好色派沙拉创始人:品牌产品化,产品品牌化

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3月6日,人人都是产品经理携手3W咖啡共同举办的【产品创新的落地之法】在3W咖啡馆举行,本篇是好色派沙拉创始人兼CEO:肖国勋分享《品牌产品化,产品品牌化》完整实录。

分享嘉宾

肖国勋,好色派沙拉创始人兼CEO。连续创业者:路尚地产创始人&跨界从业者:曾供职于宝洁、中航等世界500强公司

 

产品是最近三年非常热门的词汇,大家对产品的理解不同,产品阐述角度和表达含义也会不同,但是我认为产品的广度就决定了产品是个非常有意思而且值得研究的领域,因此每位互联网从业人员都可以从不同的视角对产品进行解读。

我在个人朋友圈中晒出下图,在六天内它成了我朋友圈点赞与评论数量创历史记录的一张图片。

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由此,我分析了一下大家的兴趣点,按照性别可得到以下几类:

  • 妹纸们的关注点在女生的身材好与不好(如羡慕图中女生的腿型细长又好看,腰好细)、身材如何练成的(如询问跟着哪个健身教练练出这么好看的臀部)、女生的穿着(如女生的裤子是哪个品牌的)
  • 男生的关注点是女生的性感身材(如一溜的发流口水的表情)、颜值(如想看女生的正脸)、车(如问图中的车是什么牌子的)。

实际上,朋友圈晒出这样图引发的思考是:这张图和做产品有什么关联。个人的理解是它能够让不同人看了之后get到一些点,这些点可以进一步深化成为产品背后的理念,换言之,产品的情感归属感和认同感,也就是后续谈到的做好产品的why。

首先,为大家阐述TED视频《伟大的领袖如何激励行动?》(视频地址:http://dwz.cn/2SJBCn,文后附有该TED的中文翻译)的三大核心观点:

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第一,黄金圆环法则,思考、做事和交流的模式应该遵从why-how-what的模式,尝试着改变固有常规的从由外向内和从清晰到模糊的what-how-why认知思考模式;

第二,顾客购买的不是产品,而是产品背后的理念与认同感。People don’t buy what you do ,people buy why you do it. The goal is not to do business with  everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe. 人们买的不是你做的产品,而是你的信念和宗旨。做产品不是和所有需要你的产品的人做生意,而是与你有相同理念的人做生意;

第三,革新扩散理论是吸引认同产品理念的顾客这一观点的基础。

这个视频给了我改变思维方式上一个很大的启发。从我个人的经历来说,大学毕业之后进入了P&G,然后进入大型房地产公司,接着做创业做房地产开发,再做互联网开发。

实际上,用视频中的方法和模式去思考现在在做的事情,去评判现在很多公司,甚至是做得不错的公司与APPLE公司的差距在哪里,这种差距正是源于视频中讲到的两个模型。目前,都说得产品经理者得天下,现在很多公司的ceo和高管等出来都会成为伟大的领袖,但是这种伟大的领袖该如何进行,该如何催化和推广市场,如何占据市场,这在视频中也清晰明确的解答。

我从视频中提取出一个很重要的法则,即黄金圆环法则。99.9%不错的公司都是从外向内思考,从what到how,只有那些伟大的公司才会去讲why,这个why看似是虚的,却是一个公司真正的灵魂。

大家去3w喝咖啡与Starbucks喝咖啡会有什么不一样,但是我却能体会到对于一个并不痴迷于科技的顾客购买苹果手机是为了什么。我在渐渐过去的一年里很少买耐克了,而是去买Under Armour安德玛,我也在思考为什么。因为这些公司产品背后的理念和why对我的影响不一样。

Under Armour安德玛在美国已经超过了阿迪达斯和耐克,因为它讲的why比阿迪达斯等更符合我们这代人的追求。

之前放置的图片和现在所做的seller有何不同,如果说在构建、研发和推广产品的时候,也和和传统大公司一样:先讲what:它通过运动营养学的搭配让人达到增肌减脂主食的目的,让你的身体更健康,要不要买一份。

也许会有人买,但买的人不是很多,而且我们会卖得很累,但是如果开始我们放的是这样一张美女的照片,我相信会有非常多的人感兴趣,感兴趣中又有非常多的人愿意去尝试,这就是我讲的why。Why是什么,是我们传递的一种sexy,我们卖的不是沙拉,而是一种sexy的生活方式,顾客买的也是一种sexy。我们相信我们生活在中国,我们应该生活得与众不同,我们有自己的价值观,而恰好我们认为运动和保持合理膳食是保持健康生活的一种表现。因此,我们做了一份不错的沙拉,你愿不愿意来尝试?

