侯毅四年蹚雷,“一号”盒马转正

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新零售的风口很大,但飞上天的猪不多。吹风者众,大成者少,复制者死,模仿者衰。成不成,很大程度上来自于有多想成。

马云提出的五新,今天被接任者张勇升级为百新,但无论五新百新,新零售是都是阿里经济体的带头大哥,而盒马则是阿里新零售的一号工程。

所以,其他企业新零售探索,势头不对,可以转身遁走;而侯毅做盒马,是抱着蹚雷之心,是要一条道走到底的,因为,哪怕盒马不成,新零售也是阿里的必选项。

一、一号工程的三段论

成立四年多,盒马大方向未变,但不断变奏,从舍命狂奔到精细化运营,从大店走天下到多业态运营,从蜗居一二线到下沉三四线,从单骑走千里到协同其他新零售BU,从服务新中产到试图拿下全域市场等等。

纵向来看,盒马经历了三个阶段:

1. 试水期

从2015年3月成立持续到2017年年中,盒马2015年3月开业时,彼时“新零售”还未出炉——还要等上1年零7个月,马云才在云栖大会上提出了五新概念。

之所以蛰伏两年之久,是因为深入新零售无人区的侯毅,第一其实也不敢100%确定,“四不像”盒马到底能否跑通,所以,前两年是“内测”。其次,是为了轻装上阵,不负压力。

到了2017年7月,马云和张勇双双亮相盒马,是给盒马盖章——盒马模式跑通了。彼时,盒马营业超过半年的门店,已经基本实现盈利。

从这一时刻起,盒马就开始担负阿里新零售先锋的角色。

2. 狂奔期

始于从2017年7月,到2018年底。

被马云、张勇“盖章”后,盒马开始进入舍命狂奔期。2017年底时,盒马门店只有25家,一年后增至149家。

中国连锁经营协会的报告显示,到2018年底,成立不到三年的盒马已经高居中国快消品连锁百强的第18位。

彼时,整个新零售领域都是白茫茫一片,用户嗷嗷待哺,盒马在一二线城市,选需求和消费力最肥沃的地带撒网式点子,不会有大错。

疯狂开店的同时,四不像盒马的反常识模式也逐渐水落石出。

2018年8月,盒马宣布:不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统渠道费用,要重购“新零供”关系。

但狂飙的速度,也伴随着管理上的瑕疵,比如一时刷屏的“标签门”——放在其他商超,压根不会发酵上新闻,但用户对网红盒马是零容忍的。

3. 沉淀期

从2019年初至今,这个时期盒马的业务、业态越发复杂,多条线并行:开始转向精细运营、试图覆盖全域市场等。侯毅透露,截至8月底,盒马在22个城市开出171家门店。包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini等,业态呈现多样化。

单薄变厚实,内功练扎实。而在阿里内部,618期间,盒马升级为独立事业群,阿里系新零售一号工程的战略地位也越发明确。

二、盒马全域化

618升级事业群之后鲜少露面的侯毅,于23日亮相阿里投资人大会——阿里要讲新零售故事,盒马是最有说服力的案例。

最近一年,“网红”盒马低调许多,中后台做重,前台业态做多。

场:从一店走天下,到多业态布局

盒马最初的门店面积5000平米,单店投资数千万,这个策略在一二线城市是奏效的。

这里人口密集,消费力强,商品偏好多元化。其次,这里也不难找到大面积的物业。在北京,盒马的不少门店,是从华堂接手。

上述两个落地条件,在下沉市场并不具备。

今年3月,承担下沉重任的盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站陆续亮相,投资低、身段灵活、离用户更近。盒马mini店一年投资仅需大店10%左右。

在存量的一二线城市,以更细颗粒度深入社区,如同“补丁”,把大店漏下的缝隙给填满;同时下沉到三四线城市。

截至8月底,盒马靠171家门店覆盖了22个城市,逐渐形成全国初步布局。

人:从一线到三四线,广覆全域市场

过去,高高在上的盒马,打得是消费升级的概念,服务的是一二线城市的新中产。现在,盒马开始俯身下沉,新业态里商品更接地气,价格上更有竞争力。

有0.99元的杭白菜,1.99元一个的鲍鱼,每斤1.28元的土豆,现蒸的呛面馒头等等,大爷大妈是这里的主力人群之一——他们是一二线工薪家庭、三四线下沉市场家庭生鲜粮油的购物决策人和执行者。

