互联网金融:未来是星辰大海,但当前乱象丛生

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“我们深处阴沟,但依然仰望星空。”有人喜欢平淡,有人却喜欢繁华。不是每个人都会仰望星空,因为星空不见得有多美好,但是我们一定要知道我们在哪里,以及我们要去哪里。

互金的未来是星辰大海,但当前,乱象丛生。

关于操盘手

“千军易得一将难求”。决定战争胜负的关键是统帅,而绝不是士兵。很遗憾,大多互金平台的操盘手远达不到统帅资格。

传统企业招聘操盘手一般要求年龄35左右,并有同类知名企业高管经历或成功案例;互联网企业招聘操盘手对年龄要求低一些,但往往需要BAT中高管经验。对于互金行业来说,操盘手偏互联网或传统取决于公司的战略,即依靠互联网还是金融优势来取胜。

无论是资金或资产端的构建,都需要利用互联网技术来发挥优势。一方面,许多互金公司采用传统的金融人才来操盘,导致公司的技术、产品、市场运营等效率低下,技术和产品没有专门的规范文档,市场依然停留在传统的企划思路,媒体发稿,线下异业合作等,运营效率低下,甚至没有自动化的运营工具,全靠人工。另一方面,为了快速冲量,从一些平台高薪挖人,空降操盘手。由于互金与电商的相似性,往往招揽电商高级人才。但由于用户更偏好收益率,互金平台不如传统电商在产品定价,产品质量,摆放、描述技巧方面存在较大的灵活与差异性,使得运营难度加大,从而给市场为导向的模式留下更多想象空间。于是一批擅长网络营销的操盘手,包括一些乙方常年给客户做PPT的销售总监也粉墨登场,一时之间,互金卖水盛行。广告之后,一地鸡毛。

互金当前的困局在于,缺少优质的资产,而资金端运营效率低下。要解决这种难题,互联网技术是关键。一方面,依靠大数据完善风控系统,提升资产的稳健。另一方面,利用互联网技术打造一个体验更佳的理财平台,提升效率,减少人工成本。同时建立以用户价值为导向的运营策略,以移动互联网方式连接用户,以创新活动提升用户参与感,帮助用户获取优秀的服务和产品体验,从而建立可持续的口碑,并全面提升资金端运营效率。比如小牛资本旗下的移动bs2b平台小牛钱罐子,结合娱乐、旅游、购物,为用户提供定制化、差异化产品服务,最终上升到产品创新。

总的来说,互金行业的操盘手大多无法胜任为一个平台的掌舵手。主要原因在于绝大多数互金公司过于草根,属于没想清楚就一窝蜂进场的,相反的,巨头都在观望。由于草根,即便给出高薪也无法吸引到优秀的人才。当然,部分例外,比如我的CEO,来自腾讯的专家级人才,其对成本的控制,用户的敏感,细节的把控,都做的很好。相比一些对外宣称做出了多少辉煌成绩的草莽人物,其优势在于对行业的深刻洞察以及丰富的高端人脉,国际化的前瞻视野,以及对主流互联网商业模式的熟悉,其专业水平和人才体系建设亦不在话下,是一位比较优秀的操盘手。

优秀的操盘手,一定是坚定看好行业而来,而不是人云亦云的看好,比如有人进来是因为这个行业钱好赚,光是拿卖水的好处费都能手软。但是很不幸,大多数操盘手,只是打一份工。

关于新员工年薪10万起

近期,一篇标题为“互金人才85%跨界而来,新员工起薪年薪10万”的文章由于被各大媒体转载而上了头条,谣言止于智者。

我们说BAT的薪资比较高,原因在于其利润高,人均产值高。老板之所以给员工发的工资高,那是因为赚得多,或是你的价值高。但互金行业的新员工年薪10万起,显然不符合这个逻辑。

首先,互金公司普遍不赚钱。一般来说,不赚钱还能发高工资的,往往是新兴的独角兽,比如京东年年亏,工资还是可以的。亏钱的背后,正在赢得用户和行业地位。但对于互金,即便做到成交额200亿乃至500亿,依然无法赢得用户和行业地位。

要赢得用户,必须具备品牌竞争力,即停掉广告后依然有大量的用户进来,同时对于老用户有强大的粘性。但目前的互金平台大多停掉广告后就没有用户进来,由于差异化不明显,亦少有平台占据用户心智。对于老用户也无法黏住,许多老用户在各大理财平台之间迁徙,喜好短期理财,害怕风险。不完全统计,全国4000家理财平台,但仅有投资用户300万左右,其中还有近十万的羊毛党(专门参加各平台活动免费赚收益),这种情况导致许多平台月流失用户几乎大于新增用户,运营的越久,用户越少。

要赢得行业地位,显然更难。一位投资界的大佬告诉我,中国的银行很大,美国有一千多家上市银行,但clendingclub的市值超越了97%的上市银行,相比而言,中国的P2P空间更大,但是也很危险。我们知道现在国企和银行都在改革,现在方案制定下来了,但离落地执行还需要一定的时间。一旦他们进场,现在的大部分公司都会退场,不在一个量级,没法竞争。既无法赢得用户,亦无法赢得行业地位,也就无法预估未来的前景,也就无法给出高薪。(当然,也有部分互金是赚钱,一类是有流量的公司,其实赚的钱也就是流量钱,毕竟流量也能广告变现,如百度金融,搜狗金融;另一类是背景雄厚的公司,如开鑫贷,资产端稳健,而资金端获取成本极低,赚取稳定差价。)

