案例分析:宜家的“约会难题

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情况

宜家(Ikea)上海徐汇店每年接待顾客超过500万人次,尽管顾客人均支出相对较低,但它是这家瑞典零售连锁店在全球收入最高的10家门店之一。作为宜家在华11家门店中规模最小的一家,其位于市中心的地理位置意味着,60%的顾客是搭乘公共交通来到这里的。

宜家的一个经营理念是,为顾客提供一个宽敞整洁的场所,让顾客可以在此休息并享用具有瑞典特色的美食和小吃。在宜家,餐厅更多是为了支持客户服务,而不是一种营销工具。

挑战

 

一个老年人交友俱乐部将宜家徐汇餐厅变成了每周两次的聚会场所。这些老年人在网上注册,并向一位身份不明的组织者支付10元人民币,就能加入俱乐部。这名组织者指定宜家徐家汇店的餐厅为交友聚会场所。

这些交友者与普通顾客有着明显区别,因为他们会花上一整天时间,在餐厅里结交朋友、播放收音机、吃从自己家里带来的食物,并享用作为宜家俱乐部会员所享受的免费咖啡(宜家会员的注册手续简便且免费)。

交友俱乐部成员之间有时还会发生争执。一次,一名男子将热咖啡泼在一名试图介入干预的保安身上。让普通的宜家顾客感到不满的是,每逢周二和周四,他们就很难在餐厅里休息和用餐。

宜家员工也有意见。门店里的购物气氛被打扰,在交友俱乐部聚会的日子,销售额也会受到影响,因为这些交友俱乐部的成员很少在店内购物,在餐厅的消费也很少。

随着交友俱乐部的聚会变得越来越受欢迎,问题开始变得严重起来。2009年时,不到250名老年人参加这样的聚会,宜家员工感觉还能应付;但到了2011年,这个数字攀升到了700来人,宜家显然需要拿出一个解决方案。然而,尽管宜家花了不少功夫,但没能确认交友俱乐部那名组织者的身份。

徐家汇门店经理戴杰罗(Jerome Deloix)曾提议,停止向所有宜家俱乐部会员供应免费咖啡,希望以此打击交友俱乐部聚会的积极性。但这遭到宜家中国区总部的坚决反对。戴杰罗不得不寻找另一种办法,既能让徐家汇店坚守宜家的客户服务理念,又能将交友俱乐部对普通顾客和员工的影响降到最低,同时又不让客户中的老年人群感到疏远。

对策

正如戴杰罗所言:“我们必须正确应对。改变人们的习惯需要时间。”他的团队在餐厅里,为老年交友者以及那些只为享用免费咖啡的宜家俱乐部会员专门划出了一个区域。同时,免费咖啡现在换成了绿色咖啡杯。

这两项措施都有效管理了这些“免费顾客”,但又没有把他们赶走。交友者——使用绿色咖啡杯、自带食物且不在餐厅消费——能够更容易被分辨出来。让他们在一个划定区域活动,部分减少了他们的人数,从而确保付费顾客有地方就餐。徐家汇店还增派了保安维持秩序,同时在餐厅入口张贴提示语,请顾客保持文明举止。餐厅规定不准大声喧哗、播放收音机和织毛衣。

结果

把宜家餐厅作为聚会场所的交友俱乐部成员数量减少了。一年后,仍有交友俱乐部成员在店内聚会,与其他享用免费咖啡的顾客分享专门划定的区域。不过,现在的交友人数处于可控水平。

经验

尽管宜家在很多国家经营着高度标准化的门店,但每个地区的顾客行为表现大有不同。

上海徐汇店的经理找到了一个办法,避免让一类客户伤害到宜家的声誉,同时又秉持了宜家为顾客服务的核心理念。

本文作者分别是中欧国际工商学院(CEIBS)副院长兼教务长、访问研究员和前研究顾问

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