Nice想成为毒,毒却想成为Nice

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同为球鞋交易平台,毒用球鞋鉴定完成核心用户积累,现在正发力社区方向;而Nice做社区出身,现在更热衷做一个球鞋交易所。

“NBA”事件爆发后,央视、腾讯体育宣布停播NBA赛事,各大与NBA有合作的企业纷纷发声明中止合作。在球鞋圈,毒、Nice等球鞋交易平台都紧急下架了NBA相关商品,一则段子开始流传:“有老哥囤了50双NBA联名,现在已经上天台了。”

一些球鞋贩子的生意不可避免地受到影响,但要说这次事件会让国内球鞋市场彻底“凉凉”,恐怕太过武断。

且不谈事件本身的最终发展如何(昨天腾讯体育已经恢复部分NBA比赛的视频直播),NBA联名鞋款只占整个球鞋市场的很小一部分,且大多是非限量的鞋款,这些鞋的热度与炒卖价格颇高的“爆款”球鞋,有着天壤之别。大家对于热门球鞋的狂热,一时间恐怕难以消逝。

9月初,Levi’s的官方公众号发布了与Nike联名球鞋的发售信息,两双“空军一号”Air Force 1,高帮1299元,低帮1199元,用户需要在Levi’s官网登记抽签,中签者获得购买资格。

然而,9月6日上午9点,抽签登记开始时,大家却发现,Levi’s官网崩了——全员403Forbidden,没人能看见登记入口。

这不奇怪,想要这两双联名鞋的人太多了。鞋圈流传着各种关于货量的传言,有人说国内只发200双。超限量,意味着二级市场的超高转卖价。当天的球鞋交易App上,Levi’s联名的价格已经直逼2万,谁会放过1500%的利润率?当大量用户涌入抽鞋活动页,耐克官方、支付宝都有短时间内被“冲垮”的记录,Levi’s也不能幸免。

不过,403并没有随着时间消失,一直到当天下午,大部分用户还是无法登记。球鞋群里,大家的情绪纷纷转为惶恐,开始担心会不会登记时间过了都“上不了跑道”(鞋圈黑话:陪跑=抽鞋,上跑道=参与登记)。

偶尔有人在群里表示登记成功,就会被疯狂询问“技巧”。甚至有人在闲鱼上售卖“Levi’s代登记”服务,登记一次10元。

在一片对Levi’s的骂声中,有群友评论:“他估计低估了鞋圈。”

球鞋为什么火了?

就在Levi’s联名登记的两天后,CCTV2《经济半小时》播出“炒鞋江湖”专题,呼吁“鞋穿不炒,小心风险”。

如今,球鞋市场从一个小众文化领域转变为全民关注的热点经济现象,“95后靠炒鞋年入百万”的故事已经被各大公众号写过无数次。球鞋交易平台持续火爆,过去一年,毒App交易额达到153亿,月活用户近800万。无数球鞋“冲冲群”涌现,带资入场的群友一冲就是几百双。

“一个月流水没有1000万的弟弟们退一下,这里是核心群。”

群友半打趣的发言映射出圈内资本的疯狂。

炒鞋爆火,球鞋二级市场却并不是一个新产物。当品牌选择通过“限量”的方式发售球鞋,需要排队、抽签抢购,供不应求时,抢不到的人加价买,手中有货的加价卖,形成球鞋交易的二级市场。

而让部分商品保持高于原价的转卖价格,一向是耐克、阿迪达斯等运动品牌的惯用策略——虽然炒卖不能让品牌直接获利,但其对品牌价值的潜在提升能为耐克和阿迪们创造巨大收益。

一双鞋的火爆程度,大致取决于货量多少、媒体曝光、是否是联名款、是否有明星带货等等,而这些都是品牌可以控制的。

Yeezy 350 白斑马配色首次发售时,国内就几百双,发售价1899元,拿到购买资格的人一出店门,就有人等着用1万元以上的价格收鞋。

当时谁能料到,经历了后来阿迪达斯的大量补货后,现在白斑马的市价稳定在3000+。通过这种限量炒热度,再大量铺同系列产品捞钱的操作,Yeezy今年销售额预计突破13亿美元。

在“全民贩子”时代来临前,要想靠转卖球鞋赚钱,手上得有点渠道。大淘宝店、大贩子从国外球鞋商等渠道大量进货后,分销给下游的小鞋贩,小鞋贩通过闲鱼、微商等形式将手上的货转卖给客户。

线下门店也是重要渠道之一。

今年AJ1“倒钩”发售时,传闻北京NikeLab门店扣了200多双鞋,偷偷把鞋拉到地下停车场卖给了一个贩子。当时倒钩市场价约为7千元(现在1万5千元),200双鞋的利润高达100万余。消息曝出后,舆论震怒。