其次,互金员工普遍价值不算高。BAT员工工资高,除了说BAT本身盈利外,关键还在于其员工自身的竞争力较高。大多来自于TOP院校的TOP专业,且个人综合素质较高。还有一点就是,BAT加班极多,干活多,按照上班时长来算工资,当然也该高一些。但是互金员工(这里排除传统金融销售)大多参差不齐,如上文提到的,大多是草根平台,还没有建立完善的职级体系与企业文化,很难说有多优秀的人才进入,即便是优秀的人才加入,以互金普遍存在的企业文化缺失,短平快的运作模式,亦很难有长足的发展和优秀的表现。

综上所述,互金新员工起薪10万起,只是媒体博眼球之说。相反的,一位专做互金行业高端人才的猎头对我说,现阶段的互金人才,大多会在一两年内遇到职业瓶颈。一方面,随着行业大浪淘沙,去伪求真,一大部分表面聪明而勤奋的人会被淘汰,包括一些行业的草莽人物,留下的将会是真金。另一方面,行业巨变之后,覆巢之下,岂有完卵?本就鱼龙混杂的互金行业,人才将何去何从?

关于市场

我曾经写过一篇互联网金融如何做流量,盘点了主流互金平台的市场打法。就当前来看,互金的打法主要还是局限于以效果为主的数字营销,原因在于局势不明,加上劣币驱逐良币的恶性效益,导致各平台采用短平快的模式。可以部分参考国内的多个行业,比如医疗行业的莆田系,还有教育行业的北大青鸟,都是以搜索引擎营销结合各类展示广告为主的短平快模式,只注重点对点的效果互动,对于与如何用户之间建立有限关联漠不关心,而行业之乱使得差异化营销成为口号与自嗨。

网络营销在国内几乎接近于贬义词,被多个行业搞臭了。随便打开门户,卖假钱包的,假药的,甚至于卖教小学生写字的,广告铺天盖地。为何?高利润是一方面,数字营销的隐蔽性也很关键,点对点的传播,几乎无法判断真实性。即便你打开百科,官网,知道,亦无法辨别真伪。

互金繁荣之后,卖水的春天到了。有人断言,一个可以媲美医疗,教育,旅游,电商等四大网络营销的市场迟早到来。到时候,光是广告代理,第三方代运营,媒体公关,事件营销等需求每年就高达数百亿,考虑到互金与电商的共性,更早的时候,有人效仿淘宝返利网做了理财返利网站,掘到第一桶金。一切宛如电商兴盛的时代,各类培训机构亦如雨后春笋冒出,像李善友开创的混沌研习社,还有原金山副总裁王欣创办的馒头商学院,请的讲师确实含金量不菲。但互金行业培训,请的讲师许多虚有其名,数据造假,理论抄袭等,不一而足。大约是互金这个行业太年轻,而真正的人才大多不屑于走穴赚钱吧。

2015年,互金行业掀起“中原大战”,尤其在百度上的流量争夺,达到白热化阶段。同样一个关键词,要维持相同的点击,需要提升20%甚至一倍多。部分平台的有效用户获取成本高达2000元。有人的地方,就有江湖。更早之前,百度就开发了百度财富专区,以便于对理财流量更好变现。虽然成本很高,但对于排名靠前的平台,别人做了,你不做,输了黑锅谁来背?广州某平台春节期间和腾讯QQ空间合作,日注册用户达到45万,但实际投资用户仅有1000左右,转化率极低,成本高的吓人。并非QQ空间流量不好,只是用户属性不匹配,如果是投放游戏,就会好很多。像ASO刷榜,应用市场CPT/CPD,一天烧一辆宝马也是有的。

不止是百度和腾讯,各类微信大号的报价也水涨船高,从几千涨到几万甚至十几万,e租宝事件后,部分知名KOL对互金平台开始拒绝投放,但是一些营销公司做的草根号,来者不拒。更严重的是,这些号大多存在严重的刷阅读和点赞数,其粉丝真实性和用户互动数水分能占到90%。其他的比如锁屏软件,撸羊毛网,各类CPA/CPS就更不用提,基本就是平台给第三方送钱,或者说是为了刷数据应付老板或投资人。

总的来看,整个市场就是苦了平台,甜了卖水的。但实际也不尽然,很多人非常艳羡第三方,恨不得自己也去开个卖水的公司,其实卖水的也只是给媒介资源方打工的,如百度、腾讯、搜狗、360、四大门户等,(像一些作假的CPS和CPA,还有撸羊毛网,不在此讨论范围)。原因很简单,传统卖水的可以依靠信息不对称赚差价,比如央视电视广告代理,但是互联网本身就是消除中介的,像腾讯广点通给到的返点最多也才8%,代理能赚多少钱?何况其直销已经做了很好了。未来卖水的好日子一去不复返。

