字节跳动的To B战事

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笔者阐释了字节跳动To B的具体动作、布局逻辑和行业影响。

编者按:

在BAT集体发力企服市场的同时,字节跳动也想通过To B来重塑自身的To C生态。

此次,通过研究与采访多位业内相关人士,试图分析字节跳动的To B具体动作、布局逻辑与行业影响。

字节跳动正在企业服务领域延伸自己的触角。

十一前媒体曝出的智能推荐系统灵驹(ByteAir),是头条核心的推荐算法团队拿出的产品,目前官方的定位是「全球领先的企业级算法服务提供商」,可以归为云服务产品,已展示出这家明星企业在企服领域的投入深度。而灵驹要竞争的产品有百度智能推荐引擎BRS。

BRS背后有百度云,又有传统强项百度应用内搜索(inApp Search)服务搭配售卖,商业模式和服务更加完整,字节灵驹接下来是否会补足服务进入云服务市场是一大看点。特别是字节跳动与百度在具体产品和业务上的竞争,也深刻影响着两家企业在企服领域的布局。

作为正式在企服产品上发力的一年,除了灵驹之外,今年一直在业内卖力宣传的飞书Lark是字节跳动另一个核心企服产品,这是其效率工程部门主导的OA产品。另外还有广告系统部门、商业变现部门主导的服务于自己广告业务、生态运营的橙子建站、云图DMP、飞鱼CRM、星图、即合、巨量等产品平台。

在招聘平台上,字节跳动最新发布的推荐算法Leader职位要求应聘者:

  • 带领推荐算法团队改进企业SaaS平台产品推荐系统,提升用户体验;
  • 主要工作包括:推荐模型改进,用户画像优化,文档理解等;
  • 参与打造新一代的企业智能产品。

字节跳动的To B战事 |捕手志

字节跳动的触手伸得比想象中更远,除了金融财会SaaS之外,从OA到CRM再到DMP、MA,近两年流行且被验证过的企服产品,其都在布局。

早在2013年,彼时的今日头条就已经与英特尔展开软硬件数据算法上的合作,去年9月两家又达成了战略合作。字节最新的企业级算法产品灵驹,相对应的竞争产品有百度智能推荐引擎BRS。BRS背后有百度云,又有传统强项百度应用内搜索(inApp Search)服务搭配售卖,商业模式和服务更加完整,字节灵驹接下来是否会补足服务进入云服务市场是一大看点。但也不能仅仅因为一个灵驹,就判定字节要踏入IaaS市场。

字节跳动近期还推出了一个针对企业家的内部探索项目「知春学堂」,目前第一期「知春学堂智创班」主要面向产业互联网、企业服务、IoT、5G、大数据、AI等领域的A轮后企业创始人。这跟阿里湖畔大学、腾讯青腾大学类似,都是创业者的资源交流平台。

不过知春学堂与青腾大学更像,面对同样的群体,其提供字节跳动生态体系资源、财务投资服务和国内外商学院的全球校友资源也与后者雷同,而湖畔大学则面向的是独角兽级别企业的创始人。这为字节投资并购业务培养了适应自己企业文化的团队项目标的,潜藏着字节打造属于自己派系的野心。

一、To B布局逻辑

配合今年字节进入IM市场的步调,飞书也被拿出来进行宣传,给市场一种多方投入、多点开花的感觉。

但其实至今飞书也未在市场上进行大范围推广,即便是重点突出的海外市场,也只是宣传了与AWS之间的合作,实现了产品在海外市场上线。在飞书官网展示的客户案例中,也只有玩加电竞一家出海企业,典型案例太少。

目前飞书更多是字节内部自用,就连生态内企业都未进行针对性推广,其市场成长完全依赖品宣带来的流量。字节更希望飞书能够以产品取胜,引发用户自然增长。

具体到产品上,为了避开盟友阿里的钉钉,飞书选择抢占Google G Suite地盘,发力在线文档协同市场。与钉钉主打的通用型OA协作办公平台不同,飞书更注重垂直行业的定制化应用。

