你可能只会列营销大纲,不会做营销计划

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营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。

李叫兽你可能只会列营销大纲,不会做营销计划

李叫兽见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”。

比如北京某商场的周年庆营销计划:

李叫兽你可能只会列营销大纲,不会做营销计划

  • 以“周年大促”为核心构思创意,吸引目标顾客到来;
  • 线下传播:地铁、公交、楼宇框架等,目标覆盖人群500W,吸引数万客流量;
  • 线上传播:制作病毒视频、H5互动页面、公众号文章等,通过微信、微博扩散,并且联系100个KOL(关键意见领袖),形成千万级传播;
  • 媒体公关:XXXX等多家媒体,全方位覆盖报道;
  • 微信粉丝提升5W以上。

这样的计划,乍看似乎很有想象空间(“数万客流量”、“千万级传播”),但转念一想,总感觉少了点什么。

到底哪里出了问题?

这种“大纲式计划”最大的问题就是:没有解决任何问题。

这个计划,仅仅是把“市场计划一般都需要做哪些事”列了一遍,但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决。与其说这是一个“营销计划”,不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的轮廓大纲”,几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。

比如,计划的重要部分有一个“病毒视频”,那么请问:所有的病毒视频都行吗?病毒视频在整个计划里扮演什么角色?要契合什么主题?为什么需要视频?

实际上,把整个计划修改一下日期和公司名,几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。

智能硬件上众筹计划、新手机发布计划、脑白金换包装计划、电影发行计划甚至炒作凤姐计划,都可以完整地套用这样的大纲模板:吸引目标顾客、线上线下联动、公交地铁广告覆盖、H5+视频病毒传播、KOL转发、微博千万级讨论……

可是,这有什么用呢?当你把“千万级传播”加入PPT,就能帮助整个活动千万级传播了吗?

另一种计划是非常少见的“方案式计划”。

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方案式计划是把制定计划,当做“为某个问题找解决方案”的过程,它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题,而不是简单地列出“要做而未做”的任务清单。

比如同样是前面的商场周年庆计划,有的会这样写:

作为本地最有影响力且历史悠久的商城,我们承载了当地人很多关于过去逛街的记忆,但现在大家更多地关注电商促销信息,导致我们的促销活动一年不如一年。

所以我认为,这次活动我们面临的关键挑战是:如何刺激消费者跑来关注我们的促销活动,而不是全被京东天猫的广告吸引走了。

为了解决这个问题,我认为这次再只强调“XX大促”这样信息是没用的,因为同样是“大促销”,我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过天猫,这就无法扭转我们的不利局势。

而我们真正的优势其实是“逛街体验”,所以应该促使消费者更多关注逛街体验本身,以对抗狂轰滥炸的电商广告。

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所以我建议,这次我们以“逛街就逛真正街”为主题,通过线上线下各种渠道的协同,号召消费者周末休息出来逛真正的街,以吸引他们来参加周年庆活动。

为此,各部门需要紧密配合,目标是让本市更多消费者想要逛线下店,而不是网购:

  1. 文案小张:继续优化“要逛就逛真正街”这个主题文案,并且寻找用户网购的痛点(比如无法试穿、比如不能出门过个好周末等),以制作主文案;
  2. 视频创意小刘:根据文案部门提供的主文案和用户痛点,策划以传播性为优先目的的短视频;
  3. 媒介部门老王:为了形成反差和撕逼效果,确保我们的广告跟电商广告在一起出现(比如公交站牌左边是“上天猫,逛街享巨惠”,我们在右边就是“要逛就逛真正街,同享巨惠”等);
  4. 新媒体部门小莉:联合其他线下品牌发起公关活动,跟电商撕逼。
  5. ……

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实际上,我非常不喜欢“计划”这个词汇,单纯说“赶紧定一个计划”,听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。

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剩下的事情就容易了,随便去百度文库一搜,就能看到几种典型的营销计划模板,然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理,很容易就凑出了一个几十页的PPT。

比如这些时髦营销词汇:“整合营销传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“H5互动”……

套上这些经典管理学理论:甘特图、责任制、时间节点、考核标准……

但这并不是绝大部分企业真正需要的“计划”,只不过是一些美好愿望的罗列。而计划其实应该是达成美好愿望的方式,而不是美好愿望本身。

当一个人说“帮我制定一个计划”的时候,他真正想说的是:“我现在遇到一系列问题,能不能帮我想办法综合利用公司的资源,解决这些问题?”