市场不应该只是依靠各类数字广告来获取用户,更不应该只是发稿,搞异业合作,参加行业会议,玩虚假式自嗨式PR,应该立足于建立完善的传播体系,通过活动和内容传递价值,与用户之间建立某种情感或利益上的关联。更高的层次是,思考如何占据用户心智,如何与行业巨头合作,提升用户体验和使用价值,乃至打造成开放平台,实现产品创新和平台升级。很多公司做新媒体,既没有优秀的内容塑造能力,也没有强大的渠道运营能力,最终既没有形成对用户的影响力和吸引力,也没有获取一定的用户数。

关于运营

互金和电商有一些差异,电商的逻辑是,流量为王,体验为皇。先砸钱带流量,把用户规模做大,形成商业效应。买家多,卖家才多。商品够丰富,才能满足买家需求。体验表现在,用户不以价格高低为唯一选择因素,购买体验,情感体验,平台品牌都是影响用户购买决策的重大因素。

互金就不同了,我们先谈商品丰富性与买家的关系,金融产品不像实体商品,存在款式,质地,风格等差异,由于刚性兑付的前提存在,用户无所谓考虑产品风险差异性,更多的是在时间周期与收益率上做权衡,考虑每个人财务状况的不同,有的人只能选择短期,有的人愿意选择长期,收益更高。从体验上看,用户更在乎的是收益率,情感因素或许不如电商那般,收益率成为了唯一的制约因素。

当收益率成为了唯一因素时,平台的操作性大大降低,由于优质标的物越来越少,当平台金融产品规模越大时,风险越大,无论你的风控多完美。这就形成了矛盾,为了实现平台交易规模更大,必须提供更多,收益率较好的金融产品,而这样又会风险更大,由于刚性兑付存在,一旦发生大规模违约,没有流动性的平台,除了自有资金池垫底,谁来垫这个底?我愿意相信,将来倒闭的平台,不是老板故意的,是我拿不出这个钱,就像经济学家说,经济下行时,银行也会倒霉,不是企业主不想还,没钱还怎么办?

在刚性兑付的承诺下,用户只关注收益率和期限。由于先天的理财教育不足,加上目前的在线理财用户小白用户较多,真正的主流用户进场的少。结果就是,用户只care短期产品,且收益越高越好。

发现用户喜欢短期后,各类活期宝就轰轰烈烈的诞生了。很快各家都有了活期,形成差异化是关键。这世界不缺聪明的人,于是逐月加息成为首创。随后的新手标,新手红包,活动加息都是在这样的时刻应运而生。激励的竞争环境,形成劣币驱逐良币。对于大部分平台而言,别人有加息,你不加息,如何生存?

加息越多,息差空间就越少,逐步形成恶性循环。E租宝的倒闭,我在倒闭前几个月就写过一篇《互金平台厮杀灿烈,小而美或许能脱颖而出》提出E租宝存在较大问题。收益那么高,而广告却砸的这么猛,如何实现收支平衡?其许诺给投资人的年化收益高达20%,加上其广告成本和人力成本,最终的资产收益必须在30%左右。很显然,这就是庞氏骗局。

也不是所有的平台只做加息和活动,也有一些平台在用户关怀,内容营销方面做的很细。但在用户只关注收益率,大部分平台乐于加息的大势下,用户流失严重的情况并没有得到大改善,在信任危机面前,中小平台运营举步维艰。

出路在哪里?

监管在即,而市场维艰。唯有做到合法合规,严控成本,稳健经营,不断降低运营成本,实现收支平衡和微盈利,成为了绝大多数平台的当前目标。论做一家小而美得互金平台是怎样的体验?

很多平台产品不合规,假标,拆标,错配,资金池的情况很普遍。自e租宝事件后,监管政策逐步明朗,一些大平台纷纷整改,合规成为2016的互金流行词。在营销方面,各平台亦趋保守,广告预算大幅缩减,公关传播低调慎行,主流平台一再降低收益率,并逐步取消各类红包和加息活动,严控成本成为行业趋势。

去年一位投资人对我说,互联网金融是星辰大海,因为主流金融机构只服务了极少数用户,不管是投资人还是借款人,他们的需求都非常旺盛。而P2P将服务于普通大众,市场想象空间巨大。

当前的P2P太过简单,尤其是在互联网技术层面,还没有发挥相应的优势。如果能通过技术,实现借款与贷款的一对一匹配,降低风险,提高贷款效率,那么P2P的威力就会巨大无比。所以P2P的出路依然在资产端,并且玩法要更加复杂,而不是当前引入不良资产的做法,这不是创新,这是玩火。

 

本文由 @刘渝民(微信公众号: 刘渝民) 投稿发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 应该立足于建立完善的传播体系,通过活动和内容传递价值,与用户之间建立某种情感或利益上的关联。更高的层次是,思考如何占据用户心智,如何与行业巨头合作,提升用户体验和使用价值,乃至打造成开放平台,实现产品创新和平台升级。———这句说的好,特别是如何占据用户心智,可以理解为如何让客户失去理智。

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  2. 写这么多我就看不出来是软文了?

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