商业闲谈之社区与电商的鱼和熊掌

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早在2011年,大约是5年前左右,就有两个概念被整个行业提出并流行开来,一个叫“社区化电商”,另一个叫“电商化社区”。

对于当年的从业人士来说,听起来两个十分洋气的概念,其实在实际的方向调整和操作部署中,并没有起到什么作用。

如果把马云和马化腾比作两个江湖的顶级高手,前者携有电商,后者掌握社交,两个顶级人物,都一直在前进扩展的过程中,无数次希望自己有一天,能左手电商,右手社交,把互联网行业里两个最大最有价值的市场业务掌握在自己手中。

可往往事与愿违,所谓的基因论也好,其他理由也好,到目前为止,从自身的业务开拓轨迹来看,社区与电商,似乎同鱼和熊掌一样,不可兼得。

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只是把视角的时间拉到了2016年,用截止到现今所积累起来的视角来谈谈这两者的关系逻辑 。

为什么阿里从09年就开始大力做社交做社区,到现在几乎没有成功的案例?

好,先讲这个。

撇开团队的基因、思维、KPI导向等的因素,我认为阿里在做社区,至少踩了两个陷阱。

第一个陷阱:在自身的电商平台体系做社交做社区。

从淘帮派到淘江湖,所有的社交逻辑和社区主题都源于电商平台电商体系,淘宝是一个大而全品类的综合性电商平台,用户群体极其复杂和多元,这种做法最终的导致的结果只能是用户只是被淘宝的流量给导入的,而并非实际在电商平台里建立起社区社交的文化和机制。

再者,所有的社交机制又会被电商平台所牵制,而当时,谁也不知道社交社区的演化形态和发展方向,所以就是什么类型新潮,拿来所用,结果可想而已。

第二个陷阱:做大而全的社交,强关系社交存在机会成本。

阿里的构想,是通过电商积累的用户数据,重新建立一个用户的社交关系,形成社区。可谁都知道,基于强关系的社交关系,是迁移成本最大的。

最稳固的社交关系是强关系,从最早的QQ到现在的微信,都是强关系的典范代表。可强关系最大的问题来自于窗口打开的时间成本,一旦错过,怎么都于事无补。没有想清楚的阿里,自然跌到了这个陷阱。

所以,纵然阿里如何大力推广来往,哪怕是战略级的防守,结果都是被驱除在强关系的门外。

淘宝的庞大用户体量是和腾讯同级别的,这种规模,倘若做垂直市场的弱关系社区社交,还有很大的空间和机会可为,但前提依旧是跳开电商的平台体系来运作。只可惜,社区社交是一个细活,需要有别于电商的体系思维去建立,阿里当时应该没有这个耐心。

最终大厂的策略都改成了买买买。社交社区不是阿里的核心,电商不是腾讯的核心,买买买,各自的二级业务通过投资来建立护城河。

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时间开始推移,在大而全的电商平台和强关系社交没有机会的时候,市面上冒出了许多垂直领域的业务。

垂直行业有个特性,只要是能够与商业关联性特别强的,那么上来直接做电商,二话不说。一些已经被一些电商平台占据市场的行业,或者一些初期商业性很弱的行业,往往会选择从社交社区的角度来切入。

现实是,不少最初从社区社交切入的垂直细分领域,往往后期都能够相对顺滑地衔接上电商业务。如铁血、时光、大姨妈、美柚、小红书、马蜂窝等,最初都从社区入手,而这些行业其实相对好商业化。

商业化最直接的路径就是对接电商,无论是铁血君品行,还是时光网电影票业务、电影周边业务,还是大姨妈和美柚的商城等等,都是一次对垂直用户群体的需求延伸。

究其原因,是因为社区也好社交也好,切入的都是细分的用户群体,这个角度是从产业链来看是占据了最下游端,下游可以延伸与衔接到中游,实现商业变现。

而电商,从用户群体的产业链视角来看,属于中游位置。所以,可以理解的是,为什么一些电商平台一直有一颗做社交社区的心,因为占据产业的终端才是最稳固的模式。

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还是回到一个根本性问题来说,为什么从社区过渡到电商看起来顺理成章,比较柔和,而目前还没有一个比较好的案例是,从电商平台能够产出一个良好的社区?