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现在飞书发力的有五个行业:互联网、媒体、法律、零售、教育,属于企业协同办公的典型市场,同时也是字节内部重度需求的垂直领域。

互联网、媒体不用多说,是字节的老本行业务,今年3月其收购的幕布也是诸多媒体工作者青睐的创作工具。而随着图文视频等海量PGC、UGC内容的爆发,内容审核、版权管理、广告推广也是字节业务的重心,这需要大量法务工作,所以飞书能服务法律行业也不意外。

至于零售、教育行业,今年2月底抖音已经正式上线LBS服务抖店,鲁班、DOU+的二类电商业务也默默进行多年。

对于教育,去年7月份字节就已经收购学霸君B端业务发力gogokid、Aikid产品,今年1月又收购锤子发力教育硬件产品。

与市面上的宣传不同,捕手志在体验飞书和Lark的过程中遇到了大量问题,并未感受到飞书在体验上的优势,例如:必须拉好友建群组才能创建账号(海外版Lark没有这一问题);海外版Lark与国内版飞书不互通,无法互相添加团队和群组;页面布局不合理、按钮过多导致点按错误率高甚至点按失败;功能过于复杂、引导界面不足、不符合直观设计等拉高了学习成本;甚至还出现了Safari浏览器搜索下载界面推荐Windows版、Edge浏览器推荐macOS版的问题。

而在开放平台第三方ISV上,飞书也乏善可陈,甚至移动版产品还不能使用应用中心服务。不像钉钉,积极推动生态壁垒建设,甚至要求Tower、销帮帮等ISV在钉钉独家发布,还与金山WPS合作推出钉钉智能文档。

在已经触达的垂直行业里,飞书更愿意由自己亲自上场进行深度的产品定制,但这个「定制」更多是以字节内部需求为主。

当然,飞书也有自己的产品亮点。从体验来看,这是一款集众家之长、查漏补缺的产品。

飞书的产品架构借鉴了微信、Slack、Zoom、钉钉等产品的经典功能和设计,微信对话式UI、Slack的群聊、Zoom的视频会议、钉钉的DING等等,就像是一款将微信的收藏、提醒功能单拎出来进行复杂化专业化改造后的产品。

另外,对于当下市场来说,垂直行业定制化在线文档协作产品还太少,所以飞书还是具有竞争力的,再加上作为字节社交领域战略产品之一的噱头,在强势品宣的背景下,还是引来不少自来水。

除此之外,字节生态里的自媒体、网红、MCN、广告从业者们也是飞书的潜力用户群。捕手志发现,部分基于头条生态成长起来的企业,由于需要与字节官方工作人员频繁沟通而选择引入飞书。不过其并未用飞书替代企业内部原有的OA系统,甚至只在与字节官方工作人员交流时,才使用飞书。

从这一案例可以看出,飞书放弃强推、选择自然生长也是一个筛选优质用户的过程,对未来产品进一步优化迭代有利。同时也可以看出,字节对飞书的期望不是完全集中在企服市场,利用企业市场流量挖掘C端社交潜力,可能更重要。

在国内社交市场高速发展下,OA市场被严重挤压,企业和员工更喜欢使用免费的微信、QQ,微信里优质的私域流量也让企业难以断舍离,专门定制的OA产品更像是用来满足老板监控员工的需求。这使得OA产品的替代门槛并不高,只要能在提供同样功能的前提下价格更便宜,就能夺得一定市场。

如果一家企业能够针对垂直行业做出更好用的OA产品,同时又配以优质流量,则有可能扭转企业过度依赖微信的局面。

字节的创作、流量、商业生态,为飞书提供了良好的发挥空间。未来一旦形成「想要做好创作,必须要飞书」的品牌形象,那么对于梦想成为网红、高端白领的年轻人来说,飞书将成为必用APP。这时,飞书或许能够延展至C端市场。