而不是想说:“亲爱的,我不知道做营销的美好愿望(比如“引爆全网”)有哪些,能不能告诉我一些?”

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所以,什么是“计划”?

我认为“计划”就是“设计一连串关键行动,来解决某些问题。”

与其说是“计划”,不如说是“解决方案”。(为什么大纲式计划不靠谱,因为他不是针对某些问题的解决方案,甚至,它连问题是什么都不知道。)

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既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销计划”是什么?

市场营销计划其实是“针对顾客认知问题的解决方案”。

说的有点绕,解释一下。

我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:团队、办公室、公司现金流、产品等。

另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,比如:“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想的第二个牌子是我们”等。

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过去我们认为企业最重要的资产在企业内部,实际上,企业最重要的资产在企业外部,在大量顾客的认知中。

如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题,那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题:

  • “本市消费者越来越倾向于去电商,我要扭转他们的态度。”
  • “消费者现在倾向于去实体店购买我们的化妆品,我要让他们习惯微信购买。”
  • “消费者并不认为自己需要一个智能水杯,我需要让他们意识到普通水杯不行,要换智能水杯。”

总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有力”,为了做到这一点,你需要制定一个营销计划。

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既然“营销计划”就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”,那么比起流行于市面的“大纲式计划”,一个“方案式计划”应该至少符合这些条件:

  • 明确你要解决的问题
  • 更加注重过程,而不是目标
  • 需要针对用户设计行动,而不是自己
  • 需要根据问题重新配置资源

1.明确你要解决的问题

任何的计划,必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”,如果问题并不明确,那么任何的任务清单都毫无意义。

比如,之前我见过一个做装修的企业,看到大家都在运营微信社群,自己也要运营,但苦于不得其法。

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“我的微信群,经常活跃了一段时间后就不再活跃了,怎么做可以延长生命周期?”

既然需要一个“社群运营”的计划,我们要先看看“为什么你需要运营社群”。

“当然想让更多人买我的装修服务。”

既然“我们想获取更多顾客”,那么存在的关键问题是什么?为什么很多顾客没有买你的服务?是因为他们缺一个有持续生命力的社群吗?

当然不是。装修本身是十几年才遇到一次的任务,大部分人会在装修时密集关注此类话题,一旦装好了,就不再关心。

既然这样,关键的问题应该是:如何让目标消费者在想要装修的时候想到我?

而“持续生命力的社群”这个计划显然对这个问题没有帮助——等大家装好了房子,根本不会再关注装修话题了,这个时候你拼老命让别人在一个“装修”群里聊天,有什么意义?(当然,如果是可口可乐这种持续重复购买的商品,还是有意义的。)

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很多时候,我们用键盘随手一敲,就在短期营销计划里写上了“H5互动”、“引爆全网”、“病毒视频”,就在长期计划里写上了“微信增粉”、“持续运营微博”等,但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。

再比如文章最初提出的商场周年庆计划,并没有说明到底现在面临什么问题,以及到底怎么解决,仅仅列举了一些过去就做过的常规活动。

所以,任何的市场计划,必须在开头说明:我们现在面临的关键问题是什么,为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。

而如果说不出这一点,那么很可能就是在做“大纲式计划”,照搬模仿一些业内的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做,你当然说不出“到底要解决什么关键问题”了。

2.更加注重过程,而不是目标

很多时候,翻开一个市场计划,发现绝大部分是目标的罗列——H5传播、引爆全网、病毒视频。

不可否认,目标和愿望的存在非常重要。但最重要的是实现目标的方式,而不是目标本身。

比如“病毒视频”,其实根本不是一种视频制作方式,而是视频要实现的目标——传播量大的视频自然就是病毒视频,传播量不大的视频,即使以“病毒视频”作为项目命名,也不是真正的病毒视频。

把“病毒视频”当做传播的计划方案,就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样废话和无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导,还不如简单说一句“多加盐”。

