2016年外卖O2O商业向左,价值向右

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刚过完年,外卖生意又开始红火起来,作为O2O阵营里的宠儿,外卖江湖向来不缺少合纵连横的大戏,有人辙乱旗靡、有人来势汹汹;有人大刀阔斧,也有人在审时度势。2016年,随着资本的收紧和补贴的下降,“冷静”下来的外卖O2O面临的挑战将会越来越大。站在猴年的伊始,我们不妨再来谈谈充满变数的外卖O2O,并进行几点预测和建议。

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争论商业模式不如谈价值模式

一直以来,外卖O2O领域就存在着轻模式和重模式的争论,但是笔者今天想谈谈商业模式以外的价值模式。商业模式顾名思义是以商业为中心的,也就是公司通过什么途径或方式来赚钱。而价值模式则是以价值为前提,包括了价值主张、价值创造、价值实现等关键核心要素。简而言之,价值模式就是你如何能够解决用户的痛点,探究用户需求的前提下寻求为平台捕获价值的机会,在实现客户价值最大化的同时使企业达成持续赢利目标。在外卖O2O领域,用户痛点(有时候嗨点就是痛点)其实有很多方面,绝大多数平台只看到了配送的快速,但对于如何吃到又好吃又安全的外卖,或者根据自己的喜好,吃到一些有特色和高品质的美食等痛点视而不见,或者说目光短浅只看到眼前的利益,比如以低价换订单量等。

去年底,美团外卖推出“美团众包”,在全国启动大规模的加盟商招募,笔者认为这还是停留在追求平台利润的商业模式的玩法。毕竟这样的众包模式和餐饮品牌加盟有很大的不同,不但不能保证服务质量,平台也很难真正做到与加盟商穿同一条裤子,因为大家的出发点都是想着挣钱,所以常常会忽略了用户体验,更不用说创造性的为用户提供价值了。

没有用户价值的商业活动都不可能长久,外卖O2O的下半场比拼必将回到价值模式上来,只追求商业模式的壁垒效应,都会面临用户的选择和考验。追逐平台战略不如专注供应链价值

其实从去年下半年开始,外卖领域的大张旗鼓的烧钱补贴已经开始收敛,进入2016年以来,外卖烧钱大户补贴减少已经是一个不争的实事,随之而来的便是订单量的下降。零号线裁员风波、派乐趣解散部分地区的团队,一方面说明了这个行业竞争的残酷,另一方面也给把动不动就把平台战略挂在嘴边的外卖O2O泼了盆冷水。

在互联网时代,平台战略和生态圈构建是大家追逐和热捧的名词,在外卖领域也一样,好像不构建平台和生态就不够新潮,不够出位。但是事实上,外卖领域并不存在赢者通吃,马太效应也不像其他互联网领域那样明显,而参与者目前只是商家和用户这两大群体,连用户粘性都没有做好,一味追逐平台战略求大求全,很可能会造成反作用,只追求要短期的爆炸性增长,如果用户体验、供应链跟不上,长期来讲对品牌是有伤害的。

那么放下平台战略,我们应该考虑考虑供应链了,正如刘强东说的,看一家公司能不能成功,就看能为供应链贡献多少价值。对于外卖O2O来说,供应链所涉及的是为用户提供什么样的产品和服务,对用户的生活方式有什么价值与意义,它否能激起所服务对象的兴趣,是否愿意付出相应的费用。基于一个痛点赢得认可,然后解决下一个,同时给用户制造嗨点,也就是兴趣点。比如到家美食会和美食工作室深度合作,推出有特色并且高品质的美食,整合了供应链,构建深度链接的产品组合,从而去深度黏住客户并让产品与模式产生壁垒。优粮生活从菜品研发,制定产品的标准,由中央厨房进行定量切配。此外配置调料包,以及包装都是统一设计和制作,从价值链切入建立较高壁垒。

创新将是解除同质化诟病的良药

外卖O2O之所以成为厮杀最惨烈的战场,与同质化竞争不无关系,在市场已经逐渐成熟,用户习惯已经养成之后,寻求差异化是外卖O2O企业破局的关键,而创新也将是解除同质化诟病的一剂良药。

外卖行业的创新并不多,业务同质化、服务难以标准化依然为人所诟病。但是一旦提到创新又很容易偏离,做一些不擅长的事情。我们这里谈的创新是以客户为中心的创新。只有洞察外卖O2O整个行业的核心与用户的需求,才是创新的目的。所以创新应当回归用户,用户需要吃好,需要一种仪式感,一种“以食为天”的生活体验和方式,那么你就应该围绕这些需求来创新,只有对顾客理解得足够透彻,商业创新才会变得简单和有力量,也才有实现的可能。

这种创新可以是会员的增值服务,也可以是定制化的饮食管理,总之只有探索新的模式,不断为用户创造和提供价值,使消费者愿意为享受到的增值买单,让商家获得长远的效益,平台才可能从中盈利,达到多方共赢。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@夏海林

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