但其实,这种操作曾是球鞋转卖圈内公开的秘密。在北京、上海等地的鞋圈,你总能听说那么几个“啥鞋都能拿到”的“大哥”,他们能大量扫货的要诀就是与门店的紧密关系。关系好了,就能第一时间拿到门店的库存消息,双方在发售时打好配合,鞋子都能发到自己人手里。作为交换,贩子也要帮助门店缓解非爆款鞋的库存压力。同时,适当加价把鞋出给贩子也能直接给门店带来更多的现金流。双方都能从中获益,在球鞋还是一个小圈子时,鞋贩和门店之间的暗箱操作只是一种常规模式。

真正为全民炒鞋的爆发按下加速键的,是综艺、明星带来的大量关注度,和日趋成熟的球鞋交易平台。

如果你问一个有几年玩鞋经验的球鞋爱好者,球鞋是什么时候在国内大范围火起来的?

Ta多半会提到一个节目:中国有嘻哈。

这个综艺的播出,让2017年成为“中国内地嘻哈元年”,让说唱音乐在内地脱离地下、小众范畴,进入大众视野。从前名不见经传的Rapper都成为全民偶像,节目中导师、选手频频上脚的AJ鞋很难不引起观众的注意。嘻哈歌手的穿搭风格鲜明,对于追综艺的普通年轻人来说,上脚一双导师/选手同款是模仿他们的第一步。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1“黑脚趾”后,该鞋款的市价直接翻了一番。

作为“顶级流量偶像”,吴亦凡的带货能力尤为突出。只要他上脚,“倒闭”配色都能在二级市场回温、价格上涨。以至于在新一季节目播出前,整个鞋圈都想从释出的花絮、预告中窥探吴亦凡在节目里穿的什么鞋,以便早早囤货,坐等涨价抛出。

还出现了这样的段子,图中的鞋全是Yeezy 700——著名的“倒闭”系列,二级市场价格一直低迷。

现象级的综艺对年轻人的影响无疑是巨大的。当身边的人都在谈论节目内容,都在试图让自己变得“嘻哈”、成为潮流爱好者,穿AJ、Yeezy就成为了吸引目光、获取身份认同的方式。

而球鞋交易App的出现,则大大加速了AJ、Yeezy们在市场上的流通。

在球鞋交易App出现之前,如果你想知道你从淘宝店买的球鞋是真是假,得去贴吧、论坛里碰运气,找鉴定大神帮忙鉴定。

虎扑的运动装备区就是这样一个卧虎藏龙之地,它也是衍生出了目前国内最大的球鞋交易App——毒的地方。

作为平台,球鞋交易App只对球鞋进行鉴定、担保,收取手续费;出售、购入则发生在用户和用户之间。这样的C2C模式,使每个人都有了卖鞋盈利的机会,球鞋正式进入“全民贩子”时代。

国内两大交易平台毒、Nice,却有点“互换身体”的意思。Nice一心想超越毒,成为球鞋交易的老大;毒却想成为曾经的Nice——做个“年轻人的潮流社区”。

就像抖音版快手,快手版抖音,毒与Nice这对竞争对手,越来越像。

毒和Nice:过去与现在

“像股票一样买卖球鞋”,这是Josh Luber在2015年说的。后来他创立了StockX,这个俗称“绿叉”的美国球鞋交易平台在17年A轮融资期间吸引了Eminem等明星投资者,18年在资本寒冬中完成4000万美元的B轮融资,成为新独角兽。

国内的平台们也在飞速发展。

用球鞋鉴定完成核心用户积累、成为国内球鞋交易“老大”的毒App,在估值超过10亿美金后,却想转型成为男性生活社区,更直观地说,男版小红书。

刷一刷毒首页的推荐流,能看到香水、手表、数码、汽车甚至萌宠的内容——毒正在覆盖尽可能多的男性消费类目;同时,毒也在提升短视频内容占比,你甚至能轻易在首页刷出李子柒的抖音视频。从这一系列操作,都能看出毒迫切地想要做一个更泛化的社区。

然而,这些努力的效果并不显著。对于大部分用户来说,任凭毒的社区做得多么热闹,他们也不会驻足——因为这不是他们使用毒的目的。就像你不会点开淘宝看新闻,一个已成规模且极度垂直的交易平台,很难从根本上改变用户的使用习惯。社区的基础是人,而非先行搭建的内容和机制;只要毒作为“球鞋交易平台”的存在不被扭转,社区就永远是一个边缘功能。

