极速版大爆发,1.3亿用户背后的下沉流量抢夺战!

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人口红利将尽,资本寒冬到来。越来越多企业面临流量见底及流量成本越来越高,企业纷纷转向下沉市场,试图寻找下一个流量红利帝国。用户在哪里,就抢占哪里。

QuestMobile发布的《2019“极速APP”洞察报告》显示,截至2019年10月,各类极速版App月活用户已经突破1.3亿,同比增速超2.5倍,极速类App更是突破75款。快速增长的数据背后,各领域互联网大厂纷纷布局极速版App,新闻资讯类、短视频类、视频类、社交类等头部玩家纷纷入局,极速版App已成为头部应用的标配。

一、前言

自从2017年开始,中国移动互联网用活跃用户规模增长率开始急剧下滑,2018年年底,月活跃用户增长率已下降至5%以下,流量红利逐渐见底,越来越多企业面临增长乏力业务收缩。

但是拼多多和趣头条却先后赴美上市,逆风成长,成为了中国互联网领域上市速度最快的两家公司,验证了下沉市场无限的发展潜力,下沉市场拥有正处于消费升级阶段的庞大用户群体和裂变属性极强的巨大流量。

巨头布局,不断推出新的商业模式和营销手段,逐渐将下沉市场视为互联网行业“最后的流量红利”。根据下沉市场用户特点,推出特卖、社交电商、拼购、现金激励、极速版App等多种模式及玩儿法。

腾讯系、阿里系、百度系、字节跳动、网易等企业均推出多款极速版App,以新闻资讯类、短视频类、视频类等工具类产品为主,覆盖了用户大量的用户时长。

2019年,极速版App月活用户已经突破1.3亿,同比增速超2.5倍,快速获取新用户,为何极速版App可以圈粉一大波?极速增长背后的逻辑到底是什么?

二、产品轻量化,提升用户体验

当一个产品用户基数越来越大时,企业必须面对越来越广泛的需求,也会遇到企业发展过程中必然的商业化过程,商业利益VS用户体验,产品架构会越来越复杂,功能会越来越庞大甚至臃肿。企业商业化过程,没有几个能如微信一样克制。

与此同时,就会带来诸多问题,产品本身越来越臃肿,产品占用内存越来越多,性能较差的机型会越来越卡……以致于体验可能越来越差。

流量争夺持续白热化,头部玩家通过差异化的产品形态抢占细分市场。针对产品主App长期存在的固有问题,头部玩家创新提出极速版App,来解决主App的顽疾,以安装快、体积小、流畅等优势圈粉一波。

1. 占用内存小且运行流畅

下沉市场是指三线以下城市以及广大乡镇农村地区,用户手机更新频率慢,多为几年前的低端手机,手机配置相对较低,且有相当部分中老年人。根据数据显示,极速版App用户的安卓终端价格56%集中于2000元以内,而整个移动互联网用户安卓手机终端价格56%集中于2000元以上,并且低价手机用户人均打开数量较低。

说明低配手机的内存和性能限制了用户对更多移动应用的使用,因此内存小、运行更流畅的极速版App击中了这部分小内存低配手机用户的痛点。

根据对头部产品的主App与极速版App内存比较发现,所有的极速版内存占用更小,60%的极速版内存小于主App的一半,对于低配手机用户确实是极好的选择。

2. 功能简介且聚焦

360创始人周鸿祎曾说过:在产品方向上,一定要先学会做减法,而不是做加法。要先找对一个点做到极致,否则你什么功能都做,最后都不突出,没有鲜明的卖点。

可见产品的最佳状态不是为了堆积功能,越多才越好,而是要学会做减法。面对复杂的产品架构,庞大且臃肿的功能,信息量溢出,对于喜欢简洁、追求信息效率的用户来说是一种打扰,过度打扰损坏用户体验,用户甚至会离你而去。如年轻人比较喜欢用QQ,成年后慢慢就会远离QQ而走近微信,QQ臃肿的功能着实会打扰到用户,简洁的微信岂不更好。

