流量资产重新定义企业核心竞争力,大平台无法再垄断话语权

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纵观整个2015年的电商行业,发生了很多有意思的事情。微商强势崛起,短短一年时间积累了一千多万商家,完成了淘宝多年才完成的商户积累,然后又在六月份前后整个微商生态迅速崩盘,大量的代理开始跑路,整个微商圈一片低迷。

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之后京腾计划横空出世,虽然目前为止市场上还没什么动静,但是社交电商这个概念却开始深入人心,移动电商第三方平台开始纷纷转型,举起了移动社交电商的大旗。10月20日罗辑思维正式对外公布B轮融资,估值达到13.2亿人民币,社群电商的概念被推上了一个高峰。

再往后是最早做社交电商的蘑菇街美丽说合并,以及年尾微商再一次强势崛起,朋友圈再一次被爆力刷屏给占据,只不过这一次微商的战线从一二三线城市转向了城镇乡村,利用那里信息不对称的优势,以及移动互联网启蒙的东风,开始将自己包装成移动互联网的先行模式去强推。

微商、社交电商和社群电商

短短一年的时间内,电商行业风起云涌,微商、社交电商以及社群电商,齐头并进各领风骚两三月,然后又都快速进入一个低迷期。微商代理制导制商业生态崩盘,社交电商的先行者蘑菇街美丽说发展受制无奈合并,社群电商也同样陷入一个入口构建和变现困局,电商行业似乎撞上了一堵迷墙,那么为什么会出现这种问题呢?

2015年我花了将近半年的时间研究这些模式背后的动因,隐隐然似乎感觉到了一些背后的一些原因,但是却又没有办法很好的去总结出来。如果我们仔细分析微商、社交电商和社群电商,乍一看背后的逻辑似乎相同,但是却又感觉略有不同。

微商虽然打着利用移动社交传播红利的口号,但是实际上是在构建一个流量中心,然后借助这个流量中心去销售产品,但是受限于朋友圈的人数上限,除非经营爆利性的产品比如化妆品和奢侈品,否则经营其它产品是无法获得高额回报的。

于是我们看到微商将经营的重心转移动到了代理制上面,朋友圈虽然没办法直接带来海量的用户,但是却可以带来足够多的代理,通过代理去辐射他们的用户来完成消费裂变的最终目的,但是利益的驱动扭曲了微商的生态,“代理”商品化迅速蔓延到整个行业。一些追求短期利益的微商不满足于消费利润,开始将无限发展代理当成了重心。

社交电商概念的出现正好在微商混乱当中补全了微商经营中的一环,那就是社交网络中的传播裂变,来帮助转型中的微商补全传播中的一环,然而这样似乎还是缺少了一环。纵观目前各家移动电商平台,除了功能上增加了社交属性之外,给我的感觉总还是缺少了一些实实在在的东西。

我曾经写过一篇文章叫做《社交电商平台更像是一家经纪公司》 ,在这篇文章当中我提出了两个观点,第一,社交电商只能是一个重运营的平台,它需要大量的社群电商来补全自己的平台生态;第二,社交电商平台类似于一家经纪公司,而社群电商则是这家经纪公司旗下的艺人,平台需要搭建一个可以和商家共赢的电商生态,否则无法持久的走下去。

目前四大移动电商电商平台微盟、返享、有赞和微店当中,有赞和微店除了提供了一个分销电商系统之外,久久未见有所动作,微盟的V店虽然升级成为萌店之后搞出了一套社交电商的系统,但是无论是有赞、微店还是萌店,目前的动作仅仅还是停留在拉升商家数上。

这是一种典型的淘宝模式,纵观转型之后的蘑菇街美丽说、跑去天猫开店的当当和亚马逊等一纵电商平台来说,单纯烧钱拼商家数的模式并不长久,在电商领域用淘宝的模式和淘宝天猫对拼,并不是一个好的方法。

传统电商纷纷出淘背后的两大问题

纵观各家电商平台目前的情况,以及过去一年移动电商行业的纷乱,其实我们可以发现非常重要的核心问题,那就是如何打造流量中心成为了平台和商家共同的问题,以及平台烧钱拉商家背后怎么帮助商家发展。

