巨头+资本+被玩傻的创业者,O2O抢钱大战的悲喜剧里剩下了什么?

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在大众创业,万众创新口号的鼓舞下,大量创业者涌进O2O进行创业。那种规模化广揽用户的高频服务已轮不到他们,但是在大平台顾及不到的细分市场找找机会还是可以的。

o2o

滴滴快的是2015年2月份宣布合并的,在此之前的2014年,滴滴和快的两家公司外加一个易到用车,已在市场上拼杀得不可开交了。双方合并的一个主要原因,也是实在拼不起了,资金消耗太大,失血严重。这次合并本来应该是给越来越热的市场敲了记警钟,但没想到却成了O2O大战的一个加速器,现在想起来实在令人感慨。

O2O市场的定义其实到现在也没弄太清楚,其实O2O是个比较大的概念,而市场上在资本推动下的拼杀则仅限于消费市场领域,这只是O2O很小的一部分,不过倒也是一些资本和创业者唯一能插脚的领域。

2月份滴滴快的的合并,在一些人眼里是警钟,在另一些人眼里则是机会。打车是O2O里面的高频服务,既然这两家烧了那么多年前,已证明这个市场还是有存在逻辑的,那咱们就杀进去吧,打车这么高频的服务没了,那就抢次高频,中频甚至低频服务,谁抢先圈到用户谁合适,或许这是最后的机会了。

巨头把持的高频交易是O2O主战场

滴滴快的的合并,直接为次高频的生活服务类O2O加了把火,如餐饮、外卖、娱乐、电影票等。美团在上半年的业绩是470亿元销售额,看上去全年过千亿是没有问题的。虽然这里面约有三分之二来自于传统的团购业务,但在团购之外的外卖、订餐、电影票等业务发展迅猛。随着电影市场的升温,总票房不断突破历史新高,美团甚至还把猫眼电影分拆出去独立运作,号称占有了80%以上的在线订票份额。2015年如果消费者能用点心的话,看电影不会超过20元,大部分时候仅需10元即可欣赏大片。

在餐饮外卖方面的投入,更是难以想象的,因为外卖方面至少有三四家较强的竞争者,如美团、点评、百度外卖、饿了么等。竞争最残酷时,一份20元的外卖补贴10元钱是常事,花个10块钱就能吃到两菜一汤外加饮料水果也并不稀奇。有人说美团每个月要贴进去5个亿,数字不一定准确,但各家都为了争抢市场份额而下了血本倒是真的,这似乎也是之后美团与点评牵手联姻在一起的主要原因。

从衣食住行的角度来看,服装已经被天猫和京东这些电商平台垄断了,没什么可争的,但在食住行这三块的争夺,2015年是最激烈的一年,也是争出结果的一年。滴滴快的,Uber外加易到和神州,已在日常出行领域建立起基础,打得不可开交。虽然滴滴快的在年初合并后有望降低成本,但从实际情况来看仍需要大笔投入以抵御Uber的竞争,而Uber在2015年的崛起,成为制约滴滴快的的一道绳索,对消费者来说也算是功德一件。

这两家是怎么补贴的呢?大致是全天对司机进行1.2到2.0倍的费用补贴,即用户打车花100元,司机可实际领到120元到200元,多出来的钱就是他们补贴的。但司机果然是逐利性最强的一个群体,在补贴政策下,往往是早10点到下午16点之前,以及晚11点之后到早7点之前不好打车,因为这些都是低额补贴时段。

虽然滴滴快的和uber会从车费中收取一定比例的服务费,但每名司机日常跑够一定单量后还会有现金奖励,一个月中每天都跑够一定单量,还有额外现金奖励,这基本就相当于过去工厂里的全勤奖。在这种补贴力度下,我粗略测算过,天天出门就坐滴滴出行或uber的话,将比自己开车节省30%到40%的成本。

除竞争激烈的日常出行市场之外,旅游、酒店和飞机票等O2O市场也激烈非凡。2014年是休闲度假游市场竞争最激烈的一年,途牛和同程等玩家打得不可开交,之后途牛加入京东,同程于2015年被万达拿下,这才硝烟落定。但2015年各大OTA的争夺很快就到达了白热化,这里面的主要争夺者是携程、去哪儿,外加美团。

携程的传统优势在酒店住宿方面,而去哪儿则是靠机票起家的,双方都想向对方的领域渗透,但除了激烈的价格战之外别无他法,结果就是携程出现亏损,去哪儿则出现更大的亏损。携程在拿下艺龙之后消灭了一个对手,加强了在酒店方面的实力,去哪儿想要在酒店方面赶超携程的希望越来越渺茫,这中间还插了个地面能力较强的美团,再拼下去实在不是办法,于是携程与去哪儿最终合并,携程投入百度怀抱,时间是在10月末。

两者合并之后,OTA领域的争夺战立刻偃旗息鼓,虽然大家都不愿意承认,但每一起合并案之后最先显现出来的效应就是财务上的止血。之后携程与去哪儿都各自浮现很多问题,但相比过度失血来说,那些问题算什么呀。

中低频交易战场不只是失血那么简单

在另外一个战场上,中低频的O2O大战在如火如荼地进行着。在这里,创业的残酷性体现得淋漓尽致,因为巨头们烧再多钱至少还能存活,也有的是资本愿意让他们烧,而在这里,烧不出个未来就意味着死亡。

在大众创业,万众创新口号的鼓舞下,大量创业者涌进O2O进行创业。那种规模化广揽用户的高频服务已轮不到他们,但是在大平台顾及不到的细分市场找找机会还是可以的。最常见的就是到家服务,如上门按摩、上门清洁、上门送药、上门美甲、上门送餐、上门家装、上门洗车、上门做菜等。

