新美大染指家装O2O的关键:了解“新装修人”群体

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最近家装界的两件大事,让很多装修老板又惊又喜,喜的是,当初那个瞎嚷嚷传统装修必死的搜房网房天下,带着他的666元每平米套餐宣布退出了家装市场, 而惊的是前门去狼,后门来虎,O2O巨擘新美大又要宣布进军家装市场。

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这一切随着2016年初房价的再次升温达到了新的高潮,使得本就颇不宁静的家装O2O市场,变得更加充满了变数。而乘着上海和深圳房价暴涨的当口,一联想到O2O领域至今硝烟未尽的各种补贴大战,就让诸多装修公司老板不寒而栗,也难怪业内很多人会把新美大的入局看成 “门口野蛮人”的一次入侵。

最近的房市红利对家装这行来说是一剂强心针,你看为什么2015年很多装修公司过的很艰难,大家都还记得去年6月开始是两轮股灾,让很多城市很多人的可支配财富直接下降和缩水了,我认识一个朋友去年一度很乐观,一边给中介交了定金,一边把钱砸进股市,结果最后被套牢定金也没了,但受今年房价上涨的压力,那哥们又借了点钱还是打算先把房买了,经过这一折腾,很多人开始把剩下那点钱从股市转向了房地产,很多人预测,2016年对于家装行业来说,形式还是不错的,所以针对这一情况,舍予兄就来掰持一下这两年对家装O2O发展的一些思考和预测。

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一.90后目前和家装O2O没有太大关系

2015年,互联网装修最火的时候,很多家装O2O企业出台的报道中,都跟风提到了90后杀来,开始成为买房装修的一大新势力,我坐在台下,琢磨这句话的时候,总觉得有点不对劲,今年是2016年,最大的90后也不过25周岁,这个年龄大学毕业才刚刚三年不到,这样的人要买房成家,如果不靠父母的支持是非常艰难的,而他们当中的买房者,绝大部分人仍然散布在二三线城市。所以,这就造成了一个数据误解,他们的买房和装修的数据与调研,本质上不能代表90后人群,而更多的是60、70后一代人的行为数据,这一代人大部分装修监工也是父母去做的,买房也是父母掏了钱,他们的选择反而是更加偏向于传统家装的,因为本质上,老一辈人对于传统装修公司偷拿卡要的那一套会更加适应一些,所以,二三线城市的传统家装其实还是在吃60后70后一代人剩下的红利。

但换到北上广深这样的一线城市,90后购房市场就被大大削弱了,去年的股票和今年的房价,都代表了一个信号,想必大家都能感觉得到,就是下一步国内肯定会进入一个相对更加提倡消费的时代,而这一波中,唱主角的就是广大的城市新中产阶级,而这一波最具有购买力的人恰恰是80后一代,因为国家需要这一拨拿着苹果喝着星巴克的人来拉动内需,这也预示着“体验型消费”的时代将正式来临了,这么一来,传统家装公司还能够适应这样的市场吗?

二.80新中产装修观:我不管什么地板沙发,给我一个完整的家

所以真正在下个阶段的家装市场里唱独角戏的,是那些80后在北上广打拼多年,并且有了一定积累的一代人。他们才是这个城市的新中产,本轮“体验型消费”市场的主流用户,这些人有知识,有一定品位,重体验,爱生活,你会发现是这样的人一直对互联网装修企业与家装O2O公司表示着欢迎,但是,你千万别听一些媒体瞎扯这些人在装修这块上有什么关于个性化的独特的想法,他们中大部分人其实就一个想法,我受够了出租房,赶紧装好了进去先凑合,至于家居软装什么的,以后再慢慢补齐,所以他们所理解的家装个性化,绝对不在前期的设计和硬装环节。

为什么呢?