Nice

而另一边,今年6月完成数千万美元D轮融资的球鞋交易平台Nice,却正在摒弃已有的社区属性,在炒鞋的道路上急速前进。Nice成立于2013年,早期做的是图片社交,在2014年一年内完成了3轮超过6000万美元的融资。球鞋二级市场火热后,毅然转型,球鞋转卖平台上线5个月,月GMV过亿。

相比毒,Nice的角色更为激进,为“炒鞋”的火爆做出许多卓越贡献。

比如,Nice大力推广的闪购和寄存服务,直接把股票交易的模式用到了球鞋转卖上。从前在平台买一双鞋,下单后需要等待卖家发货到平台,平台鉴定后再发货给买家,周期在一周左右。而在闪购-寄存模式下,鞋子是提前寄存在平台仓库里的,买家通过闪购买入,又可把鞋子继续寄存在平台,等待涨价直接卖出。一双鞋根本不用到用户手里,就能通过快速买入卖出获利。这一功能直接造成了球鞋现货交易虚拟化——大家交易的根本不是鞋,只是虚拟凭证,资本流通速度有了根本性的提升。

打开Nice的推荐流,看不见几张用户晒照,而是满目行情分析:熊市怎么办、本月理财推荐、如何不当韭菜……

鞋圈大V“飞哥”(也是入驻Nice的“球鞋分析师”)曾点评到:“Nice做出了创新性改革并率先把自己升级成了球鞋交易所,而毒还在苦苦做这方面的思想工作。”

Nice的行情板块

毒可能压根就没怎么做思想工作:

  • 一来,毒目前面临的最大挑战不是继续深耕球鞋市场,而是如何突破球鞋领域的天花板,获取更大量级的用户群体;
  • 二来,作为国内最大的球鞋交易平台,和国家相关机构深度接触后,毒也只能高举“鞋穿不炒”的大旗。

相比之下,Nice必须快速扩张在球鞋市场的份额,面对规模和服务都更加强大的毒,顺应炒鞋的热潮、做球鞋交易数字化的推动者是Nice实现突破的机会。另外,Nice曾被爆出用户无法提现的事件,也很让人怀疑Nice急需通过大量球鞋交易补充现金流。

毒搞社区、Nice炒鞋,也能从两位创始人身上看出一些端倪。

毒的CEO杨冰,也是虎扑的创始人之一,早年和程杭一起搞过虎扑社区建设。如今毒的用户群体和虎扑有所重叠却又大相径庭,这样一群更年轻、未来更具话语权的人聚集起来所产生的价值,无疑是杨冰不想放过的。只是,毒作为交易平台所取得的成就,已经成为了转型社区的最大绊脚石。

比起杨冰,Nice的CEO周首(Alex)在鞋圈的知名度要高得多。

周首中学时代就对球鞋感兴趣,为了买鞋,当时的他就开始“以贩养吸”——从Ebay上买鞋,卖给国内球鞋爱好者,赚点外快。据说他大学专业选了软件工程就是为了以后做球鞋网站。当潮牌和球鞋消费在国内有了火起来的苗头,他的时机终于来了。Nice从图片社交转型、大力投入球鞋交易后,周首在Nice上以CEO的身份开直播,俨然要把自己打造成鞋圈KOL。直播主题是“投资球鞋如何赚钱”,他在直播间手把手教用户怎样看涨看跌、快速套利,其间毫不掩饰粗口,直言自己做的就是炒鞋平台:

“赚钱是必须的,谁tmd炒鞋不赚钱呢?只要你炒鞋,你就想赚钱,今天中国的球鞋文化不是那么健康,虽然我们Nice是个炒鞋平台,说白了就是个炒鞋平台,我们卖了那么多AJ和椰子,我们相信我们平台是有责任的,但我不认为这是错的。”

这段发言引来很大争议,直播录屏被各种球鞋自媒体转发、批判——“CEO都这样了,Nice还能成啥样”“鞋圈风气就是被这种人带坏的”。

在一片骂声中,周首仍然不断曝光自己。最近看见他,是在央视的“炒鞋江湖”,不过这一次,他又谈起了平台如何完善风控机制。每次都“亲自下场”,有一颗想红的心,这样的周首,想必还会在他所执着的球鞋交易之路上狂奔。

疑似周首在批评Nice的文章下留言

还有哪些机会?

面对火热的球鞋领域,除了球鞋交易,互联网公司还有哪些机会?