盒马要覆盖全域市场的野心昭然若揭。这个战略延伸看似出人意料,但这是盒马的必然之路。

今年5月,侯毅在朋友圈说,要用十年时间,实现万亿规模——如果仅蜗居一二线城市,如果仅服务白领和中产,万亿规模难成。

从基因上看,马云提倡“小而美”,阿里正因为不择细流,比如蚂蚁服务的小商户,阿里云服务的中小企业,淘宝服务的个人卖家等等,才成其大,阿里各个BU,才能服务最大市场。

靠做“小生意”成就“大市场”,是阿里DNA。盒马自上而下,降维出击,广覆全域市场,是情理之中的必选项。

货:直采+物流

Costco上海门店火爆,侯毅感叹说,这是商品力的胜利。

人货场三要素里,货是吸引人到场的中介。零售套路深,货才是核心。无论是上百元的澳洲大龙虾,还是9毛9的杭白菜,前端的业态各异、商品各异,但归根结底,考验的还是供应链能力。

做好货的要素两个:

  • 一是产地和种植。盒马的采购有两种方式:全球化的原产地直采、本地化的就近直采。侯毅给出的最新数据是,已经有超过500家生鲜农产品基地与盒马达成直接合作。
  • 二是物流配送,好货耐不住烂物流。过去,中国蔬菜都是本地化或者就近供应,比如崇明岛的蔬菜供应上海市区,山东和京郊蔬菜供应北京市场。有了冷链网络,蔬菜水果才能卖全国。现在,盒马已经构建了一张覆盖全国的低成本的生鲜物流网络,包括33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心。

60后的侯毅不想让盒马当昙花一现的网红,回归人货场的零售本质,方是正道。

截至8月底,经营满1年的盒马门店已经实现EBITDA转正,盈利能力首次得到证明。

三、阿里OS:输血与反哺

盒马四年,与阿里经济体是双向的输血与反哺的关系。

成立前三年,阿里供应粮草,小马奋蹄疾驰,是阿里巴巴商业操作系统输血盒马的过程。

在货品上,盒马为何能实现持续低价?不是靠烧钱,盒马和天猫可以实现原料采购的供应链协同,才能实现高性价比的原产地直采。

前述国内500个直采基地的建设,村淘与菜鸟也参与其中。与天猫的联合采购,菜鸟的港口物流,完整构筑了盒马全国乃至全球供应链体系。

归根结底,盒马能成,离不开阿里经济体这棵大树荫蔽呵护。

今年6月,盒马在阿里经济体内部从事业部提升为独立事业群之后,和阿里其他BU的耦合也越发紧密,比如9月中旬,盒马和饿了么实现战略互通,成为阿里生态内生鲜服务的打通和协作的又一个关键动作。

盒马也开始反哺阿里商业操作系统(简称阿里OS)。

去年12月,盒马接过了天猫超市生鲜业务,盒马上位为阿里生鲜业务C端的唯一出口。4个月后,生鲜果蔬、鲜活水产、低温冷藏、餐饮熟食等商品首次大规模上线天猫超市。

过去,阿里OS的赋能路径,多是自上而下为主。盒马接手猫超生鲜,这是阿里体系内线下业态反哺线上业态的罕见案例。

盒马还开始平行支持“大润发”。去年6月,大润发董事长黄明端主动透露,“我们现在正在做一个新的样板,把盒马的概念移植到大润发,叫做大润发新零售的样板。”

存量门店里,大润发借鉴盒马线上线下联动模式,完成了全部门店的新零售改造。双方还在探索新业态“盒小马”等

此外,大润发开始共享盒马供应链,盒马的日日鲜、帝皇鲜等系列产品,已经登陆大润发门店。

综上,盒马对阿里OS的丰满和输出,既有业态创新,也有供应链共享。

坦率来讲,上述协作并非尽善尽美。虽然大润发局部门店效果显著,但新零售红利在大润发远未全面释放。

在输入输出之间,盒马,丰富了阿里OS,同时也是阿里OS在多零售业态能否跑通的试金石。

担此重任,侯毅和盒马都不给自己留后路。

 

作者:阿跳,微信公众号:财经故事会

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 盒马和苏宁小店,笔者怎么看这两家的布局?

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