我的看法和答案还是:用户的心智定位。

淘宝,再怎么拓展类电商的市场业务,农村电商、电器城、生鲜商超等等,都属于同纬度的扩张。在用户的定位当中,还是属于一个电商购物平台,只不过包罗万象的多品类商品都比较齐全而已。

而淘宝若有社区社交,可能这种级别的体量能够带来一些流量,但用户的心智一定不会认为,我用淘宝来进行社交与沟通,起码主体上社区社交在电商整体的业务级别里,简直就是九牛一毛的体量。这点很好理解,也就随之而来的可以看到,无论支付宝怎么玩花样,怎么积累用户关系,不可能让用户的社交行为发生改变从而迁移到支付宝。

上面说了,强关系的迁移,是一种高层内心的妄念。

再来看从社交社区到电商,真的能有那种体量级别上的增长吗?不一定,得看细分的垂直行业。如果是一个热门行业,比如化妆品、母婴,那么无论是综合性电商平台还是垂直的电商平台,都会抢社区电商的交易份额。

可能社区到电商,也是依据用户群体的流量和精准性来做延伸,本质上还是自有流量对电商的输入。

那么对用户来说,可能会因为一次促销性而进行消费,而从用户定位上来扭转,还有非常漫长的路要走。对于一个用户来说,如果有主动型消费需求,可能第一个想到的还是自己经常使用和依赖的电商平台。

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我的一个结论是:

从电商到社区,若在自身体系内,可能社区带来的价值效应完全不如电商交易,只能算做一种沉淀和辅助的方式,特别是在一些垂直性很强的行业领域;如果是社区到电商,最终电商业务带来的体量在不同行业会有不同产出,竞争很激烈的行业,可能往往电商的价值虽然具备,但不如社区自身牢固的根基价值。

另一个结论是:

如果垂直电商要做社区,假设最终的目前是要圈住这个群体的所有用户需求,要有非常强的延展性,那么最适合的方式是独立品牌、独立业务来做社区社交。

最后一个归根结底的观点是:

就如我之前一直提到的,电商是阿里的全部,社交是腾讯的根基,把阿里和腾讯替换成其他公司也相对成立。最终都是一个公司的主体业务,核心业务,会在该方向上持续深耕和持续投入,所建立起来的机制和体系以及沉淀下来的一系列流程和优势,都是一个其他方向的业务公司要从零开始切入,最大的竞争门槛。

所以会发现在核心的业务数据中,看似一个竞争同行可以用过用户群体的需求平移进行切入,但实际的运作结果,会截然不同。虽然微信支付来势汹汹,可依旧不是蚂蚁金融整个支付金融体系的对手,从目前的趋势来看,也无翻盘可能。

鱼和熊掌,要获得同一级别的体量,也许真的不可兼得。

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纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

 

作者@嘉誠笔记

来源@简书

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评论( 1

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  1. 想让买家进店听你讲故事,聪明的买家会告诉:别坑爹,你以为我是傻x 啊,想坑我没那么容易。最后还心高气傲地哼了一下。就算你诚心专业地导购也是给你同样脸色…

    相反,在微信公众号读着文章感动之余看到给你爸妈一份礼物吧,赶紧买下以平复心情。然而这只是社交平台而已…

    已经有了微信QQ,阿里你还插个脚进来干嘛,还想用户转移社交关系到你那里?你已经成功给用户定位成消费和支付工具,淘宝支付宝顾名思义了,还不满足吗?非得弄得工具不像工具,社交不像社交,想给腾讯机会吗?难道你们上演滴滴uber最终成为同一投资者产品的喜剧?

    社区电商不如说是导购平台(工具)

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