头部玩家通过差异化的产品形态抢占细分市场,极速版App通常仅保留主App的主体功能,去掉了许多冗余、扩展的功能,整个产品功能更加简洁且聚焦。如对比了今日头条和今日头条极速版,今日头条极速版App仅保留了首页新闻、西瓜视频、小视频、我的、任务等几个主功能及基础功能,去掉了若干互动等扩展功能,对于仅看新闻、看视频的用户确实是简洁了许多。

当前,流量争夺持续白热化,头部玩家需要通过不一样的产品形态来抢占细分市场,而极速版App正是不二选择。极速版App通常仅保留主App的主要功能,大大提升了用户的使用体验。同时,极速版App还具备内存小、运行流畅等优势。此外,不少极速版App都采取“现金激励”的方式,来吸引下沉用户。

三、人口红利将尽,抢占下沉市场

经济增长乏力,行业红利和人口红利已经告别野蛮生长,移动互联网增量用户增长难上加难,对于存量用户的争夺将成为下一个战场,下沉市场就是其中一大块肥肉。

下沉市场用户是一个完全有别于土生土长于移动互联网时代原著居民的群体,移动互联网我们也许比中国互联网历程中的任何时刻,都亟需了解我们的下沉市场用户。

下沉市场是指三线以下城市包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。也有说法,称下沉市场指原有互联网模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

1. 增量市场将尽,深挖存量市场

自从2017年开始,中国移动互联网用活跃用户规模增长率开始急剧下滑,增量市场将尽。

根据CNNIC最新数据,我国手机网民规模达8.47亿,下沉市场网民约占54.3%,中国移动互联网总时长增量中有55%增量来源于下沉市场,下沉市场的平均消费增速也远高于一二线城市,且该群体暂未形成稳定的品牌喜好。下沉市场具有无限的发展潜力,深挖存量市场,未来将是各大品牌商的主要战场。

2. 如何抢占下沉市场用户

一方面,通过降低产品内存体积,简化功能,适配下沉市场用户的低配置手机;另一方面,通过邀请得奖励、完成任务得奖励等现金激励方式迅速吸引一大波忠实粉丝。

腾讯系、阿里系、百度系、字节跳动、网易等企业均推出多款极速版App,以新闻资讯类、短视频类、搜索等工具类产品为主,新闻资讯类今日头条、米读为代表,短视频类以抖音、快手为代表,电商类虽无典型的极速版App。但众所周知,拼多多是最具代表性的下沉产品。

利益刺激是吸引下沉市场用户的最有效手段,辅以社交裂变形式加速利益的刺激,达到了用户爆发式增长,大多数下沉产品都建立了完整的任务体系,每项任务都是利益满满,足以吸引下沉用户爱不释手。

下沉用户趋利性强,忠诚度不高,来的初衷可能是薅羊毛、赚钱。产品任务体系要与产品核心功能相结合,培养用户刷视频、刷资讯、购物商品等使用习惯,增强用户对产品的使用粘性。

四、总结

人口红利见顶,业务增长乏力,我们比任何时刻都更亟需深入了解我们的市场及用户,深耕用户运营或许是应对变化莫测的互联网行业的一剂万能药。深度了解用户,长期维系和培养用户,建立用户与企业的信任体系,从而提升用户粘性及加快变现的效率。

下沉市场发展潜力巨大,下沉市场用户是一波重视小圈子社交,对价格敏感,喜爱简单易懂产品,闲暇时间又充足的人群,想让我们的产品下沉,要深入分析下沉群体特征,并结合公司业务场景,挖掘潜在的商业价值。总体来说,下沉市场商业潜力巨大,竞争也将越来越激烈。

参考文献:QuestMobile,2019年极速版App洞察报告

#专栏作家#

Rain,微信公众号:产品经理的那点事儿。人人都是产品经理专栏作家。电商高级产品经理,先后负责商品、订单、店铺、营销组件、社交电商体系构建等产品设计及产品全生命周期管理维护。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 赞!极速版app太火了,各大互联网公司都在布局极速版,下沉市场太诱人了。

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    1. 腾讯有多少产品经理

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