狄德罗效应下,小程序被“逼”向中心化

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坚持去中心化的小程序正在改变,小程序生态马太效应愈发明显。

话说,一直以“去中心化”自居的微信小程序正向“中心化”靠拢。

按照张小龙在2017微信公开课Pro上的最初设想,去中心化的微信小程序是这样的:小程序在微信没有入口,没有订阅,不能推送消息,即小程序在微信没中心化入口(入口主要是线下二维码),不会推荐分发,没有订阅。

这是极度去中心化的设计,平台没有控制流量分发,用户获取小程序也没有固定入口。

但改变正在发生。

首先,在最新的微信内测版本中,微信小程序的主入口正在改版内测,除保留原有的“最近使用”等3个栏目外,还新增了“建议使用”、“大家在用”和“动态”等基于社交推荐和智能分发的栏目,并且小程序还将支持评分和评测。

可见微信小程序的入口、推荐和分发机制正在建立。

其次,公号“MinProgram”在9月中旬报道称,很多小游戏开发者都收到了开通【订阅消息】的内测通知,用户主动点击游戏内某按钮或元素进行订阅(比如游戏排名下降提醒)后,小游戏即可给用户发送服务通知。除小游戏外,微信表示其它类型小程序也将推出一次订阅消息。

可见订阅关系正在建立,入口还将增加。

由此来看,微信小程序正逐一打破最初的设想,当初坚持的去中心化也随之而变,它正在向中心化靠拢。

巨头逐鹿,小程序被推向中心化

无论是微信小程序正向中心化靠拢,还是阿里小程序和百度智能小程序等一开始就采用中心化运营,都是小程序从小变大的发展使然。

在经济学上有一个著名的狄德罗效应(配套效应),是由美国经济学家朱丽叶·施罗尔提出,指的是18世纪的法国哲学家丹尼斯·狄德罗获得朋友送给自己的贵重睡袍后,觉得家具和地板太破旧配不上睡袍,因而不得不将家具和地板都更新。

该效应反映的是人们在拥有新物品后,不断配置与其相适应的物品,以获得平衡,这放在小程序的发展历程上来看也很适用。

首先,对微信小程序来说,其设计之初主要是用来解决刚需低频的APP需求和线下某些特殊场景使用。

比如,一些APP每月只用一次但又不得不用,若为此下载APP既繁琐又占手机内存,而小程序就能很好地替代;再比如线下吃饭用小程序而不是下载APP点餐方便又高效,临时在公交车站用小程序查看等的车何时能到等等。

不过由于微信高频使用率和小程序的便利性,很多需求通过小程序后需求被放大,由低频变成高频。比如,人们正常使用拼多多APP购物原是低频需求,可能很长时间才会用一次;但微信好友通过互相分享拼多多小程序,互相帮忙砍价和拼团等,则会让用户的购物频次大大增加。

再比如,线下烤鱼店也并非高频需求,但全国连锁烤鱼品牌“江边城外”率先将78家门店接入微盟智慧餐厅系统后,通过小程序作为切入点来搭建品牌的新型用户运营平台,通过全民推广、注册有礼等一系列裂变和会员活动来进行深度的会员运营,拉动消费次数以提高门店复购率。上线两周内,线上累计增粉39万人,转化会员8万4千人,复购率提升10%,效果十分不错。

而当使用小程序由低频变高频,使用小程序的习惯被养成,用户自然希望小程序能有固定入口和推荐排名,方便使用和寻找优质小程序,中心化因此被需要。

何况现在有包括BATT在内的九大平台布局小程序,各大平台争夺小程序开发者和用户越来越激烈,中心化分发和推荐能让开发者启动初期获得更多流量曝光,很容易吸引开发者。

以百度为例,百度智能小程序采用“开源联盟+中心化分发”的玩法,不仅主动开放千亿流量,在百度搜索、贴吧和信息流等地方为小程序提供中心化分发入口,还在其开源联盟如B站、58同城等上面也为百度智能小程序提供中心化分发入口,并支持关注小程序。这些举措让开发者无需为小程序启动期获取流量费神,相比而言微信小程,序开发者还只能通过社交分享或者等待用户搜索来获取流量就很难受。

面对类似百度这样的举动,微信也不可能无动于衷,为争夺开发者,助其热启动也是微信小程序向中心化靠拢的原因之一。

其次,中心化和去中心化是相对而言,若把中心化比成“集权”,那去中心化就是“放权”。前者能够集中力量办大事,启动快,增长迅速,在小程序发展中后入局的平台往往不得不采用中心化运营追赶微信。

以支付宝小程序为例。

9月17日,支付宝事业群总裁倪行军宣布支付宝累计上线小程序数量超过100万,用一年时间就完成了微信两年的量。而且据QuestMobile数据显示:截至今年4月,微信和支付宝月活用户为9.47亿和6.47亿,两者小程序月活用户为6.81亿和4.01亿,渗透率分别是71.9%和62%,7日留存分别为23%和40%。

虽说支付宝小程序在月活和渗透率上不如微信,但若从正式上线算起,取得这一成绩微信用了27个月,支付宝只用了7个月,发展速度无疑后者更快,并且用户粘性更高。

出现该情况重要原因之一,就是对小程序运营方式不同,支付宝采用中心化运营,而微信坚持去中心化。

支付宝在首页顶部搜索栏,惠支付和生活服务频道等多处为小程序引流,给小程序留有固定入口【我的小程序】,并在【我的小程序】中的“发现”栏目对小程序进行分类和榜单推荐等。这些措施与微信相比,能让小程序曝光量大增,并让用户发现和使用小程序更方便。这就是为何支付宝小程序,能快速发展和用户留存较高的原因之一。

可见,无论是具有先发优势的的微信小程序,还是后入的百度和支付宝等小程序平台。随着单个平台小程序的壮大,小程序行业不断繁荣,要想平衡小程序用户和开发者的需求,中心化运营将成为让小程序不可或缺的一环。

美中不足,小程序中心化面临三大难题

看起来,小程序中心化运营好处多多,不仅能让平台获得流量分发权;还能让新生小程序得以热启动,获取曝光的第一桶流量,帮助开发者获益;也可以让用户接触新小程序和优质小程序的路径变短。

但就像有太阳就会有阴影,小程序中心化运营有优势自然也有弊端,否则张小龙又何必坚持让微信小程序去中心化?