浅谈两个想法:

第一个机会,还是社区

毒走不通,对新玩家来说,男版小红书却是机会。想吃这块蛋糕的人很多,但像知乎CHAO社区那样,直接照搬小红书的思路似乎不work。怎么做?要抓住这批“Z世代”用户,光盲目覆盖热门品类是不够的,关键还得深入理解其追逐的文化内核,用适当的玩法制造“玩家”的身份认同。

这里尤其想提的例子是“客制”(Custom Shoes)——通俗来说,就是用更改配色、材质,甚至作画、雕刻等手段对鞋子进行DIY。

在球鞋领域,客制的概念或许可以追溯到早期品牌官方与艺术家的”联名“作品。比如Nike在十几年前邀请涂鸦、纹身艺术家Mark Machado对经典鞋款Air Force 1进行改造,推出的“MR.CARTOON”系列。后来Nike推出了Nike iD,所有用户都能对Air Max、Blazer等经典鞋款进行”专属定制“,在官网自行搭配鞋款配色并下单,鞋子便由官方制作并寄出。

而球鞋玩家们并不满足于这种简单的DIY——民间的球鞋客制团队应运而生,为玩家们创作出高度个性化的鞋款,这使得客制文化在国外球鞋圈快速发展。加上球星、歌手等名人的追捧,国外的球鞋客制已孕育出较成熟的商业模式。如今的北美、欧洲,大大小小的球鞋客制团队数不胜数。洛杉矶的高端客制团队The Shoe Surgeon,一双鞋能卖到原版球鞋价格的数十倍。

The Shoe Surgeon作品

归根结底,客制满足了玩家对“独一无二”的追求,穿AJ1倒钩是很nb,但一出门碰上好几个穿倒钩的就不nb了。将一双批量生产的球鞋改造成仅此一双,跟中学时代在校服上涂涂画画,大概出于同一种原始冲动。国内的球鞋客制正处于萌芽阶段,服务基本由几个原创水平较高的客制团队+一批能根据现成设计稿出成品的业余客制师提供。随着鞋迷数量的增加和国内球鞋文化的演进,客制必然成为鞋圈的主流玩法之一。把好的客制和将会需要它的用户连接起来,成为客制服务的提供平台+客制文化的推动者,也许是抓住核心群体并泛化出潮流社区的思路之一。

国内客制团队HZP作品

第二个机会,球鞋一级市场

毒和Nice等交易平台属于二级市场,而品牌官方原价发售则是一级市场,比如Nike官方线上商城和线下门店的发售、本文开头的Levi’s官网发售等。如今二级市场平台不断涌现,一级市场却一定程度被忽视了。

然而,一级市场有着更核心的用户和更直接的痛点:官方发售是价格最低且保证正品的渠道,只是难抢,不仅货量有限,发售方式还五花八门,光是Nike的球鞋发售App都有十余种不同的发售模式。这里存在着大量未被满足的用户需求,且这些需求将会是持续的。

现在已经有在服务球鞋一级市场用户的平台了,App里的功能对球鞋爱好者来说十分硬核:发售提醒,也就是俗称的“监控”,爬取各类球鞋发售网站,有新品发售就向用户推送消息,用来应对没有提前预告的“突袭发售”;智能代抢,自动帮用户参与官方线上抽签,支持多个账号同时登记,从而提高中鞋几率。

SHOCK App主要服务球鞋一级市场的用户

球鞋一级市场的需求和玩法,还有很大想象空间。更重要的是,会持续活跃在一级市场的,都是最核心的爱好者(相较那些不会费力抢鞋,只是在朋友圈看到代购广告然后去贩子那买了几双球鞋的用户而言)。他们对潮流文化的追求和热忱,将成为这个群体、这个世代的精神内核。在这些爱好者身上,能看到汇聚成更年轻、更潮流“小红书”社区的可能。

很多人认为炒鞋的泡沫很快会破裂。也许投机的热潮不会持续高涨,但文化的影响是长久的。球鞋狂热是95后、00后特有语境养成的一个缩影,其映射的潮流文化在国内尚处于启蒙阶段,还有极为广泛的教化空间。从滑板、冲浪,到嘻哈、电音,到球鞋、盲盒,谁都不知道下一个爆点是什么。

但这已经不重要了,真正重要的是这些爆点所反映出的、这代人底层的共性——对独特、独立的追求。每个爆点所沉淀的集体记忆将不断在这个群体间翻涌,不会轻易消失。潮流的平台也好社区也好,只有了解并击中了这一底层共性,才有让这群年轻人驻足的可能。

 

作者:潘乱。公众号:乱翻书(ID:luanbooks)

本文由 @潘乱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这是一波快钱,或者说是短期的现金流,毒的做法是想将潮流文化变换的风险降至最低,而nice看上去更像是补充现金流

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  2. 球鞋就和郁金香一样的,就是炒作泡沫,这个泡沫早晚都会炸。要么趁现在狠狠捞一把,要么早点转型。

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