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所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望。

毕竟,当一个人说“他缺一个推广计划”时,他并不是“不知道营销的目标可以有多好”,而是“不知道到底应该怎么做”。

同样,我们需要一个计划,也不是因为担心“大家目标和愿望不够大”,而是担心“大家接下来的行动,缺乏一个明确的指导方针”。

3.针对用户设计行动,而不是自己

大部分大纲式营销计划,往往是从企业自身行动出发(比如我要做海报、我要做H5),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。

而实际上,就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。

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为了做到这一点,营销计划需要回答这些问题:

  1. 如果用户怎么想,情况会对我更有利?(比如开头的商场:如果用户更多考虑线下逛街的体验,情况会对我更有利)
  2. 给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“要逛就逛真正的街”并体现网购痛点,会让他们产生上述想法)
  3. 这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:本市的公交站牌)

4.符合经济性原则

什么叫做“经济性原则”?就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。

比如你是一个卖“智能水杯”的人,那么日常微博活动的作用可能就很低(智能水杯是耐用品,不是像杜蕾斯那样的日常消耗品,不能依靠每天互动来刺激重复性购买),你就不如杜蕾斯合适。因而集中精力一次性大范围传播的作用可能就很高。

李叫兽你可能只会列营销大纲,不会做营销计划

实际上,如果我们把计划当做“解决方案”,任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题,有哪些价值被高估,有哪些价值被低估?

比如李叫兽团队在去年7月份刚成立的时候,想要招聘设计师,本来的一个方案是:去4A公司找优秀的设计师。

这个方案被否决了,因为不符合经济性:4A公司优秀的设计师固然不错,但其实有浪费——他们有一些能力,我们并不需要(比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力),因为我们以内容为主,要求图片清晰突出文字,不需要这么好的修图水平。同时有一些我们需要的能力,他们可能并不具备,比如偶尔帮忙剪辑视频、做PPT等。

这就意味着,我们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3W,那么至少有1.5W的是用来支付我们并不需要的一些能力(比如高超的修图能力)。

最终我们在其他渠道找到更合适的人。

总之,任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。

再比如之前参加一个讨论会,帮一个食品想推广方案,有人提出“咱们可以跟支付宝合作做线下推广啊!”

这个创意当然不错,但其实无法解决什么问题。因为你可以和支付宝合作推广,那么别人也可以(包括你的竞争对手),你并没有说明为什么你比其他人跟支付宝合作,更加有效。

同样,H5传播、微信运营、微博互动、病毒视频、线下广告等,传播方式非常多,你一股脑写到营销计划里,难道是想让资源平均投入到所有方式里?

当然不是,实际上,你只能集中资源,投入到最有助于解决你关键问题的渠道中。(比如“持续购买和关注”并不是上文装修公司的关键问题,所以运营持续性用户社群,意义可能就不大。)

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大部分市场计划,往往是描述一些美好的目标(我们要千万级传播),或者罗列很多待做事项(比如21号前布置活动会场),这些当然非常重要,但最重要的是回归到我们之所以要做计划的原因:

我们遇到了问题,现在需要设计一系列的行动,作为解决方案!

为什么我认为花费大力气估算传播量,远远不如设计过程本身重要?

可能这是由于营销的本质决定的。

我认为:市场营销,既是确定性的科学,又是可能性的艺术。

说它是“确定性的科学”,是因为大众心理其实非常稳定,而心理学方法又如此之多,只要有足够的研究和用户洞察,你就一定能找到更合适解决问题的方案。

说它是“可能性的艺术”,是因为虽然你能够选择最优的方法,但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案,但最终传播量是100万,还是1000万,转化率上升多少,这很难估算。

也就是说,你往往可以选择过程,但难以控制结果。

这就像教育孩子,你明确知道“让孩子上学比不上学要好”(确定性的科学),但上学后到底能成为CEO还是什么,你就不知道了(可能性的艺术)。

既然“营销是确定性的科学,又是可能性的艺术”,那么自然,我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分(想想具体应该怎么做),而不是都用来做可能性的艺术(忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果)。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 1

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  1. 说的不错,毫不吝啬的给你点个赞

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