这也是字节在业务布局上的最大特征:To B是为了更好的To C,企服产品同时承担着自家内容创作、流量分发、商业变现等生态的改造工作。

作为一家以今日头条、抖音等社交媒体产品为核心服务的公司,字节的用户粘性一直是其必须直面的生存危机。

业内人士表示,字节的流量没有留存一说,也不可能有留存,因为字节的产品是以统一的智能推荐算法为核心,本来就没有为创作者提供留存服务,这也在侧面反映出字节的用户粘性问题。

仅靠算法、产品上的创新迭代来提高用户粘性是远远不够的,字节还希望通过对生态内机构作者进行创作、流量、变现等多维服务,来黏住并培养更多优质创作者,依靠对优质内容的持续供给形成品牌效应,让用户走了再来。

飞书是字节效率工程部门主导的项目,目前以IM即时通讯、在线文档协作、OA为核心,面对的还都是以文字内容为主的垂直行业。围绕着抖音、西瓜视频、火山小视频、皮皮虾等产品的图片设计视频创作业务,飞书还有新的产品创新空间。

其实字节围绕着抖音等产品的企服服务早已启动,不过这块业务并不在飞书背后的效率工程部门负责,而是由商业变现部门主导,这就引出了字节的第二款尚不起眼的企服产品:巨量创意,也引出了字节与百度之间的战争。

二、与百度死磕MarTech

虽然表面上字节与腾讯之间的短视频之战声势更大,但其实真正受到直接冲击的是百度。

近些年,字节与百度之间的人才争夺战、客户争夺战越演越烈,原因是两家广告平台面对的客户重合度高,随着各自客户基本盘饱和,强势跨入对方优势领域已经成为常态。

有内部人士透露,目前百度已经与腾讯结盟,两家将枪口统一对准阿里和字节。而百度与字节围绕着短视频广告、MarTech(营销科技)已经到了短兵相接的地步。

百度重金推广短视频业务、字节正式推出全网搜索,这些都是两家企业在C端的表现;而在B端,两家从品牌广告、效果广告一路打到了短视频广告领域,在MarTech类企服软件领域,两家打得也是不可开交。

具体到产品服务上,百度有梧桐建站、观星盘、基木鱼、爱番番,字节有橙子建站、鲁班、飞鱼、青鸟;百度有百青藤、慧视、慧图、慧合,字节有巨量引擎、巨量创意、星图、即合……当然两家的企服产品并不是一一对应的,都有各自的特色产品,能够对应的产品在实际应用中也有区别,各自产品之间的包含关系也有很大不同。

围绕着这些MarTech服务,两家竞争的重点正朝着短视频广告集中——字节想借助短视频广告替代图文广告的大趋势下,拿下广告主的效果广告需求,百度则希望通过短视频广告在品牌广告领域分一杯羹

去年7月8月,抖音接连上线网红品牌广告平台星图和PGC短视频广告服务平台即合,之后字节就一直在推进短视频广告业务,上个月又上线了一款名为巨量创意的APP,以方便广告主随时随地发现和创作优质短视频广告创意。

去年10月底,百度推出了惠影计划,上线了慧视、慧图、慧合与字节在短视频广告市场进行竞争,其中慧合直接对标字节的即合。百度接下来还将有一款名为慧拍的小程序上线,功能服务定位类似于字节的巨量创意。

至于抖音擅长的网红品牌广告,百度目前还没有任何动作,毕竟百度旗下没有多少网红。

“抖音广告现在是大家的必选项。”快美CEO陆昊告诉捕手志,从今年4月份开始广告主们已经完全认可抖音了。另一位受访的广告从业者也给出了相似的说法。

而从今年开始,字节开始通过抖音短视频广告尝试游戏代理、二类电商等效果广告。效果广告领域一个重要的数据指标——ROI,可以展示出字节在效果广告上的实际成果。

上述广告从业者表示,在抖音做短视频广告效果参差不齐,一些美妆类ROI可以做到1:8、1:10,但整体平均低于1:1。

华星酷娱合伙人张丽琨直接表示:“重要的不是ROI,而是在抖音平台出现了ROI的高转化,我们尝试做过1:3的,做过1:4的,也做过1:5甚至更高的,但如何确保每一条爆款视频都能带来高转化还是需要攻克的课题。”

