“优越感”有没有弊端?有:1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找;2、需要不断利用运营的手段来维持“优越感”,这是一个苦活儿。所以,现在 QQ 会员正在做一件事:从卖特权,到卖身份。

你肯定会吐槽:“身份感”和“虚荣心”或者“优越感”没啥太大区别啊。不对,区别很大。

先来看这个案例:5 月份一位叫 Ljylijinyin 的用户掀起了一场网络 Cosplay 风暴,他发布了一张生活中 cosplay QQ 会员红毛的图,引起不少网友的跟风追捧,成为一场全民 cosplay 红毛形象的“红毛 Style”网络运动。腾讯很快心领神会,也加入进来,推波助澜,最终演变为网络狂欢。

 这一事件看似仅仅是恶搞,其实背后的本质是,“红毛”开始从 QQ 会员—消费者这种二元关系,演变为 QQ 会员—消费者—消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。

过去 10 多年,任何两个 QQ 会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系,“身份感”的强化效应会立刻显现。想想“果粉”、“米粉”,你就知道会发生什么了。

现阶段,QQ 会员正在朝这个方向努力,且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和 QQ 会员搞了一场明星见面会,来的都是 QQ 会员,大家聊得很high,“身份感”几乎充斥整个活动全程。这就是一种“圈子经济”,圈子里的人身份认同感很强,圈外的人踮起脚尖向往里面靠。

总结:从“虚荣心”到“优越感”,再到“身份感”,QQ 会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段“红毛”的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。

来源:pmtoo

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