社会化媒体不是神器

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

时至今日,微博已走过3个多年头了。如今,不少乙方到甲方比稿,已不再如一、两年前,把微博吹地天花乱坠;那架势,仿佛公司如果不开微博,就会被广大人民群众抛弃。如今,乙方比稿,也会自觉地给微博降温,也开始提点:粉丝数已不再是绝对KPI指标,粉丝高涨不代表一切等。

最近看了一篇报道,读后我更认为:是时候清醒认识微博,认真思考“社会化媒体到底是不是神器”这个问题了。3月13日,华尔街日报中文网“中国实时报”栏目刊文讨论:新浪微博到底有多少真正的用户?香港大学的科研人员就到底谁在使用新浪微博这一问题展开调研。这项研究随机选择了大约3万名微博用户进行调查,结果发现,57%的用户在调查期间没有发帖,这意味着他们如果不是非活跃用户,就是靠营销公司注册,用来操纵关注人数的所谓“僵尸帐号”。而在新浪微博非僵尸用户中,撰写一条帖子就可以获得一次转发或评论的人数比例不超过5%。这也说明,微博上大部分讨论都是由一小撮有影响力的博主带动的。报告还发现,北京、上海、广东三地是新浪微博用户的大本营。新浪微博用户在东部沿海地区的渗透率最高。 虽然上述这些发现不一定会影响新浪微博的价值,不过不管对广告主还是对信息公开者来说,作为一种工具,新浪微博上出现的诉求与关注,仅代表非常有限的一小部分中国网民。暂且不论这则报道呈现的调查结果有多精准,相信不少商家读后心里哇凉、哇凉的,“哦,原来微博没这么神奇!”。是的,微博不是神器。我们再来看看曾几何时,那些流行的“微博病”: 这些微博“流行病”,公司还在犯吗?

问:你们公司是怎么进行社会化媒体规划的?

答:我们已进驻微博快2年了,也认证加V了。

问:你们认为开微博就是社会化媒体规划?

答:现在不就是微博最火吗?哦,你是不是还指微信,好像没微博那么受关注吧。不过,我们现在也在考虑中。

问:你们没有想想自己的公司到底适合什么社会化媒体吗?

答:没想过。这不就是电视是主流,就投广告到电视上;微博成主流了,就奔向微博吗?

问:你们怎么发布微博内容呢?

答:我们请了代理公司(或:我们预算有限,找了个工作人员/实习生写内容)。我们发的内容很时髦。每天早晨“早安”、晚上“晚安”,一个也没少;我们知道粉丝爱看“笑话”,这年头,谁工作压力不大啊,“笑话”也是我们的主打品。还有生活小常识、小窍门、小创意什么的。对了,我们很有“微博语感”,比如微博流行“卖萌”风,我们也赶紧“卖萌”。我们也自称为“某某哥”(或某某姐),来个拟人化。总之,流行什么微博体,我们生搬硬套也要紧跟“大部队”潮流。你看我们的微博做地多么的“微博”啊。

问:这些内容和你们公司的品牌有相关性吗?你们会放公司什么内容啊?

答:你看宝洁都缩减电视广告预算,将更多钱投入新媒体。我们当然在微博上介绍我们的产品怎么怎么好,吸引大家前去购买啊。

问:这不就是广告吗?

答:不放广告放什么?公司微博不就是我以上说的两大块内容组成的吗?

问:那你们有多少粉丝呢?

答:(不好意思状)你知道前期为了装修门面,还是要花钱买点粉丝的,谁没有个面子观呢?

问:那之后通过什么吸引粉丝关注公司?

答:谁不需要点物质刺激。我们隔三差五的就“转发有礼”。粉丝数就上来了。

问:你们公司的预算真多,能经常送礼。

答:唉,没办法。最初送iPad、iPhone,看别人送什么,我们也送啥。后来有点吃不消了,就送点小恩小惠了。

问:那你们有没有分析过,后来增长的粉丝,有多少是喜欢你们公司、真正冲着你们公司来的?

答:谁管那么多啊,老板只想看粉丝增长了多少。需要华丽丽的数字啊。

问:如果有人在微博上投诉你们公司,比如产品有问题,服务不好,你们怎么处理?

