增长骇客是个什么鬼?

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崛起的增长骇客

一个全新的角色『增长骇客』正在融入到硅谷的文化中,强调编码与技术,现在已经成为一个优秀的营销人员的重要能力。

增长骇客是营销与技术的混血儿,是一个会以 A/B 测试,着陆页,病毒营销,邮件到达率及在社交网站上分享及传播来解决这样一个传统的问题:如何让我们的产品获得更多的用户?

在此之上,他们将直销分层,更加注重定量测量,通过电子表格实现场景建模以及大量的数据库访问操作。

如果一家处于 Pre-P/MF 的初创公司,增长骇客可以确保病毒式营销与产品深度结合,而经过 P/MF ,它可以实现用户快速增长。

这并不是一个单一的角色——整个营销团队会被打乱,和让那些非技术的市场人员向 VP 报告不同,相反增长骇客是由工程师引领的工程师团队。

将自己的产品和更大的平台整合、优化需要模糊产品、市场与技术之间的界线,所以他们需要共同合作,而像电子邮件到达率,页面加载次数和 Facebook 登陆也不再是技术或设计工作——相反是赢得市场的进攻性武器。

超级平台带来的百万级的用户

这些技能是无价的,完全可以改变一款新产品的市场发展状况,让新产品在短短几年内从 0 累计到千万级用户。

著名的例子有:Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox 等。

令人难以置信的新产品每周都会出现,这些有百万用户的产品依靠具有亿级用户的开放平台而成长起来——尤其是 Facebook 和苹果。

在 1995 年只有仅仅 1600 万拨号用户,今天却有超过 20 亿人在访问互联网。在这些空前的数字面前,消费者使用这些超级平台,也迅速加快了新产品的传播——不是因为市场越来越大了,而是它的变化速度更快了。

在这之前,使营销可以触达数百万人的仅有的渠道是——报纸、电视、会议,甚至是线下零售等,要和这些渠道合作,你会用广告代理商,PR,主题演讲,BD 等人来完成。

今天,传统的渠道是片面的、过时的。

最快速推广你的产品的方式是使用平台的 APIs 来分发,而不是 MBA ,BD 也是以 API 为中心,也不是以人为中心。

长期被以为是非技术角色的营销 VP ,正在迅速衰落,而与此同时,一个新的营销/技术混合的角色已经诞生。

Airbnb ,一个生动的案例

让我们使用 Airbnb 的案例来举例说明这个观念,首先,回顾一下 劣质点击定律(The Law of Shitty Clickthroughs):

——随着时间的推进,所有的营销策略将导致越来越差的点击量

也就是说,如果你是刚刚进入市场的新产品,你的点击率和转化率都是非常高的,因为你的产品很新奇并且市场上没有竞争对手。这对于增长团队来说是一个非常好的机会——他们可以尽早将产品与更大的平台做整合,以期带来先发优势。

Airbnb 就是这么干的,它与 Craigslist 的整合令人称奇,他们选择了一个有千万用户级的平台让你分享房屋清单,并创造了优秀的体验(译者注:允许用户在Airbnb发布信息的同时,方便地将信息内容拷贝一份发布到 Craigslist 上)。

简单且深入的整合到产品当中,也是近几年我见过的最令人印象深刻的点对点整合案例。

当然,传统的营销人员肯定不会提出这样的方案,或者知道这可能根本行不通,而对于有营销思维的工程师做起来却如此平滑。

下图是它的 UI 层,接下来我们从技术角度剖析一下下:

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看上去 So Easy,是吗?最令人印象深刻的部分是所有这一切是在没有使用公开的 Craigslist API 的情况下完成的。事实上,这需要你深入且仔细的研究 Craigslist 才能完成这样的整合,所以我震精了。

反向工程『发布到 Craigslist』

你要做的第一件事是搞清楚 Craigslist 是如何让用户发布信息到网站上的,因为不使用 API ,你需要写一个能和 Craigslist 互动的脚本,以便预填所有你需要填写的信息。