这些服务的特点就是细分,垂直,低频,用户规模形成不易,用户习惯形成不易。如上门送药和上门家装,这个频率之低,一年也不知道会有几次服务机会;再比如上门洗车和上门按摩,这些服务需求的频率会高一些,但传统方式下的洗车和按摩服务对用户来说并不是那么难以获取,获取成本也不是那么的高,用户为何要花多一点的钱去使用这种服务呢?这里面是存在一些问题的。

这里面不得不提一下消费成本问题,因为消费成本是O2O成败的关键。O2O能否有效降低用户获得服务所付出的成本?答案是不一定,如果把滴滴快的和uber的补贴去掉,司机和车辆的营运手续办全,还能让用户以较低成本出行,那才是真正降低成本了,目前看O2O还并没有如此功效。当然,服务获取成本并不重要,有些人为了方便也是愿意多掏钱的,那么我们看看消费成本。

消费成本指的是你为获得一项服务或商品时付出的代价,这里面不光涉及到钱,还有时间和精力。你去苏宁店面里买一台电视要花多久时间?去要花点时间,回来要花点时间,中间的选择和比价也要花点时间,没有两三个小时花在这上面是搞不定的。而如今,在电子商务网站上,这一切只需要几分钟就能完成。这就是消费成本的削减,所以电子商务很成功。

我们再看看O2O到家服务,有人上门给你洗车,一般来说在北京的价格在38元上下,而在大街上的洗车行,价格大约在20元到30元左右。O2O的服务获取成本是高了一点但这倒没什么,关键问题在于,你是否因使用这项服务而提升了自己的效率,削减了自己的消费成本。如果你碰巧在小区里,碰上了两位前来推销洗车的人,而碰巧你又不出去,那你打开手机下个订单让他俩直接洗车,这个消费成本几乎为0,但如果你坐在家里下订单找人来洗车,等待哪怕半小时时间,再加两个联系电话,这就有些消费成本了。如果洗车店在你家附近两公里之内,你亲自开去洗车所需的消费成本不一定会比线上下订单更高。

很多O2O业务都有个消费成本的怪圈,例如送餐。如果你坐电梯下楼就有饭店,叫外卖所需的消费成本是要比自己直接下楼去吃高很多的。你无法饿了再吃,而是需要提前一个小时订餐,还需要接电话接餐,如果碰上送餐不及时,这口饭就无法按计划吃到嘴里。更致命的一点是,装在保鲜盒里的饭菜,终归不如餐馆里现做现卖的饭菜可口。除了有些补贴还能勾着用户,其实在消费成本的削减上,有很多O2O项目是有天生缺陷的。

2015年中国在线餐饮市场有1500亿元的市场规模,但涌入该领域的投资就已超过1500亿,不作不死说的是什么意思?就是这个意思。

超低频O2O交易战场的悲喜剧

2015年有个词叫2VC,实在是形象无比。有些企业的业务是2C的,有些企业的业务是2B的,但也有些企业的业务是2VC的,例如在线二手车交易。在这个领域的“佼佼者”有瓜子二手车、人人车和优信拍等。他们除了疯狂打广告,搞鬼畜视频给用户洗脑,还擅长互相揭短,纷纷指出对方的数据造假行为。

数据假不假先不说,单看其业务逻辑是否合理,是否可持续。二手车交易算是O2O里面最低频的服务了,估计除了买房子,丧葬服务之外,也很难有什么服务能比其更低频,就连结婚服务估计都比二手车高频得多。

但就是这种超低频的O2O服务,却在O2O泡沫破灭之后大放异彩,接连传出巨额融资消息,各家的销售数字也一路攀升,仿佛一夜之间,以中年人为主体的二手车车主们已甩开其他更年轻群体,率先进入数字交易世界了。这是个很不科学的现象,却有数字对其进行支持。

汽车销售的产业链很长,在这方面占有优势的汽车之家和易车,利用丰富内容黏住用户,为用户提供各种便利性的交易机会,他们都不敢说自身就完全具备了整车销售功能,在线二手车交易商就敢把数字堆砌地高高的,放言自己拿下了多少多少的交易量。

这里面存在着一个交易成本和消费成本的问题,以虚拟寄售模式为例,车主在平台上登记过后把车开走,有顾客需要看车时开回来让顾客看,满意了就成交,不满意就开走等下一次。试问这与线下二手车交易市场的模式有何区别?到底是在市场上寄售的交易成本高,还是这种随时看车的交易成本高,应该不是个难解的问题吧。

再说消费成本,号称两百多项检测都没查出所售车辆是泡水车,这就是在线二手车在2015年办过的事。2000元起步8000元封顶的服务费用,提供一年保修服务,这不过是将卖主本该承担的质量保证,用几千元的代价挪到了自己身上,让自己变身为一家二手车质保公司而已。在线二手车如今都在琢磨着要做车后市场,是的,今后质量问题越来越多,车后市场自然就形成了。

冬天能让人清醒

消费市场的O2O其实只能算是O2O很小的一部分,2015年能拼到如此惨烈,也是资本在背后推动的结果。大平台对市场的反应一般都是敏感而超前的,滴滴快的先知先觉合并避免了死掉,美团点评合并后抱团取暖求生存,携程去哪儿合并后又找到一片新天地,而2015前赴后继的O2O先烈们,最大的贡献就是让人清醒了。

O2O这东西不错,降低成本提升效率必备利器,但这么个好概念还是被带歪了。或许只能是置之死地而后生,唯有冬天才能让人清醒,只有浮华散尽,才能迎来真正的黎明。

 

作者@葛甲    来源@品途商业评论

链接:http://www.pintu360.com/article/38415.html

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