答:唉,这也是我们的困惑。偶尔看到一些比较好处理的小投诉,就主动回复,比如“感谢你的意见,我们会进一步改进”。其它的,除了不理睬,就是删除。

问:你删除了负面评论,但问题没有被删除,还是存在啊。

答:这世界上有多少人能像罗永浩那么较真,谁有时间天天在微博上和你扯来扯去,打持久战?删除负面评论后,发这条微博的网友顶多再抱怨两句,也就销声匿迹了。

问:你不觉得这些投诉是你们公司进步的良机吗?

答:每天那么多评论,谁有功夫理啊。还是那句话:老板只看粉丝增长了多少,那些介绍公司的产品/服务的微博被转发了多少次。

问:怎么转了一圈回来,你们公司的微博是做给老板看的啊?你们为什么要开微博?

答:做给老板看也是开微博的目的之一嘛,没有粉丝数、没有转发率,怎么能获得老板的支持和更多的预算呢?为什么开微博?大家都开,都说用微博可以提升产品销量,让业绩增长,你还能淡定地不开吗?

读完以上对话,各位是不是觉得其中出现的病症似曾相识呢?比如:牵强附会地写微博体、一味追求粉丝数、开微博讨老板欢心、粗暴删除负面评论等……,所有这些,都是流于形式,只讲求“形似”(微博的“样子”长地像那些耳熟能详的公司微博,如杜蕾斯什么的)。

那么微信呢?虽然没有相关研究调查,但是,现在即使很多人用微信,又有多少人只是纯粹地把微信作为圈内好友的通讯工具,而对所谓的“公众平台”没有丝毫兴趣呢? 归根结底,还是那句话,社会化媒体只是工具。我真心建议那些天天挖空心思琢磨:怎么在微博、微信上一炮而红的企业,不妨沉下心,把公共关系、营销领域的基本功打扎实,比如“内容为王”。这个世界不缺乏工具,缺乏的是如何真正把工具为我所用?“工欲善其事,必先利其器”,我们还是冷静地想想什么是社会化媒体: 关于“社会化媒体”的定义有太多版本。我认为David Meerman Scott在《新规则:用社会化媒体做营销和公关》中描述的“社会化媒体”切中要害。他写道:“社会媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会媒体与所谓的‘主流媒体’的区别在于,每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容。社会媒体可以以多种形式呈现,包括文本、音频、视频、图片和社区。” 由此,我们要把握社会化媒体的三个特性:

第一,人们能轻而易举地在社会化媒体上发布信息,分享见解。过去,报纸、电视等传统媒体统领传播媒介,只有通过记者采访,我们才能在大众面前展现我们的想法;但是现在?你可以选择任何一种社会化媒体,畅所欲言(当然,前提是你所说的要遵纪守法)。

第二,社会化媒体的“社会化”属性,它强调互动,着重于建立关系。这也是社会化媒体最大的魅力。传统媒体的信息传播模式大多是“一对多”,我们看报纸、电视,只是被动地接受信息。现在社会化媒体使信息如灵活的小蛇,在信息源和接收者之间来回攒动。不论是曾经风靡一时的开心网,还是现在流行的微博、微信,所有社会化媒体的本质都是为了让人们能更美好地连接彼此,让人们更方便、快捷地互动。 但是,现在还是有不少公司没有意识到这点,潜意识里还是把社会化媒体当作单向信息输出工具,毫不在乎它们的“互动性”。不少公司认为:以前把钱投到报纸、电视做广告,费用高昂;现在在社会化媒体上做广告,简直不需要什么广告费。这是很多公司的“如意算盘”,但是这个“如意算盘”最终还是要失算。社会化媒体不是免费的午餐。

第三,社会化媒体的表现形式多样,是个超集概念。是对人们在网络社会进行沟通的各种媒体的总称,比如博客、微博、微信、视频和图片分享网站等等。微博、微信属于社交网络,是社会化媒体的一个子集。理解这一点也很重要,不要说起社会化媒体,就把它和微博、或微信、或将来也许诞生的“微某”画等号。 我们理解社会媒体的关键不是研究各种技术和工具,而是弄清楚如何利用这些技术和工具更好地为公司或个人服务。

来源:techxue.com

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中