你可能会注意到,当你在 Craigslist 发布内容时,会得到一个独立的 URL 地址用于保存你的信息,所以当你打开

https://post.craigslist.org 时,你会被重定向一个不同的 URL 地址,大概长这个样子:

https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type ,显然,这个 URL 是唯一的,所有的信息都和这个 URL 有关而不是你的 Craigslist 的 cookie(译者注:通过地址中的一串明文参数结构来保存列表内容)。

这与许多其它的网站将一堆信息存储到 cookie 或服务器端做法不同,正因如此你可以构建出一个机器人,得到 URL,填充信息,直接进行发布信息,这是此次整合的核心基础(译者注:机器人访问并解析网址,在其中加入特定的信息,再将修改后的网址转交给用户用于发布)。

与此同时,这个机器人需要处理所有必填信息,除了填充 Craigslist 的分类目录(这很简单),同样需要处理房屋地理位置信息,这样的话,你需要遍历所有 Craigslist 提供服务的地区,名字,邮编等。

某些区域会比其它地区有更多细节需要处理,比如在旧金山湾区,有子区(南湾,半岛等)和临区(伯纳,太平洋高地),而其它地区只有子区甚至连子区都没有,所以,你必须将这一切巧妙的融入你的界面。

接下来还有列表自身的默认值问题,Craigslist 会给你一个匿名的邮件地址用于你和潜在的客户进行联系,如果你想引流到你的网站,你需要把展示 Email 的选项关闭,并仅提供一个『联系我』的链接进行替代。

最后,你会想要一切看起来酷炫一点,但郁闷的是 Craigslist 只支持特定的样式,所以在这些限制下你需要再多做一些工作。

完成了这些整合工作仅仅是个开始,下一步就是优化。

如何优化流程,CTA,填写表单的步骤来增加转化?同样的,当用户从 Craigslist 登陆,你如何确保他们完成交易?他们需要额外的信息吗?

长话短说,这类整合是琐碎的,有许多非常小的细节需要处理,即使一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。

坦白来讲,传统的营销人或许根本想不到这些技巧,估计也只有被要求从 Craigslist 上获取用户的工程师才能想到了吧。

不清楚 Airbnb 到底从这次整合当中获益多少,但在我看来,这非常令人吃惊,首先,更多来自Craigslist 的回流撑起了 Airbnb 的人气,更多人加入注册,发布更多租出的信息;其次,原本习惯去 Craigslist 发布信息的用户,开始变成 Airbnb 的用户,因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处;

这只是一个案例,类似的整合不仅能让产品更有竞争力,同时在分发策略上更上一层楼,也意味着,基于于Craigslist/Twitter/Facebook 的整合程度,即使是两款同类产品最终的结果可能会相差 100 倍之巨。

这是最好的时代,将产生一大波新生的集创意、技术于一身的营销人,让我们视目以待。

总结

有史以来第一次,像 Facebook 和苹果这样的超级平台为我们提供了海量的用户。

营销正在以人为中心转向以 API 为中心。

增长骇客代表着在这样一个平台时代,营销与技术混合的重要性。

Airbnb 与 Craigslist 的整合令人称奇。

祝你好运, Growth Hackers!

 

1. 源文链接:http://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/

2. P/MF 是什么?

P/MF 全称 Product/Market Fit,直译 产品/市场契合,可理解为:产品可以满足市场需求的程度,找到产品与市场的契合点,不要等到产品做出来了,才发现之前对于市场的假设,完全是错误的。这里还有一个概念是 MVP(最小可用原型),用 MVP 来快速验证市场,快速迭代,最终达到 P/MF 这个点。

所以,产品根本不是你创业的目的,市场才是。

3. 我想用一句话来总结什么是 Growth Hackers:不懂【编程】的【运营】不是一个好的【产品经理】。

4. 更多 Airbnb 暗黑成长史或更多案例,请自行搜索 Growth Hackers ,虽然看了也没什么卵用,但生命不息,学习不止。

#专栏作家#

大伟,微信电影 产品经理,人人都是产品经理专栏作家,从用户需求(在一大堆很酷的设想中砍掉当中的绝大一部分)到产品定义(有价值且符合公司战略发展),从产品原型到视觉设计,从交互到动效,毫无疑问,这些都是非常振奋人心和充满能量的,希望你可以在我们的会话中找到有用的东东。

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