不过上述广告从业者和华星酷娱主营网红广告业务,业务集中在星图、DOU+。

另有了解即合平台的业内人士表示抖音短视频带货ROI一般能做到0.3,垂直品类也见过3、4,而抖音官方的数据是0.8。即便是经历了抖音烤虾事件,从事网红广告及带货业务的从业者对抖音短视频电商依旧抱有信心,华星酷娱坚持投入开发垂直品类带货网红。

其他集中在买量玩法的受访对象,虽然也表示还在继续投入,但观望态度明确。百度的短视频广告则还处于开发推广阶段,由于百度已经和腾讯达成同盟关系,因此百度并未像字节一样进入游戏市场。

同时由于短视频业务的弱势,在电商领域百度选择战略投资有赞,开发小程序电商模式。

另外,百度的短视频广告目前也只在信息流内出现,意图抢夺头条的品牌广告份额。

在具体产品层面,面对字节飞鱼CRM、青鸟MA,百度将内部使用的CRM开放出来打造了爱番番——这是一款集合了CRM和MA服务的产品。对比百度直接押注小程序产品形态,字节选择沿着自家APP矩阵的老路,从企服软件入手,一方面服务自家业务生态,另一方面企图利用To B流量撬开To C市场,打造新的爆款——最低也是一款小众用户群的高粘度产品。

在MarTech领域,字节催生出的巨量创意也是这样一款产品。巨量创意由易拍APP升级而来,易拍APP是一款短视频创意制作工具和案例展示平台,升级后的巨量创意整合了字节的即合广告平台。

这样的产品正是针对短视频广告主推出的,也是一款针对字节短视频广告生态痛点的产品。抖音即合正在朝着以精准投放高效转化为核心的短视频效果广告平台发展,这对于看重抖音流量资源的电商从业者来说尤为重要。

而受限于算法、创意、用户审美疲劳周期,目前抖音短视频广告的转化效果并不稳定。有从业者表示抖音短视频电商注重单品不注重店铺,潮流来得快去得也快,选品、创意很重要。

为了利益最大化,抖音电商的老玩家会选择监测抖音的品类流行趋势,然后挑选最有潜力的进行大笔投入,收割红利。

这样的生态下,广告主急需一款监测抖音趋势的产品,巨量创意就是用来满足这一需求。

字节正在通过这些企服软件来改善自家生态,从而重塑自家APP矩阵里的产品、流量、商业形态。

三、结语

字节正准备通过企服市场打造新的爆款APP,不过在当下小程序流行、用户越来越不愿意下载新APP的背景下,字节跳动的新努力显得违反用户心理,特别是这些功能服务完全可以利用小程序来满足。

同时腾讯百度阿里纷纷押注小程序,而字节在小程序上却显得异常安静,处于战略缺位状态。造成这一局面的核心是,相比私域流量字节更擅长公域流量,字节至今也未成功搭建出一个私域流量平台。

然而,小程序讲究的是搭建私域流量实现高留存高转化,字节产品生态天生与小程序相悖。因此,字节的企服业务还承担着应对小程序市场竞争的重任。

飞书本身是IM社交产品,其上线的开发者平台就包含小程序。而小程序正在释放威力的电商市场,字节巨量创意背后的MarTech产品和短视频广告平台则能够进行竞争。

这一定程度上是在运用战略战术为自己赢得市场窗口时间,这个窗口时间越长就能为自己添加越多新基因。

但这不仅考验字节内部的耐心,也考验着用户的耐心。整体与BAT巨头相比,字节跳动虽然在智能推荐产品生态里取得了亮眼成绩,但在业务技术等积累的广度上还尚显稚嫩。

现在字节意图通过自己引以为傲的增长黑客能力,向更广泛的B端服务进军,并通过产品生态能力搭建全新的To B产品流量生态,进一步切入新一代爆款To C产品。

取得什么样的成绩才算是字节企服业务成功?这是一个难以定义的问题。

 

作者:翟更章,编辑:李曌;公众号:捕手志(ID:ibushouzhi),聚焦新商业思想与实践,对话更有腔调的捕手。

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