这是我们在构建产品品牌时,整个的底层逻辑缩会受到的影响和变化。

大部分从事互联网的人都知道,我们在做测试时,前期的创新者和产品尝鲜者一定是最重要的种子用户,如果说这大概2.5%~3.5%的种子用户抓不住,产品就很难切入大众市场。然而,一个产品或商业模式如果想取得成功,那么至少要在下图的正态分布中的早期的大众市场(34%)取得成功,这才是真正的成功。有非常多的创业公司在过去的一年内找到了很多痛点去创建宏伟的商业目标,但却无疾而终,尤其是今年很多轰轰烈烈的创业者都暂停了,这是为什么?

他可能占据了市场中的这2.5%,但是很难越过这样的一个鸿沟而进入大众市场。这是不是给我们一个启发:如果让让我们运营一个产品、创造一个品牌,创建一个商业模式时,我们应该把这波创新者(如能排队买苹果手机的用户),这波即使产品的用户体验很差仍愿意追随尝试使用的用户,就应该先满足这批用户,先让这批用户enjoy,让他们尝试。然后再让更多的产品尝鲜者追随。当我们在前面两个阶段做得不错时,可以采用一些大众手段去吸引大众,这也是过去一段时间好色派沙拉所做的总结出来的方法论。

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推荐李善友的《产品型社区》,这本书提到三个观点:

第一,功能成为标配,情感成为强需。任何一个科技型的产品(如手机),任何一个O2O的项目,任何一个实体店(如咖啡馆),随着技术和大众认知的进步,这些产品或项目的功能性差异和利益型的差异在减小,这个迭代的次数会越来越多且越来越快,当产品差异化很小的时候,产品的情感,即why,成为市场是否接受这个产品的重要原因;

第二,个人异端化,组织社群化。在座各位没有一个人是一样的,如果有一样的,那么会有一位会被淘汰。正是因为每个人都个性不同,才使得每个人都有可能成为舞台上的领导者,像视频中的副总。随着时代的更替,如70后,80后,90后,每一代都不同,走向个性化,但内心却越来越孤独,需要内心归属。例如,创业人觉得很苦逼,很容易因为创业而聚合到一块,而产品经理很容易因为职业而归属成为一个共同的社群,都喜欢漫画而因为二次元聚合。大家会因为不同维度形成一个社群,因此,社群是否能够和大众和尝新者结合起来,这是我们产品人需要思考的一个命题;

第三,中间成本趋零,二次打击盈利。应了方言“羊毛出在猪身上”,往往给出一些免费的低成本的手段让早期用户进来使用,用其他方式创造商业模式。

后面重点阐述对前两个观点的看法。什么是产品?我提出了一个新的理念理解产品,即产品=功能*情感,功能是what和how,情感是what。做一个产品一定要让人尖叫,我之所以选择它是因为我看到它很心动。例如,下载各种运动APP,实际上,它们功能是一样,功能是完全一样,但情感有什么不一样。当我们发现情感属性会影响到用户选择某一款产品和应用的时候,我们应该怎么做?很容易实现同质化功能时,如何形成差异化?就在于why。

让情感成为品牌,情感成为顾客决策的重要影响因素。由于大家社群化的社会组织,我们做品牌时,往往希望将品牌人格化。例如,用户购买锤子手机,采访过7/8个人,微创新有很多有意思的创新,但当你去做用户深访时,大部分人买锤子手机不是因为这款手机有多棒,而是喜欢老罗,是因为这个手机带来情感是与众不同的。

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罗永浩,一个受教育程度不是很多,在新东方教英语的老师却做手机做得很有情怀,老罗的书对大家并没有太多好处,但老罗的赢却对大家的赢很有帮助,它让我们相信只要努力专注于一件事情,它是可以做出很大的事业。所以,在做用户访谈时,会发现大部分人是因为认同老罗的韧劲、理念、奋斗激情、工匠精神,这是他本来可以买苹果、小米等但却不买,而是追着买锤子手机的原因。

