来看证据：最近 WPP 委托 Millward Brown 做了一个全球品牌排行榜，腾讯列全球第 21 位，超过 Facebook。百度是第 33 位。阿里巴巴在 TOP100 中没看到影子。

今天，我来谈一下腾讯品牌中资格最老、代表 VIP 阶层的 QQ 会员品牌。如你所知，这是腾讯最成功的 IVAS。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收，但 3000 万用户、超过 80% 的续费率，至少 10 元的月度 arpu 值，算算也是个不菲的数字。

能做到这样，QQ会员的品牌资产管理，居功至伟。

　　第一级火箭：红毛+红名+等级

早期的 QQ 会员品牌管理，管理啥?我个人感觉，核心就是管理虚荣心。QQ 会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系，红毛+红名+等级。这套体系运转超过 10 年。

我最近抽样调查了周围 50 名 QQ 用户，咨询两个问题：1、你知道 QQ 会员么?2、你对 QQ 会员的认识是什么?调查结果和我料想的差不多，第 1 个问题几乎 100% 知道，第 2 个问题排名最高的几个是：红名、升级更快、排名靠前。

这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明：我说的虚荣心，更多是个中性词。关于虚荣心，分解下，有三层内涵：

1、从众，即“别人有的，我也要有”。(红名)

2、小众，即“我要和别人不一样”。(头像)

3、逼格，即“我甩你几条街”。(等级加速)

具体我就不展开了，大家感受下。我要说的是，QQ 会员是腾讯的独创，不像其他 copycat 模式，这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响，尤其对往后的社区、网游等行业，几乎是教科书式的。

但是，第一级火箭的弊病在于，虚荣心是会饱和的，如果仅靠这个单点突破，支撑不了 QQ 会员这么一个数十亿级的盘子。

　　第二级火箭：红毛统领下的特权矩阵

如果说第一级火箭是：虚荣心，那这二级火箭就是：优越感。大家注意这两个词的区别。“红毛”在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化，它开始从一个纯炫耀的象征，变成一种优质生活的象征。说白了，“红毛”开始接地气了。

这个阶段，从经济学的角度，QQ 会员与用户之间是一种特权售卖关系，将单点的特权商品叠加起来，就形成了统一的会员身份“优越感”。来分解一下：

一级需求(外显)红名、等级加速、排名靠前

二级需求(沟通)更高好友上限、聊天记录漫游、群特权

三级需求(娱乐)游戏特权、票务特权

四级需求(生活)美食特权、信用卡特权、购物特权

QQ 会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系，从外到内，每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的 apru 值是固定的，所以开发的特权越多，则代表该商品性价比越高，“红毛”被赋予的优越感光环就越亮。所以，在这个阶段，红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。

值得一提的是，过去 10 多年，中国的 CPI 每年都以及各百分点的速度在增长，但月 arpu 值始终是 10 元，这对 QQ 会员品牌资产的增值是有害的。对此，QQ 会员有一个特殊应对法则：尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。

这也是我将这个阶段QQ会员品牌资产锁定为“优越感”的主要原因，只有虚拟物品，它的边际成本是最低的。

　　第三级火箭：以红毛 style 为代表的身份感塑造

管理“优越感”有没有弊端?有：1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找;2、需要不断利用运营的手段来维持“优越感”，这是一个苦活儿。所以，现在 QQ 会员正在做一件事：从卖特权，到卖身份。

你肯定会吐槽：“身份感”和“虚荣心”或者“优越感”没啥太大区别啊。不对，区别很大。

先来看这个案例：5 月份一位叫 Ljylijinyin 的用户掀起了一场网络 Cosplay 风暴，他发布了一张生活中 cosplay QQ 会员红毛的图，引起不少网友的跟风追捧，成为一场全民 cosplay 红毛形象的“红毛 Style”网络运动。腾讯很快心领神会，也加入进来，推波助澜，最终演变为网络狂欢。

　这一事件看似仅仅是恶搞，其实背后的本质是，“红毛”开始从 QQ 会员—消费者这种二元关系，演变为 QQ 会员—消费者—消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。

过去 10 多年，任何两个 QQ 会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系，“身份感”的强化效应会立刻显现。想想“果粉”、“米粉”，你就知道会发生什么了。

现阶段，QQ 会员正在朝这个方向努力，且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和 QQ 会员搞了一场明星见面会，来的都是 QQ 会员，大家聊得很high，“身份感”几乎充斥整个活动全程。这就是一种“圈子经济”，圈子里的人身份认同感很强，圈外的人踮起脚尖向往里面靠。

总结：从“虚荣心”到“优越感”，再到“身份感”，QQ 会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭，让自己始终运转在稳定的轨道上，而三个阶段“红毛”的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。

来源：pmtoo