前者是因为太忙,而后者是因为买了房子后太穷。归根到底,就一个态度,眼下先忙着赚钱,其他以后再说。

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这时你回头再看,过去装修公司搞得那一套为什么产生了非常多的痛点,民怨极大,主要是他们让80后一代的新中产感到非常不适应,你想想,80后遇到的情况是:老子在上海北京打拼了十年,存点钱买个小房子,希望价格实在装个简约风格的,过程省心,尽快入住。结果选了一家装修公司,今天说要增项,明天不能开工,水电排线没一样按规矩来,父母又远在老家,不忍心请过来做监工,自己去理论吧,上门的那几个工人都是老粗,是不是非常让人恼火。

所以,一线城市的那些独立打拼的80后一代新中产们,忽如一夜春风来,一见到打着“省心”“一口价”旗号的互联网装修公司们,而且还和自己一样是搞互联网的,那亲切感可以说是油然而生。在这样的趋势影响下,互联网装修得以迅速发展,并且孕育出了两种不同的形态,也是大家谈论的最多的,一类是像爱空间这样的垂直型家装公司,用标准化套餐,主打产业工人概念,以及短平快的工期快速赢得市场。另一种是像土巴兔齐家网那样,走家装平台的路子,希望于打造下一个家装界的阿里。

三.平台VS垂直两大阵营撕逼的新感悟

我曾经问过爱空间的创始人陈炜,大家都说工期不是痛点,那为什么还要主打20天的整体家装装修,当时陈炜表示,现在的装修用户不在乎时间,并不代表客户对时间没有敏感性,如果未来互联网家装能把时间缩短到20天甚至更短,装修就会从低频会变成高频,尤其是二手房,很在意工期,在北上广时间就是金钱。

所以爱空间在去年一年的发展势头才这么快,产能方面的压力一直很大,因为订单太多了不好消化,排期都排到了明年,而爱空间提倡的自有工人,即是颠覆行业的新风也是一个限制业务的短板,据说现在为了解决这个问题,爱空间专门和四川大凉山的职业学校合作,直接培训毕业生成为家装的产业工人。有人会觉得这些毕业生的工人不是太嫩吗?但你别忘了,他们身上没有那种家装老油条的习气,对家装来说,是工人重要还是标准重要呢?

所以你再看2015年各大互联网装修公司崛起,各家的模式可能有所不同,但是有一件事是所有人心照不宣的,就是脏水一律往传统家装身上泼,为什么?一方面当然是传统家装诟病已久,而更重要的是消费者最容易理解的其实是一种二元对抗性的传播模型,比如,站在“我们”这边的,当然是更加透明,清新,的互联网装修,而“我们”对立面的“他们”自然是那些黑幕重重的传统家装公司。

在这样的环境下,痛骂传统装修几乎成了一件政治正确的事情,甚至一些传统家装也忙不迭地宣布要进行“互联网转型”四处开发布会,巴不得赶紧扔掉自己身上“传统”二字的帽子,这显露出了这个群体有一分为二的渴求。而在这样的舆论环境背景下,爱空间这样的垂直型装修公司得以被新中产们所接受,而那些饱受质疑的传统装修公司,则洗心革面,接受了家装O2O平台的各项标准,开始陆续入住了像土巴兔,齐家网这样的流量平台。

有没有觉得很熟悉,历史总是相像的,因为当年阿里巴巴和京东分别走的路子就是这样的,所以,我们可以把爱空间这种模式看做一个快速扩张的京东,而把土巴兔这种模式看作是一个逐渐膨胀的阿里。

四.2016,那些B端的家装平台首先要抓住“新装修人”

但是有一点,数量庞大而分散的传统家装企业当然不会马上完蛋,而自有工人型的重度垂直平台的规模又不能马上满足广大80后新中产的需求。所以在这个时候,我斗胆抛出一个概念,那就是,家装市场未来的占主流的群体,并不来自互联网,而是那些传统家装公司中,能适应体验型家装消费市场的“新装修人”。

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什么是“新装修人”呢?他们的特征我总结出了下面五点,你可以把这些人看做是像2012年以前,正在悄悄崛起的天猫平台上的那些如今的大卖家:

  1. 积极拥抱而不是仇视互联网与O2O模式
  2. 热衷于行业创新
  3. 熟悉社交工具
  4. 具有一定的家装行业话语权
  5. 愿意为企业未来发展,暂时牺牲一定的眼前利益

这些“新装修人”当中,有少量跨界互联网装修行业的创业者,也有能够第一批“睁眼看世界”的传统装修企业家,还有那些互联网原生环境下成长起来接了父辈班的“装二代”们,这些人的脑中,没有那么多的行业潜规则与糟粕。相对而言,他们也不愿意被舆论将他们划归到“万恶的”传统装修群体那一边。所以,未来任何一家的B端的家装O2O平台要想做大,对于这些“新装修人”的维护和孵化,就显得相当重要。

如果平台入局家装O2O,宣传战略上到底要怎么做呢?