好色派沙拉并不是把自己当做是卖沙拉的,虽然我们是在做消费品,但同时也还在做很多延展性的模式,把why当做核心点去打造——sexy,性感生活费方式,如下图的海报。

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当看完这些海报,你认为他是卖什么的?—这些海报可以卖很多,如沙拉,健身房,衣服等的海报,其实涵盖的东西非常多,但在这过程中没有讲任何与产品有关的东西,没有任何促销的信息,似乎大家都从海报中找到了些东西,找到了共鸣的东西而会心一笑,因为大家get了。虽然这些get的点貌似你说不清楚,但是可以联想,这就是why。这就是一个普通产品与伟大产品的区别,无论是从what——how——why或者从why—how-what,从这里面,需要做些取舍。因为一旦讲why,就需要做取舍,因为每个人都是与众不同的,所以我相信肯定有人不喜欢上面展示的海报。

担任产品经理或做很多决策时大家都要学会做取舍,其中有一点就是,不要强求不喜欢的用户喜欢你,而这时候就是在选择你的用户和对象。

当我们抛弃掉那些永远不可能喜欢你的人,而专注于已经喜欢你或对你产生好感的用户时,我们需要将这些用户(创新者、尝鲜者)当做我们的社群去经营才有可能成功。这些社群是很容易被转换成种子用户和关键意见领袖(KOL),再将所有的资源优先投到种子用户身上,而通过种子用户来进行传播,因此,小米在这块做得非常好,特别是参与感和传播体系,它用互联网的方式做了一种阐述。

当一个传统行业市场的正态分布曲线随着互联网技术的出现,当你在完成创新者和尝鲜者积累之后,你有可能实现一个鲨鱼鳍式的大爆发,而不用像传统正态分布曲线慢慢地来。互联网的出现让我们产品有可能实现几何级数增长,只要我们前期的种子用户和社群经营是对路的,能产生足够的能量实现市场的转化,那好的产品找到这样的点,能做好这些就很关键的。

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从7月份上线到9月份左右,每一位用户我都加了他们的微信,了解他们的朋友圈中发的图片,当好色派沙拉积累这帮用户时候,我们会看到凤凰卫视主持人,知名的网红,高级产品女经理等俗称白富美,大部分人有海外生活经历,大部分人喜欢健身,喜欢好身材,收入水平还不错,在金融地产等公司担任高管,甚至是自由职业者等;从面容上可知她们是一群素质挺高的用户,而这些人就是我们的种子用户,也就是我们的KOL(关键意见领袖)。换言之,当我们的用户是这些在社会上有影响力的人接纳之后,当她们认同我们的理念,成为我们的用户并购买了我们的产品时,成为我们产品尝鲜者之后,我特别庆幸我们成功进入了大众市场,特别是在7-9月份完成种子用户的积累之后,订单在10月-12月份,订单实现翻倍增长,正式因为这样的一拨种子用户认同了这种生活方式,进行了传播。

综上,当我们将底层东西搭建完成之后,这些社群(喜欢你的人)成为了你的广告和渠道。分析发现我们的用户具有很好的影响力,她们喜欢的买的东西或健身,总有很多的追随者,去点赞去跟着她们去学。如果说我们时间和精力有限,但我们将所有有限的资源全部投入到种子用户身上,让他们去传播和发扬我们所谈的why。

我们主要是通过强化情感属性去影响他人,然后去构建和经营社群,当情感属性和社群这两个维度做得不错的时候,我们就离鲨鱼鳍式的增长就不远了。

致谢

感谢3W咖啡场地支持。

感谢人人都是产品经理团队各位成员的辛苦付出,各位辛苦:

芬兰、慧慧、言仔、方超、大阳、逗比、韩疆、璐璐、邓明、bear

感谢笔记小组:徐柳艳、李金豆、郑晓庆、张婷、刘思现场笔记的整理。

感谢3W咖啡、起点学院秒聘网、轻松家电、好色派沙拉、卷皮网、京东到家、兑吧等合作伙伴。

现场总结

产品创新的落地之法沙龙现场报道(附完整PPT):

http://www.woshipm.com/it/294050.html

卷皮网高级产品经理:创新不是靠想象就能行的:

http://www.woshipm.com/pd/296928.html

京东到家城市经理:京东到家是如何颠覆京东商城:

http://www.woshipm.com/operate/297012.html

好色派沙拉创始人:品牌产品化,产品品牌化

http://www.woshipm.com/it/297023.html

轻松家电联合创始人:如何打造极致的O2O产品?

http://www.woshipm.com/it/296991.html

 

本文为人人都是产品经理团队根据#产品创新的落地之法#现场文字整理而成,转载请注明来源于人人都是产品经理并保留本文链接。

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