“O2O大跃进”接近尾声,精准服务用户时代到来

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建个平台,把水果、美甲、洗车、餐饮、按摩等便民利民项目拿上来,依靠补贴甚至倒贴鼓舞着人民群众踊跃体验,还特地开发了手机端APP、微信端、PC端等渠道广而告之,方便使用,这项“社会主义运动”叫O2O创业。创业者们期望从首批免费用户那转化一部分付费用户,以增值项目实现盈利。这帮“后生可畏”的创业大军,走火入魔一样,张口闭口都是“风口上的猪”,“融资+补贴”就是制胜法宝,“有流量就有用户”的言论更是甚嚣尘上。

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然而,实际情况是:烧钱血拼只换来了稍纵即逝的流量,极低的二次消费转化率,停止补贴之后,只剩下尸横遍野炮灰满地。据统计,初创企业在进行推广时,只有2%的人会被转化成用户,而98%的人不会被转化。在这2%被成功转化的用户中,又仅有70%的人只会购买一次,30%的人会购买多次。

烧了大把的钱通过各种营销手段和补贴来引流,到头来只是昙花一现,这是所有互联网创业企业面临最大的挑战,也是耗费成本最大的过程。

判断该吸引哪种类型的流量(用户属性与身份识别),是引流的第一步。用饿了么和百度外卖点餐可能是同一批人,可黄太吉外卖的用户们也在这一批人里吗?它平台上那几个产品连饿了么十分之一都不到,难道得烧光1.8亿融资做补贴抢用户或商家吗?Enjoy上的很多餐厅美团上也有优惠,可是为什么有些装逼犯不用美团只用Enjoy,这便是明晰的用户属性区分带来的小流量红利。

用户留存后应该推荐平台上哪类产品,用户处在产品生命周期的哪个阶段,与用户互动的最佳频次与方式,这些都不是一次性的信息获取即可得到精准答案。如何把每个渠道获取的用户信息,以及同一用户在不同渠道的账号及信息等统一合并,再根据不同的部门职责将用户信息分配给相应的部门,成个性化、精准有效的营销、运营、客服动作,是提升用户留存和使用频次的一大重心。

人类从农业时代、工业时代、信息时代走到了大数据将会普遍运用的移动互联时代,信息爆炸,各种颠覆式技术层出不穷,无时无刻不引领着商业的巨大变革。移动互联改变了人和信息的二元关系,信息和人结合为一体,人最终成为了信息的一部分。人的一切行为在企业面前都将“可视化”,这些“可视化”的信息,给了企业真正了解用户,洞察用户痛点,赢得用户长期认可与支持的机遇。

上海有一家咖啡O2O公司,通过客户信息便做到了两亿估值:早期用户想在办公室喝一杯咖啡,又不想出去,就可以通过他们下单,他们负责去星巴克或costa买了给你送到办公室,每单加收2元。但这仅仅是开始,他们通过收集用户点单习惯,根据用户点咖啡的种类,是否有特殊要求,轻而易举的完成了消费者行为研究,积累了大量用户数据,通过CRM系统,为消费者打上标签,完成消费者画像建设。如今,他们推出了自营咖啡品牌,便通过建设好的消费者画像,精确预判用户真正的需求,切合用户需求推送倾向性不同的产品,明目张胆的“打劫”了一把星巴克。

大众类的休闲咖啡本身产品区隔度不高,在用户个性化推荐做到最精准,减低用户选择困难,同时在与用户多次接触点上培养用户对平台的依赖,比如用户留存后推荐符合需求的产品,从消费力上判断用户处在产品生命周期的哪个阶段,得到与该用户互动的最佳频次。这种内部各个部门从根本上一致拥抱“用户中心化”会成为市场的赢家,能抢得一部分吃品牌红利的商家客源。

很多企业认为用户是销售部门的事情,和研发运营管理营销等部门无关。而销售员肚子里揣着“以利润为中心”,表面上却不得不装出一副“以客户为中心”的架势。在销售环节中,有若干重要的要素,比如价格、营销、产品、团队、服务,我们通常说这里的每一项都很重要,但这是一句正确的废话。

我们必须逼问自己:在这些要素里,到底哪一个是最有驱动力量的要素呢?

我认为是人,我们的用户,我们的消费者。唯有将每个销售报表背后的消费者,每个活跃度背后的用户当“人“看,收集、分析、归纳总结出他们的需求、习惯、爱好等,最终勾勒出“可视化”的信息图,精准得洞察用户痛点,才可赢得用户长期认可。

疯狂的资本狂潮只能让猪短暂飞起,用户才是让猪一直飞的风。然而,有的企业牵着用户的手,却不知道他是谁。有的却借着别人手里的用户,完成了华丽的转身。事实也证明,那些“用户中心化”的企业,也通常是那些市场表现更好的企业,那些更快实现“用户中心化”的企业,也是更能适应市场环境变化的企业。

比如,应用“可视化“的用户信息的企业展开营销广告时更有的放矢。百货商店之父约翰·沃纳梅克曾说过:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”“浪费的一半广告费”堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。传统广告并未将信息和人结合为一体,多采取大众传播的方式,无法精准得做个性化品牌推送。同时“宁可错杀一千,不要放过一个”的传播方式无法确保广告有效到达率并大大增加了广告投入。

而利用全渠道勾勒“可视化“的用户信息的企业则可以精准到为用户推荐该品牌的具体系列产品。比如,发现用户在社交平台上问“万能的朋友圈/微博”寻求一款美容产品,并且在其他渠道收集到该用户曾买过两千块的鱼,此时,企业可以精准的为用户推荐进口面膜而不是打折促销系列。如此,大大增加了客户满意度,使得企业可以继续利用连接关系创造新的交易机会。

这便是调动全渠道做用户,通过全渠道数据对消费者进行360°分析,在做营销的同时也把CRM做了,或者说在做CRM的同时,可以边服务边营销。

全渠道CRM给了企业让用户乐意接受的精准营销机会,也帮助企业重新认识用户,建立用户的唯一身份识别ID。打通门店、电商、社交媒体、电销中心等所有的接触点基础上从而形成完整的消费者资产(Onmi-customer),在此基础上建立全渠道(Omni-channel)客服策略来管控消费者在不同品牌接触点之前的客户体验,提升消费者满意度与消费贡献度,最终为品牌带来消费者资产和财务资产的双重提升。

近年微博、微信等新一代社交数字渠道的兴起,比起之前的搜索、门户和电商平台,给企业一个更加精准描绘消费者画像的渠道。CRM不仅仅是一个消费者数据仓库,在大数据技术的推动下,全渠道CRM让企业和消费者在建立起长期连接,企业真正利用好这个连接,形成自己不败的竞争力,才能长立于风口,分享时代的红利。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@孟伟

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