我刚才说到烧钱拉商家并不是一个好的方法,因为在目前的电商格局下,单纯靠烧钱拉商家并没有办法跟淘宝天猫对抗,反而会造成平台的虚胖,商家依然没有办法获得更好的发展和成长。

这时其实就涉及到一个流量分配问题,电商平台和商家都面临一个流量获取的问题,平台没有流量就没办法吸引商家入驻,商家没有流量就没办法更好的发展和运营。然而平台可以靠资本市场的融资烧钱带来流量,但是不是每一个商家都有这样的资本力量。

过去一年大量的传统电商开始纷纷“出淘”转型做微商、社交电商以及社群电商背后,其实面临着两个核心问题,一个是老商用家流量资源的匮乏和获取成长上升,另一个是新商家运营能力的不足。

我们仔细分析传统电商的运营逻辑,其实可以发现和线下的商超没有什么不同,都是搭建一个大型的消费中心,然后吸引大量的商家入驻,通过商家入驻丰富自己商超品类,吸引用户过来消费。这里我们其实可以发现,无论是电商平台还是线下商超,流量其实是通过商家入驻培养出来了,平台和商超最后又把商家们培养出来的流量重金分配给这些商家。

流量资产重新定义企业核心竞争力

我们对比传统电商模式和线下的商超模式会发现,这其实是一种银行的运营逻辑,流量在这个过程中成为了一种资产。平台从商家那里低价吸收流量进来,然后重金出借给平台里的商家们,无论是我们开头提到的微商、社交电商还是社群电商,重心其实都是在经营流量。

微商简单粗暴的打造流量中心,社交电商希望借助社交网络裂变流量,社群电商希望通过深度互动增加裂变的有效性。我在和点点客旗下的返享平台负责人沟通的过程当中,听到了一个有意思的词,叫做流量资产,这个词正好解释了我所看到的这些现象。

我们抛开线上线下的各种眼花缭乱的商业模式,其实所有的一切都围绕着一个核心,那就是流量资产的打造、运营和转移。无论是百度的竞价排名、淘宝天猫的直通车、还是媒体和门户网站的广告业务等等,其实都是在打造一个流量资产银行,并依靠分配流量资产来获取自己的利润。

点点客提出的这个流量资产的概念其实是具有革新性的,流量资产的概念或许将重新定义企业核心竞争力,品牌价值、人力资源和流量资产将构成企业核心竞争力的三元结构,缺少任何一元都无法生存。

品牌价值对应的是产品层面,人力资源对应运营层面,流量资产则对应用户层面。用户层面我们也可以理解为社群,通过社群的打造来固化流量资产,让社群成为流量资产的载体,并增加用户之间的粘性,提高流量资产在社交网络中的流动性。

结语:平台不再掌握流量的分配权

传统电商平台和线下商超的运营逻辑下,流量是掌握在平台和商超手中的,我们扩大到整个商业范筹也是一样,传统企业的流量分配权掌握在媒体和渠道手里,流量的获取是一次话语权的竞争,品牌强势则渠道弱,品牌弱势则渠道强。

在传统的商业环境中这是没有办法改变的现实,因为企业没有能力打造一家属于自己的媒体或者掌控所有的渠道,但是移动互联网带来的社交变革则改变这一可能。在移动互联网的时代背景下,在新媒体、自媒体渠道纷纷涌现的时候,企业打造一个自己的流量中心,沉淀自己的流量资产成为了一种可能。

传统企业通过媒体、平台和商超手中获得的流量往往都是一次性的,但是在社交网络快速发展的时代,企业则有机会借助社交网络工具,将从各处获取的流量沉淀在自己的新媒体平台和社交网络工具上面,然后在新媒体运营的配合下,带来流量资产的保值增值。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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评论( 1

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  1. 作者你好,如果看到这个信息,请与我联系,交个朋友。微商也好,社群也好,他们的体系是值得参考学习的,毕竟裂变速度惊人,虽然卖的不是产品而是流量,但如果好的产品引入这种体系就能把爆品做到极致。希望可以交流下微商、社交电商、背后隐藏的用户需求。

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