具体来看主要表现在以下3方面。

1. 读懂了认知闭合需求,中心化或让用户被同质化包围

熟悉心理学的朋友都知道认知闭合需求,指个体在应对模糊性动机和愿望时,有一种迫切需要找到确定答案的愿望,即使该答案并不一定优质,但也好过不确定。它反映出用户都很懒,只想不用思考即可获得答案的心理。

用户面对小程序也是如此。比如,当用户想通过小程序寻找餐馆和游戏时,他只有就餐和玩游戏的模糊愿望,并无吃什么食物或玩什么游戏的确定想法;而这通过搜索和线下扫描不一定能获取满意的小程序,若能提供基于好友使用人数推荐就很方便,这就是微信小程序即将上线的“大家在用”功能。

以“跳一跳”小游戏为例,除了本身简单好玩外,好友排名是该游戏能迅速引爆的一个重点,它展示了两个信息,哪些好友在用和好友用得怎么样。

这种中心化推荐设计有助于用户懂得自己的需求,也帮助小程序缩短触达用户的路径。

但像今日头条,并没有微信基于社交分发的基础,其小程序中心化分发属于算法分发。

算法分发的好处是千人千面,为每个人定制个性化信息,但同时算法会强化个人需求,经常推荐同质化内容,看似也给了用户答案,但这让用户被同质化内容包围,体验未必好。比如在抖音里,你会发现经常刷到同质化的内容。

2. 冥次法则加剧,中心化或将伤及平台生态

根据幂次法则(即二八法则)可知,一般行业20%的头部玩家会贡献80%的价值和获得80%的收益,这是比较正常发展情况。

如果头部过于集中,平台资源将落在少数玩家手中,对平台生态并非好事。比如,游戏直播平台大主播占据了大多数用户和流量,小主播很难发展起来;平台特别依赖大主播,如果大主播出走,则会对平台形成较大影响。

截至2019年6月,微信小程序中月活超过500万的小程序为180个,月活在100万到500万的小程序为883个,月活在1万到100万之间的小程序共有4897个。这些头部数量与230万+微信小程序总量相比只是九牛一毛,可见如今的微信小程序头部玩家很集中,属于极端的幂次法则。

若微信小程序后续通过中心化分发推荐,比如基于好友使用人数推荐,好友使用越多的小程序将得到更多曝光,于是将会加剧这种分布不均的情况,让强者俞强,弱者愈弱,进一步削弱长尾小程序的竞争力。比如,当年微信推出“跳一跳”火了后,其实后面还推出很多小游戏,但在很长一段时间内用户只知道“跳一跳”,而给其它小游戏的推广造成阻碍。

也很明显,在微信的生态中,一旦小程序中心化运营后,就再难出现拼多多这样的成功案例,微盟、有赞这样的骄子也很难诞生。

3. 中心化让平台集权,开发者忧心平台霸权

据QuestMobile预测,到今年年底小程序数量预计将达到500万,届时很有可能会超过APP总量,未来有50%甚至更多APP预计会被小程序取代。

但小程序会完全取代APP吗?

显然不会。

除小程序在功能上无法完全替代APP外,还因为小程序都只是建立在超级APP的基础上。那么,小程序的发展天然会受到这些超级APP的影响,重则被其掌握生杀大权,比如被封杀;轻则在获取流量上受影响,比如小程序流量获取,很大一部分来自超级APP的中心化分发入口。

随便举几个例子,比如微信肯定不会支持小程序做社交危险到自己,而支付宝肯定也不会大力支持小程序做电商跟自己竞争。

而中心化流量分发则会让平台权力增加,当这种权重过高则会反过来制约小程序的发展,这种制约在互联网领域随处可见。比如,抖音的中心化分发机制让平台掌控了绝对的话语权,平台大V即使拥有优质内容和众多粉丝,如果与推荐机制不符,也很难获取大曝光。

小程序在这方面也会面临同样的“中心化困境”,小程序开发者同样担心平台霸权。

总之,微信目前对待小程序中心化的态度是“嘴里说不要,但身体却很诚实”,嘴上坚持小程序要去中心化,行动却在向中心化靠拢。

小程序本质上作为“轻量APP”,虽不用像应用商店运营APP一样运营,但借鉴类似“中心化入口”等形式还是很符合用户需求的。当然,这个“中心化入口”可以不止一个,而中心化运营不一定是各小程序平台的唯一,但却是必不可少的一环。

 

作者:陈小江;公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin)泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 据我们团队和腾讯合作的情况来看,腾讯公司从管理层至基层都在贯彻着生态的概念,在实际给到服务商的资源配置上,也是往生态去发展。 个人认为,目前小程序趋于去中心化,主要是各服务商能力确实悬殊,竞争对手不给力是主要的原因。

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  2. 在幂次法则那部分,“很难再出现拼多多这样的案例”这样说,个人觉得过于片面,拼多多的传播在于什么:拼团、免费领红包。你肯这样砸钱,让用户获利,推广开来不会是多大的难题。而且拼多多面向的是下沉市场,这样的人群会去主动探索互联网产品(小程序)的概率又有多大,显然并不只有线上推广这一条路吧

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