首先,未来像新美大(他们未来应该也是切入B端做平台),土巴兔这样的家装平台,要从传统家装群体的大饼中,一刀把“新装修人”从中切出来。必须给他们一个与传统家装明显不同的分界线,我称之为:标签奖励。这一端一般由创始人担当意见领袖,去告诉这些“新装修人”他们应该如何选择,如何与传统装修划清界限,在我微信中,就有很多人传统装企老板热衷于讨论他们的“互联网装修经”对他们来说,他们能接受的信息是这样的:

  1. 你们才是未来!
  2. 你们与互联网装修是一边的
  3. 未来,传统家装会被颠覆,那些守旧者最终会完蛋
  4. 最后用你的社交能力把以上的信息扩散出去,让所有人都知道

而对于那些真正的顽固派传统家装公司,家装O2O平台要对他们做的事情,我也取了一个名称,叫做:趋势压力,因为没有人真正愿意承认自己是落伍的一方,即使他是一个文化不高的传统装修公司老板;而且,这个族群还相当信任网上的新闻媒介上的信息。所以要让他们明白:

  1. 趋势已经开始变化了
  2. 你们快要落伍了,再不转型就完蛋
  3. 你的对手们都已经加入了,并且获得了快速的发展
  4. 互联网最终会击败你们目前灰色的商业模式

有没有觉得上面的对话相当的熟悉?事实上,如果你认真研究过阿里巴巴早年的推广战略,你会发现,这一套其实是马云当初玩剩下的东西,拉拢新兴的电商企业,施压顽固的传统企业。

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五.三年内家装O2O的两大趋势预言

其实在国内,所有的B端互联网公司的推广模式,都可以参考早期阿里走过的路,所以,现在读者在读马云当年面对着新老企业抛出的著名的对新事物的“阶段论”,就会明显感觉出,这几个混杂在朋友圈鸡汤文里的句子是多么的符合这套商业模式的发展顺序:“看不见→看不起→看不懂→来不及。”

传统家装注定会大量死亡,但并不是因为互联网装修的出现,而是因为他们自身的业务水平和服务理念,无法适应这一轮新中产“体验型消费”的市场需要,也没有给行业创造应有的价值。

在这样的趋势面前,那些不能把自己变成“新装修人”的传统装修公司老板,最终会在这一轮中产阶级体验消费的市场升级中慢慢萎缩,而2016年这一年,新的家装行业意见领袖,一定会从几大知名互联网装修企业的创始人中诞生,家装行业是一个巨量的市场,虽然没有外界一直在炒作的所谓四万亿那么大,但也够各方O2O势力瓜分的了,下一个京东或者阿里,也将诞生在家装O2O这个体量足够大的市场当中。

所以我在这里斗胆预计,本轮家装O2O会发生两大趋势:

第一是三年内,业内无论是垂直型的互联网装修公司,还是大型的家装O2O平台,他们的江湖地位会在2015~2017年这三年逐渐奠定,这时候再有别的势力想进来,应该不会再有机会了。

第二个趋势是,在家装O2O平台内,“新装修人”群里将会形成一些具有口碑效应的知名家装品牌,类似于如今我们看到的天猫内的大卖家。这个群体会逐渐被市场教育迭代,抛弃原先这个行业的种种陋习。

头羊总会出现的,在天色破晓之前,业内都应该擦亮双眼,拭目以待。

#专栏作家#

舍予兄,家装家居O2O自媒体,人人都是产品经理专栏作家,前三只松鼠网络广告负责人,50多家媒体特约评论员,派代网,创业邦,投资界,艾瑞专栏作家,5年营销策划、公关传播、电子商务经验,现专注于行业观察,及家装O2O领域,互联网家装第一自媒体

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评论( 2

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      可以 我是作者 结尾加上这段: 舍予兄,家装家居O2O自媒体,《共鸣》作者,人人都是产品经理专栏作家,前三只松鼠网络广告负责人,50多家媒体特约评论员

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